媒体融合热中的冷思考

李 杨

（辽宁大学 新闻与传播学院，辽宁 沈阳 110036）

媒体融合热中的冷思考

李 杨

（辽宁大学 新闻与传播学院，辽宁 沈阳 110036）

媒体融合的一个大背景是：互联网发展基础上的新兴媒体对传统媒体的冲击造成传统媒体空有阵地，没有广告、受众、员工的萧条局面。为了“活着”传统媒体向新兴媒体伸出“融合”之手。传统媒体运新兴媒体的融合不仅引发了新闻学界、业界对于其融合方式、手段、思维的探索和尝试，同时也引起了政府相关部门对媒体融合的关注。但是，媒体融合研究的深度和探索的进度不容乐观，真正转型成功、实现媒体融合的案例寥寥无几。

媒体融合；理念偏差；媒介素养

2014年媒体融合发展到了一个新的阶段，两者的融合不仅引发了新闻学界、业界对于其融合方式、手段、思维的探索和尝试，同时也引起了政府相关部门对媒体融合的关注。但是，媒体融合研究的深度和探索的进度不容乐观，真正转型成功、实现媒体融合的案例寥寥无几。总结学界业界的研究和实践情况，媒体融合以下几个问题值得反思：

思考一：传统媒体与新兴媒体融合的理念不清晰。

媒体融合的一个大背景是互联网发展基础上的新兴媒体对传统媒体的冲击造成传统媒体空有阵地，没有广告、受众、员工的萧条局面。为了“活着”传统媒体向新兴媒体伸出融合之手。在现有的融合案例和媒体融合现状中可以发现，传统媒体迎接媒体融合无非就是技术嫁接、内容平移、另立门户、打造附属等一些表面融合的实践和操作，传统媒体所独有的公信力、专业性并没有和新兴媒体的高端技术完美融合起来，反而两者会因为内容、版权等相互独立。传统媒体与新兴媒体在融合过程中可以有竞争但不可以有对立。媒体融合需要一个融合框架、需要一个案例引导，但是最需要的是理念先行，模糊的媒体融合理念势必导致融合框架、案例引导的偏差。现阶段的媒体融合不缺乏技术引导、政策支持，缺乏正确的媒体融合理念。

思考二：媒体融合是一个动态的与时俱进的过程，不是一蹴而就的。

分解“媒体融合”一词不难发现“媒体”本身是一个名词，“融合”本身是一个动词，“媒体融合”应该是一种动态的、持续的、不断发展的状态，换句话说媒体融合应该是分阶段、分层次完成的，而不是一蹴而就、手到擒来的。媒体融合并不是通过公司的重组、新媒体集团的建立就可以实现的，这仅仅是媒体融合的阶段性实践和操作。在新媒体集团或新媒体中心基础上的内容创作、传播方式、商业模式、营销策略、体制机制等需要进一步的探索和融合。另外，新兴媒体逐渐分化传统媒体的功能和价值，而新兴媒体自身的更新换代和功能开发也相对较快。因此，要在媒介融合的动态过程中持续关注新媒体与传统媒体功能上的重叠，把握好哪些功能可以开发，哪些功能要舍弃。媒体融合是一种动态的、持续的、不断发展的过程，应该处理好理论研究与实践操作的关系，短期融合与长期融合的关系、片面融合与全面融合的关系。

思考三：媒介融合出现“一边热”。

媒体融合是传统媒体基于自身发展面临困境的状况下主动向新兴媒体提出的发展策略。从媒体融合的动因来看，传统媒体是媒体融合的提出者和主动者，是当之无愧的融合主体。但是从“媒介融合”的议题设置来看，它主要是基于新兴媒体的，“媒体融合”的主体是新兴媒体。［1］其实从目前媒体融合的情况来看更多是默认传统媒体是媒体融合主体。而这就导致了媒体融合“一边热”的问题。无论是对传媒公司的重组、整合，还是成立新媒体集团或是新媒体中心抑或是成立“中央厨房”编辑部，都只是传统媒体在融合新媒体。传统媒体在改组织、改结构、改经营模式、改传播方式，通过改革自身去迎合新兴媒体。而新兴媒体在融合过程中一直处于被“追赶”、被“效仿”的状态。而正确的媒体融合不是用新兴媒体解构传统媒体，也不是传统媒体以丢弃自己长处的方式去迎合新兴媒体，正确的做法是：“坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、［1］相互主动、平衡发展。”

思考四：简单把新兴媒体当作一种工具和渠道。

媒体融合过程中传统媒体常常将新媒体简单的当作其内容的载体和工具，试图以传统媒体融合互联网新兴媒体，新兴媒体只是传统媒体的“附属”从未真正“嵌入”，这有悖于新型传媒业发展的趋势。无论是“数字化报业”、报网联动、到现在的纸媒APP，以报纸为主的传统媒体的每一次转型尝试都把新兴媒体当作一种传播工具和手段，而最后转型的结果都不容乐观。新兴媒体是连接人与信息、人与人、人与社会的节点，是信息社会不可分割的自然部分。媒体融合并不完全取决于媒介终端，而是在更多时候产生于个体消费者的头脑之中，并且通过彼此间的社会交往而实现。［2］因此，在媒体融合过程中有必要重新审视新媒体的角色和定位。

思考五：媒体从业人员的业务素养、媒介素养不能适应媒体融合的步伐。

新兴媒体从业人员大多数都是传统媒体跳槽而去的，这也是传统媒体受到新兴媒体冲击之后的连锁效应之一。从传统媒体转行到新媒体的从业人员，对新媒体技术的掌握和传播方式的驾驭和媒介融合所需要的并不匹配，大多数情况下是严重滞后的，而熟练掌握新媒体技能和传播方式的人对于传统媒体的专业性理解甚浅。

此外，媒体融合忽略媒体文化层面的融合。媒介及其相关要素的会聚与整合，其影响不仅在技术层面，它还会对文化生态和思想框架造成巨大冲击；［3］媒体融合一定要与市场对接，切莫把体制外的新兴媒体重新拉回体制内，这只会使媒体融合之路越走越难。

［1］ 丁柏铨.试析媒介融合中的三个关键性话题［J］.新闻与写作，2015（1）：55-57.

［2］ 亨利·詹金斯.融合文化：新旧媒体的碰撞［M］.纽约：纽约大学出版社，2006：2.

［3］ 陈伟军.媒介融合与话语越界——传媒文化的多维阐释和散点透视［M］.北京：中国社会科学出版社，2011.

G206

A

1674-8883（2015）15-0027-01

课题项目：本论文为2015年立项的省社科联经济与社会发展专项课题：传统媒体与新兴媒体融合过程中面临的问题及对策研究（2015lsl ktziwx-18）阶段性成果