依托新闻媒体搭建高职院校品牌宣传平台的思考

谢丹妮 盘健斌

（1南宁职业技术学院，广西 南宁 530008；2广西科学技术协会，广西 南宁 530022）

今年7月，由教育部组织召开的2015年教育新闻宣传工作现场推进会强调，当前教育改革不断深化，思想文化交流频繁，媒体融合更加紧密。要不断加强和改进新形势下的教育新闻宣传工作，与媒体、专家、师生密切沟通，汇聚教育新闻宣传工作的合力。在此形势下，高职院校与媒体合作的愿望愈加强烈。依托新闻媒体加强品牌宣传不仅是高职院校树立形象、加快发展的要求，对整个职教事业发展也意义重大。

一、新闻媒体对品牌宣传的影响力

在国内，新闻媒体具有较强的社会公信力，这是一种被全社会广大公众信赖的内在力量。由于媒体，特别是主流媒体的新闻报道关注国计民生、时事热点，传播行业资讯，为受众提供有价值的参考信息，具有透明度高、持续性长、规模较大、影响广泛等特点，新闻媒体报道在公众中具有很强的权威性。

新闻媒体的权威形象以其特有的自身魅力强烈吸引和感染受众，媒体的新闻报道容易获得高度关注和广泛支持，其影响力也就大大增强。2009年，央视《实话实说》等20多家国内主流媒体以及英国路透社记者先后对浙江义乌工商职业技术学院的创业教育作了系列专题报道，层次高、覆盖广、时间长且声势浩大的媒体宣传使得这所高职院校一时间声名鹊起。在2015年9月的“2015年全国重点网络媒体看广西教育”新闻采写活动上，全国20余家主流网络媒体走进广西大中院校及行业职业教育院校展开采访报道，利用文字、视频、图片、H5、微博、微信等多种传播手段，使广西教育综合改革尤其是职业教育的新举措、新突破和新成效得到了全国瞩目。而近年来，越来越多高职院校通过媒体聚焦高职校园行等活动来开展媒体宣传，新闻媒体对品牌宣传的影响力显而易见。高职院校应当重视并充分利用新闻媒体的宣传影响力，联手新闻媒体，搭建高职院校品牌宣传平台。

二、构建高职院校与新闻媒体的沟通体系

社会对高职院校的关注度高低直接影响其品牌宣传效果的优劣。高职院校应积极构建与新闻媒体的沟通体系，利用其影响力开展品牌宣传，应主动与新闻媒体有效沟通，以提高公众对院校的关注度，提升院校形象。

（一）与新闻媒体的信息交流

畅通的信息交流是做好品牌宣传的重要前提。高职院校自身要强化媒体意识和必要的交际、沟通能力，与负责教育行业报道的编辑、记者建立良好联系。一方面院校要积极向新闻媒体提供新闻信息，使媒体对院校有一个持续而逐渐深入的了解，以丰富媒体对院校的报道资源和提高报道的准确度；另一方面院校要主动邀请新闻媒体采访，让记者深入感知学校新闻事件，使新闻报道更生动真实，吸引受众。南宁职业技术学院品牌宣传中有很强的新闻意识，近十年来，该校在参加国际职业教育展、确立为全国首批28所国家示范性高职建设院校以及通过验收时，都进行特别策划，举行新闻发布会、成果汇报会等，并特邀记者出席，通过媒体向大众展示学院发展历程、丰硕的建设成果，让他们熟悉并对高职发展产生认同。同时，学院还以此机会向媒体表示答谢，感谢媒体的支持和帮助。由于有了畅通的信息交流渠道和良好的服务，新闻报道产生了良好的效果。因此，高职院校要注意修建与媒体畅通的交流渠道，适时向媒体提供教育教学改革、招生就业情况、校园文化活动成果，为品牌宣传做积累。

（二）对新闻媒体工作的支持

积极配合、支持新闻媒体是做好品牌宣传工作的重要保障。《中国青年报》上《媒体聚光灯何时照亮高职“角落”》一文指出：“公众需要新闻，媒体想做新闻，但职业院校的参与度不够、缺乏主动性。”因此，高职院校首先要强化新闻意识，挖掘出院校事件（活动）的新闻点，并熟悉各种媒体的传播特征以及报道的风格定位，向媒体提供符合该媒体传播特性的稿件并进行有效发布，避免记者、编辑因对职业教育认识不够而无法找准宣传点或偏离院校宣传本意。近年来，很多高职院校除了注意单个新闻事件的宣传报道，还特别注重在建设和发展过程中的重要节点，结合教育教学改革探索实践，撰写成就性新闻宣传稿件提供给媒体报道。如深圳职业技术学院、安徽机电职业技术学院分别在《中国青年报》《中国教育报》等媒体上发布了《深圳职业技术学院文化育人探索与实践》《彰显行业特色铸造机电职教品牌——安徽机电职业技术学院特色办学记》等大篇幅报道，这些报道广受关注和赞誉，打造了区域高职名校的品牌雏形。

高职院校还需要积极配合采访要求，与媒体共同完成新闻报道。这样的报道，由于要对高职教育内涵深刻了解的校方和熟悉新闻报道传播规律的媒体共同完成，新闻的报道通常是高质量的。例如，中国教育电视台大型电视专题片《百所名高职》栏目在对百所国家示范院校拍摄专题片时，各个示范高职院校都积极配合，为节目成功摄制提供了支持和保障，同时也很好地宣传了院校品牌，营造了全社会关心、重视、支持职业教育发展的良好氛围。

（三）与媒体资源的共享

高职院校要学会借用媒体人所具有的专业技能和社会关系，使之成为院校提高品牌宣传质量的助推器。校方应有意识地邀请媒体人参与学校教育教学改革和建设，如开设有新闻类专业的院校，可结合高职院校从行业聘请教师和工学结合教学实践需要，聘请具有丰富传媒经验的媒体人担任专业带头人，成为学校的一员，也可聘其为校内传媒顾问，指导学校的宣传工作。学校还可直接邀请资深名记做重大事件报道的撰稿人，提高报道的质量和高效的发布。作为资源共享，学校还应选派宣传工作人员利用假期到媒体进行实习，支持媒体工作。总之，高职院校要通过建立良好的互助合作关系，获取媒体在新闻策划、品牌宣传、危机公关处理中的专业意见和工作支持。

三、依托媒体平台拓展品牌宣传空间

高职院校还应依托媒体平台拓展品牌宣传空间，以便使高职院校的品牌宣传能在长期或者一定时期内受到连续不断地关注，起到更大的宣传作用。

（一）校内传媒挂接校外传媒

一般来说，学校都有校报、广播、门户网、官微、贴吧等自己的新闻传播媒介，把学校自身的新闻媒介与校外各级各类覆盖面广、知名度高的新闻媒体尤其是网络媒体相链接，将有利于集中宣传的力量，让重要的院校讯息更快速传播到潜在的生源、合作企业及其他相关的人士，使品牌得以全面推广、宣传。中国校报展示平台是一家展示高校校报的网络媒体，它连接着众多的高校校报，浏览量大。在平台注册的高校都切身体会到了该网络平台在展示和交流高校文化，提升院校品牌方面的独特意义。此外，院校还可与人民网、新华网教育频道，以及教育厅网站等开展合作，链接校园新闻网站，为学校宣传提供更多的渠道。

（二）在新闻媒体上开设专栏

专栏是新闻媒体上某一块版面（时段）专门用来登载某类稿件的一部分篇幅，它也许每天都有，也许是周刊，也许是月刊，根据特定情况而定。显然，新闻媒体上的专栏较其他广告宣传和新闻报道更具有全面性、深入性和持久性。学校品牌宣传可以借助各级媒体上的教育专版、院校专栏、教育专题等对院校办学特色、人才培育、师资队伍、社会服务、优秀校友等有代表性的亮点进行系列宣传报道。此外，高职院校还可以借助校庆等重大活动在媒体上开展专栏报道，对学校历史、校庆现场等进行图文并茂的宣传，进一步使院校品牌深入人心。

四、建立反馈系统完善品牌宣传战略

有全面的反馈才能更好地总结，发现优点，找到不足，才能使之后宣传战略更完善。除了统计、收集媒体报道资料外，更重要的是，反馈要能评价出是否实现了预期的宣传目标。院校应积极获取媒体的反馈。院校的品牌应如何宣传才能吸引受众，作为连接院校与受众的中介，媒体最为清楚。首先，院校要通过统计媒体宣传成品以进行比较、分析，才能进一步掌握通过不同媒介和级别的媒体策划品牌宣传活动的方法。同时，院校还可直接向媒体征求提高报道宣传效果的意见和建议，以寻求改进。其次，院校要主动收集受众反馈。受众作为信息传播的接受方，他们的评价最能直接反映宣传效果的指标。通常而言，受众反馈大多是通过在受众人群中的调查实现的，可以通过官微、电话、问卷等形式进行，向考生、家长及其他公众采集数据，从而判断宣传的效果，并积极主动地向受众寻求意见，进而对下次的媒体宣传进行改进。

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