高校校园媒体发展现状与对策研究

吕晓峰

（山东大学 文学与新闻传播学院，山东 济南 250100）

一、高校校园媒体发展的趋势与主要挑战

（一）高校校园媒体发展的整体趋势

（1）互联网+新媒体化。随着“互联网+”的普及应用和媒介技术手段、技术思维的日益强势化，传统校园媒体的新媒体化革命迫在眉睫。新媒体转型、报网融合、多媒体、自媒体、全媒体时代等流行词语都是这一趋势的产物。与社会上的传统媒体相比，校园媒体向新媒体的转型更为重要。因为当代大学生出生在网络时代，崇尚自由与活力，传统的校园媒体偏于固定、滞涩，自然不为当代大学生所接受。因此，如何在原有的基础上实现校园媒体的转型升级就显得尤为必要。

（2）融合型校园媒体。新媒体技术所带来的媒介融合革命也在校园媒体中产生“化学变化”，出现了集两种甚至多种媒体类型于一身的“融合型校园媒体”。这类媒体由一类或多类校园媒体整合而来，同时拥有网站、纸媒、新媒体平台和独立采编播队伍，打破纸与网、声与画的界限。融合型校园媒体是媒体资源整合与媒介融合的产物，也是校园媒体发展的重要趋势。

（二）当前校园媒体发展存在的主要挑战

（1）媒体融合滞缓，资源浪费严重。传统校园媒体受到的挑战主要来自新媒体和自媒体平台的冲击。这首先是由于校园媒体管理和宣传工作的实际不利于媒体融合的进行。其次，不同校园媒体在工作重点和理念上有所差异。此外，针对同一校园新闻事件，不同校园媒体由于主管单位的要求不同，自身报道的方式不同，“抢新闻”就成为不假思索的选择。

（2）新媒体应用水平不足，受众反应冷淡。虽然大部分校媒有自己的微信、微博甚至客户端，但其内容不是对原有新闻产品在新媒体上进行简单复制，缺乏新思维和创造性吸引力，难以吸引读者兴趣；就是将新媒体平台变成发布天气预报和各种“小清新”文艺风的娱乐平台，流于低俗化。新媒体，成为校园媒体自娱自乐的“自媒体”。

（3）媒体自身经营欠佳。一方面，校园媒体完全依赖主管部门的行政扶持生存，经费成为制约校园媒体自身活动开展、产品质量提高和受众影响力提升的“瓶颈”；另一方面，主管部门从“把关人”和“喉舌”角度出发，对校园媒体新闻产品在内容上进行严格审查，报道效果过分强调宣传教育作用，一定程度上忽视了新闻产品的贴近性，使校园媒体的活动自主性大大受限。

（4）高水平从业人员缺乏，人才断代严重。尽管很多高校拥有专门的新闻专业，校园媒体从业人员中也不乏新闻专业学生，但是由于新闻专业更侧重于新闻理论和行业基础教育，对新闻从业者的专业技术培养（如非线编辑、排版、网页设计）仍停留在基础性的尝试阶段，校园媒体对较高专业水平从业人员的缺乏是显而易见的。

（5）宣传推广力度疲软，与社会媒体合作度低。由于校媒的工作重心在围绕主管部门的宣传工作进行宣传报道，面对纷繁复杂的活动类型和宣传形式，“宣传了没有”成为比“宣传的怎么样”更容易说明的问题。大部分校园媒体即是以这种思路对待宣传推广战略的。疲于宣传报道的校园媒体也不可能有时间和精力接触社会媒体，即便有接触也往往局限于有限的讲座互动，与社会媒体合作只能是南柯一梦。

二、校园媒体发展的对策分析

（一）媒体定位上，找准定位，处理好媒体角色

随着“互联网+”时代的到来，社会媒体的处境日趋尴尬化，这种尴尬，主要是由于新技术与新政策背景下媒体在“政府喉舌”、“社会公器”、“盈利组织”和“全球化参与者”之间的角色博弈导致的。由于校园媒体在很大程度上承担着校园内部宣传任务，在宣传需求与受众心理之间左支右绌的矛盾也日趋激烈与难以调和。在这种情况下，找准媒体自身定位，处理好校园媒体在学校管理部门和普通同学之间的关系，就显得至关重要。

（二）媒体核心竞争力建设——加强资源整合与组织化、专业化程度

进行内部组织机构的专业化尝试，加强资源整合和组织化程度是提升校园媒体影响力和竞争力的首要举措。大数据技术的风起云涌与互联网传播思维的观念创新要求各类媒体发挥自身优势、形成整体力量，在激烈竞争中求存求胜。对于高校校园媒体来说，因实力和资源掌控力所限，进行整合发展势在必行。

横向上，一方面，高校校园媒体应该打破校园空间局限，与同一地区、同一省份乃至全国的校园媒体进行联系、交流、合作，形成平台优势与聚合效果；另一方面，应积极充分利用自身资源与社会媒体进行合作，以创造更多效益。

纵向上，应该整合本校媒体类型和媒介资源。一所高校里面的媒体应该成立一个综合的媒体中心，整合校园广播、电视、网站、报纸、通讯社，形成立体、综合、全方位的校园传播系统。对内可以统一校园新闻采编播，提高整体效率；对外，可以形成整合传播优势，加强与其他高校媒体和社会媒体的接触，增加校园媒体在与社会媒体交流中的话语权，获得更多的展示机会和发展空间。

（三）产品内容上的“年轻化媒体”尝试——立足读者，贴近生活

学生群体是校园媒体最广大也最核心的受众群。作为校园媒体从业者，在坚持正确舆论导向的同时也应当兼顾宣传工作与学生需求，努力在二者间找到平衡。

对于校园媒体，尤其是传统校园纸媒而言，“内容为王”仍是当前形势下增强竞争力的核心因素，如何在内容上满足受众需求，反映受众利益诉求，利用受众群体特点打造媒体特色，充分利用新媒体平台实现报网融合是能否实现校园纸媒“年轻化”发展、抓住受众的根本。

在打造年轻媒体的过程中，除了媒体基调应适当活泼青春之外，在具体运作思路上，应当坚持三点：一是确立“大新闻框架”。二是重视深度报道和评论。三是充分利用好“副刊”。

（四）内部建设与经营上，建立制度体系、注重人才培养、提升工作待遇

校园媒体的工作开展和发展壮大，首先依赖于一支业务素质过硬的人才队伍。而要真正达到优化人才队伍，延揽人才的目标，就必须完善制度建设，用待遇和情感两方面的努力留住人才。在校园媒体的内部建设和经营上，主要是建立制度体系、注重人才培养、提升工作待遇，从而实现内部高效运作，人才流动更新。在制度建设方面，最重要的是规划好纳新、培训、考核奖惩和换届四大制度。

人才队伍建设是困扰高校校园媒体自身业务能力和竞争力提升的最突出因素。当前校园媒体人才建设面临的问题突出表现在四个方面：一是组织凝聚力不足，内部松散。二是人员“断代”危机，前后难继。三是人员业务素质总体偏低，难堪大任。四是人员专业构成比例失衡，过分单一。一方面要通过开展各类培训活动，培养相关从业人员的专业能力；另一方面也要大力培养后备人才，并通过内部活动等形式努力培养情感，实现校媒发展管理的人性化。

提升工作待遇，对解决当前校媒工作面临的困境仍有一定的积极意义。组织文化建设和情感召唤在很大程度上可以为组织发展提供凝聚力和向心力，工作待遇的提升则在更大程度上增强工作积极性和主动性。此外，当工作待遇机制引入到校园媒体工作中，竞争机制也必将同时被引进，这将使产品质量得到更好的保证。

（五）进行新媒体探索，打造新媒体应用平台

在目前的高校校园媒体发展形态下，对传统媒体进行新媒体转型是大势所趋。新媒体转型中比较有效的方式：一是校园媒体自力更生，自己发展网报。二是与其他有一定实力的媒体结合，强强联合实现集团化。然而，两种转型方式各有利弊，主要看自己媒体的定位以及目前的实力。

对大部分校园媒体而言，还有一条介于二者之间的中间道路可供选择。在媒介融合不断深入的当下，非网络校园媒体在网络方面的发展不可忽视。基于现有的SNS平台、博客、微博、论坛、微信公共号、人人主页、移动客户端等网络形式，校园媒体不必进行专门的网站建设，就可以轻松搭建新媒体平台，提升自己的影响力。

总之，校园媒体发展在当前依然处于一个不进则退的转型时期，如何利用新媒体和新技术发展的大潮和媒介融合契机，通过加强校园媒体自身人才队伍建设、改善产品内容和质量、突破传统宣传推广模式的局限性，加强校际交流和社会媒体合作实现自身媒体转型和校园媒体一体化发展道路，是明天校园媒体发展的必由之路也是一个需要长期积累、不断实践的过程。

［1］郭庆光.传播学教程［M］.中国人民大学出版社，2007.

［2］宫宇.关于高校校园媒体资源优化配置的思考［J］.新闻战线，2002（8）.

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