巴西世界杯会徽的符号传播研究

王静妍

（成都体育学院 新闻系，四川 成都 610041）

巴西世界杯会徽的符号传播研究

王静妍

（成都体育学院 新闻系，四川 成都 610041）

2014年巴西世界杯是距离我们最近的一次全球性体育盛会，赛事会徽作为一个图像符号，在设计和构意上融合了大量符号学基本理论以及当代符号设计的最新趋势。文章将主要运用符号学试推法研究会徽所想要或可能要表达的寓意，并尝试运用标出性理论分析其意义外延。此外，研究还将运用平面广告文本中的相关理论，分析会徽作为世界杯的一个平面广告所能体现的意义诉求以及在传播上的价值，对以往赛事会徽的研究和未来会徽的创作都有极大的价值。

符号传播；2014年巴西世界杯；会徽；平面广告文本

一、会徽在世界杯历史中的发展历程

作为当代世界公认的第一大运动——足球的最高水平赛事，每届国际足联世界杯的举办都会在世界范围内掀起一股足球热潮，这种观赏性强、观众参与度广、影响面大，具有现象学意义的运动项目被法国符号学家罗兰·巴尔特描述为“奇观体育”，［1］世界杯会徽作为世界杯赛事中最为显著的文化与内核的符号载体，是世界杯主题理念的高度浓缩与精练，自然具有非常重要的传播意义与价值。

1974年西德世界杯，出现了第一个世界杯足球赛的会徽，当时的会徽只选用了黑白两种颜色，构成相对简单。随着世界逐渐步入稳定时期，世界杯会徽的设计也更加大胆与多元化，并赋予了更为深刻象征含义。例如，2006年德国世界杯会徽的主体图案是由三张笑脸围绕着大力神杯，蕴含了德国欢迎八方来客的寓意；2010年南非世界杯会徽以亮黄色为背景，象征带来温暖、能量和生命的阳光。

二、巴西世界杯会徽发布及其设计思路

2010年7月8日国际足联在南非约翰内斯堡正式公布了2014年世界杯官方会徽。巴西世界杯的官方标志和大力神杯造型十分相似，金杯顶端的金球由三只手掌环绕而成。标志由三种颜色组成，代表巴西国旗以及巴西国家队的黄绿两色必不可少，而“2014”的字样为红色。

作为视觉符号，巴西世界杯会徽具有强烈的辨析度，无论是由三只手形成的大力神杯的造型，还是数字“2014”的出现，再到下方的“FIFA WORLD CUP”和“BRAZIL”单词，都属于不依靠语境、能够独立表意的符号为“强符号”，［2］而蜿蜒的曲线配合绿色的图案很容易让人联想到巴西最著名的亚马逊热带雨林地区，这样直接的表达也代表着巴西人民呼之欲出的热情和办好本次世界杯的迫切愿望，有着强烈的地域性元素。

三、会徽编码的艺术标出性

文化有比较多的风格性元素，我们也经常把这些风格元素等同于“文化”。而作为正项，文化必须是非标出性的，也就是非风格化的。这如何理解？［3］这是我国符号学家赵毅衡教授提出的疑问，对于这个文化标出性悖论的理解，在本次会徽传播上能有很好的体现。

在巴西国内这个系统下，会徽所能达到的传播效果仅仅是引起共鸣而不具有文化标出优势，但当系统扩大到全世界时，巴西这种特有的桑巴文化便具有了强烈的文化标出特征，对于一个面向世界举办的大型赛事，这样一个能让外来受众感到文化存在的会徽是十分重要的。每个文化中人经常在异族人身上发现大量奇异的风格性元素，［3］这样才会在很大的文化冲击后记住这种文化艺术。巴西希望借此契机让世界了解自己，接纳自己，从而使用在世界普遍认识中属于“异项艺术”的文化符号，表现自我的同时又很好地传播了自我。

四、以平面广告文本视角分析世界杯会徽传播

玄奘大学新闻系专任讲师何智文结合学界多种对平面广告图案的组合形式的分类，归纳出了分节方式和语艺方式两种分类，［4］这里在符号学的范畴下我们运用语艺方式进行研究，广告影像的语艺主要分为四种，分别是添加、删除、取代和互换，我们运用这四大类系统来分别分析世界杯会徽。

会徽中大力神杯的形象也被三只紧挨着的手所整体取代，在广告文本中整体取代是一种创意的表现，［4］这样避免了直接出现大力神杯的俗气，也可以借用这三只手表达出其他含义。

五、结语

巴西世界杯从申办之初就不仅仅是一次“奇观体育”的盛会，而是巴西进行国家形象塑造和民族文化传播的平台，所以，任何一个具有传播意义的符号都会被赋予更多的所指信息。巴西世界杯会徽便是一个很好的例子，设计者运用简单的视觉符号表达出的多义性，使会徽无论是从符号学基本理论还是从平面广告文本理论研究，都有大量的“意图定点”与分岔衍义，值得我们探究，这种跨文化的符义学尝试，也为以后大型盛会的会徽设计提供了参考与借鉴。

［1］ 任文，魏伟.奇观体育与体育奇观：罗兰·巴尔特的符号学体育赛事观［J］.体育科学，2011，31（11）：85-93.

［2］ 魏伟.伦敦奥运会会徽的符号传播研究［J］.北京体育大学学报，2013，36（10）：29.

［3］ 赵毅衡.符号学［M］.南京：南京大学出版社，2012：285.

［4］ 何智文.平面广告文本之符号学与语用学研究［M］.台北：学富文化事业有限公司，2005.

［5］ 魏伟.体育符号研究的发展评述［J］.成都体育学院学报，2012，38（8）：1-6．

［6］ 罗兰·巴尔特.符号学原理［M］.李幼蒸，译.北京：中国人民大学出版社，2008.

［7］ 张陆全，吴本连.巴西世界杯的文化解读［J］.运动，2014.

G206.2

A

1674-8883（2015）20-0235-01

王静妍（1992—），女，辽宁大连人，成都体育学院新闻系2014（新闻学）学术型硕士研究生，研究方向：体育与新媒体传播。