新媒体环境下新闻发布策略刍议

栾天天

（中国传媒大学 新闻传播学部，北京 100024）

新媒体环境下新闻发布策略刍议

栾天天

（中国传媒大学 新闻传播学部，北京 100024）

经过30多年的发展，我国已经初步建立起了分层级、多类型的新闻发言人制度，在一系列重大事件的过程中，新闻发言人在信息公开方面起到了重要作用。当前的新媒体环境为新闻发言人制度提出了更高要求，政府相关部门如何在“众声喧哗”中发声，需要在法律法规、传播策略、传播时效等多方面实现提升。

新闻发言人；新媒体

一、我国已逐步建成分层级、多类型的新闻发言人制度

刘建明在其主编的《宣传舆论学大辞典》中对余家宏的定义进一步发展，认为“新闻发言人是指国家、政党、社会团体任命或指定的专职（比较小的部门为兼职）新闻发布人员，其职位一般是该部门中层以上的负责人。而新闻发言人的职责则是在一定时间内就某一重大事件或时局的问题，举行新闻发布会或约见个别记者，发布有关新闻或阐述本部门的观点立场，并代表有关部门回答记者的提问”，［1］这个定义是我国目前得到普遍认可的对新闻发言人的解释。

我国政府于1983年首先从外交部设立新闻发言人，此后随着改革开放的日渐深入，地方政府和其他权力机关的新闻发言人相继设立，自此我国的新闻发言人制度逐步完善。国务院下发的《中华人民共和国政府信息公开条例》自2008年5月1日起开始实施，条例强调了各级人民政府应当加强对政府信息公开工作的组织领导、建立健全本行政机关的政府信息公开工作制度，并明确政府信息公开工作机构的具体职责。［2］

目前，我国已经建立起三个层次的新闻发言人发布体制：国务院新闻办公室、中央各部门和各省（区、市）人民政府。据笔者不完全统计，2014年国务院直属78部门共设121位新闻发言人，31省（直辖市、自治区）共设58个新闻发言人，高法、高检设2位新闻发言人。这些新闻发言人制度通过定点、定期、定人的新闻发布形式及时向新闻媒介、社会公众发布政府最新信息，有针对性地解疑释惑、澄清事实，尤其是在重大事件发生后，进行信息的权威、官方发布。

其中，2009年贵州省出现的政府网络新闻发言人和2010年正式露面的党委发言人制度体现了我国新闻发言人制度面对新媒体环境进行的积极、有效尝试。目前，云南、河南、陕西、广东、四川、安徽等省及市级政府均设置了网络新闻发言人。

二、网络媒体背景下我国新闻发言人制度面临的新挑战

伴随着多种新媒体形式的发展，“众声喧哗”的多元化媒介环境已经形成。不同于传统媒体时代对信息的垄断，当下的信息来源呈现多元化、平民化趋势。尤其当热点事件发生时，越来越多的信息并非通过传统媒体而是通过网络被迅速炒热、放大、传播。例如，“南京天价烟房产局长事件”、“新余干部出国旅游清单事件”、“贵州习水官员嫖宿幼女事件”等。更有如下一组数据：“现阶段有超过40%的新闻的首发者不是专业的新闻媒体和媒体工作者，而是普通公民”。［3］

多元化的媒介环境意味着人人都可以是信息源，大量事实均可以印证这一点，尤其是涉及政府、官员的众多负面报道往往来源于新兴媒体、来源于个人爆料，并且在网络引起强烈舆论反映。政府对这类事件的回应往往是滞后的，且回应方式过于单一，面对强大的“对手”以及网络上汹涌的“民意”，政府往往陷于被动。

在当下的多元化媒介环境中，任何一个媒体都无法垄断信息，任何一个媒体都不会拥有全部受众，政府不能回避媒体、逃避问题，而是要学会“与媒体打交道”，更要学会合理利用多种媒体发声，直面庞大的网络受众。

三、新媒体环境中我国新闻发言人制度的策略

（一）把握信息发布的第一时间

重大事件发生后，能够把握第一时间，主动、优先发声便能占领先机，掌握言论优势。事件发生后，相关部门若没有第一时间发声，给出官方、权威的信息发布、解读，便是给谣言以滋长的机会。相关部门要重视新闻宣传与信息公开工作，重视一下三个“第一时间”，主动公开，逐步引导舆情发展，保证舆情在一个合理、可控的范围内，避免谣言的滋生。

首先，在事发后的第一时间，相关部门应该确保新闻发言人进入第一知情圈、决策圈、行动圈，保证新闻发言人对事件的起因、进展等方方面面具有准确的了解和判断，以形成清晰的认识。其次，在记者到达前的第一时间，新闻发言人及相关部门应该明确责任、分工，制定详细的信息公开策略，积极主动为新闻媒体提供专业、权威的第一手信息；对新闻媒体的提问，应有专人进行相关解读，避免误解的产生。再次，在媒体报道前的第一时间，相关部门要利用部门所有的官方网站、官方微博、官方邮箱等第一时间发布，保障作为第一信息源的主体性，避免新闻媒体大肆报道后仍旧没有信息公开的尴尬境地。

相关部门要重视网络媒体在应对突发事件时的作用，突出网络媒体及时性、交互性特点，网络发言人应该在事件发展、解决的各个阶段利用网络媒体实现信息的公开。

（二）建立正式的责任机制和监督机制

新闻发言人制度是政府实现信息公开的重要途径，借由这一途径，公众实现对政府信息的知情权、参与权，并积极进行政务监督。对新闻发言人来说，信息公开是其职责所在。因此，我国应该进一步制定相关法律法规，规范新闻发言人制度，明确新闻发言人的权利、责任、义务所在。我国目前已有《中华人民共和国政府信息公开条例》，从法规层面保障公民权利与信息自由，但是新闻发言人制度目前尚缺法律方面的支撑，具体操作层面的法规还不甚健全。

此外，目前没有针对新闻发言人制度明确的监督、问责机制。在新闻发布活动中，新闻发言人可以公开发布哪些消息，发布消息的具体程序应该怎样，发布的对象是谁，新闻发言人享有哪些权利，承担哪些义务和责任，这些新闻发言人应承担的种种责任、义务目前尚未明确、完善。

2010年深圳市人民政府正式公布的《深圳市人民政府新闻发布工作办法》在全国政府新闻发言人制度建设中成为首创。这一办法提出新闻发布应该遵循“信息公开”、“真实性”、“行政首长负责制”、“分级发布、归口负责”、“积极主动”五大原则。其中最引人注目的便是其建立了新闻发布问责制，针对新闻发布工作中不作为、不及时、不规范、不准确的行为并造成严重后果的将被“问责”。虽然这一办法中的规定多是粗线条的，但是其对于打造公开透明政府，保障公众知情权、参与权和监督权将起到一定积极作用。然而这只是地方规定，中央各部门、省级新闻发言人制度的完善还值得期待。

（三）建立可行的互动机制和追问机制

无可否认的是，我国政府在逐步实现政务透明、公开，主动公布对一些公众关注的、影响重大事件的真相与处理结果。我们已经看到新闻发布机制仍有一些不尽如人意之处。

首先，从形式上来看，目前的新闻发言形式还是以“发言”为主，而并非沟通、对话。新闻发布会往往只是单纯的发布环节，即使设置了提问环节，问题往往也是事先安排好的；在网络媒体中，政府的政务公开微博往往关闭了评论功能。

其次，政府目前的互动主要是与媒体记者之间，社会公众的反映要通过媒体记者表达。虽然网络新闻发言人出现对传统的新闻发言人制度的发挥具有修补作用，但政府借助网络平台通过对网民的网络诉求给予跟帖、回复，达到增加与网民的互动、对话目的，还没有真正做到有问必答、及时回复。

最后，从发言内容上看，信息公开的内容表面上已经开放到一定程度，政府对于重大事件均及时召开发布会，但是往往是表面说得多、实质性内容少，正面宣传为主、规避负面信息，官话套话多、有针对性的回复少。

笔者认为可以从以下两个方面解决以上问题：表层的解决措施为：建立可行的互动机制和追问机制。政府应不断推进新闻发言人制度的改进、开放，从传统意义上的“发言”转变为更具互动性的“对话”，以期通过这一方式真正形成理想中的“上情下达”。更为深层次的解决办法便是实现工作理念层面的转换。上述问题的存在往往是相关部门及负责人官僚主义思想作祟的结果，若不实现深层理念的更新并不能从根本上解决问题。若是相关部门负责人还抱着传统思维方式选择隐瞒，在蓬勃发展的新媒体的镁光灯下只能“无处遁逃”。

［1］ 刘建明.宣传舆论学大辞典［M］.北京：经济日报出版社，1992：357-358.

［2］ 国务院办公厅.中华人民共和国政府信息公开条例［S］. 2007.

［3］ 邹建华.如何面对媒体——政府和企业新闻发言人实用手册［M］.上海：复旦大学出版社，2006.

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1674-8883（2015）20-0206-01