一叶障目不见泰山——《Touch Korea-Korea，in style》韩国旅游广告之我见

袁安琪

（华盛顿大学，美国）

一叶障目不见泰山
——《Touch Korea-Korea，in style》韩国旅游广告之我见

袁安琪

（华盛顿大学，美国）

广告在达到广泛的传播效果、实现良好的经济效果的同时，必须兼具正面的社会效果。以名为《感触韩国-时尚韩国》的韩国旅游广告为例，广告商以韩国流行音乐明星和时尚来推广韩国文化和旅游业，尽管成功地吸引了不少“粉丝”，但也会使得这些受众一叶障目，先入为主，侧重关注韩国的流行音乐和时尚，而忽视和错失对真正意义上的韩国文化和社会的感触，以致得出偏颇的认知。这不论是对于想要感受韩国古老文化的游客，还是对于期望推广韩国文化和旅游业的韩国政府来说，都是一个极大的损失。广告作为一种媒介，其推介和传播的内容与形式务必切合并能有效实现广告业主的终极意图，并为广大社会受众所认同。

广告；传播效果；经济效果；社会效果

广告是通过不同的媒体形式向潜在顾客推销商品或服务，以达到增加了解和信任来实现扩大销售的一种促销形式。广告的效果一般可分为传播效果、经济效果和社会效果。一条成功的广告在达到广泛的传播效果、实现良好的经济效果的同时必须兼具正面的社会效果。

针对不同的推介项目，广告人首先要确定的是广告项目真正的推介对象。旅游广告需要向观众传达被宣传国家的美丽风景、悠久文化以及奇异风俗等等不同于其他地域的特点，同时也告诉观众，他们将在旅行中获得热情招待和美好享受。

在韩国旅游发展局推出的《感触韩国-时尚韩国》（Touch Korea-Korea，in style）［1］的旅游广告中，我们看到：广告设计者选用以韩国流行音乐明星和韩国都市时尚两个要素来推广韩国文化和韩国旅游。在《感触韩国》广告的开始，它通过画面展示了位于韩国首尔的一条拥挤且繁忙的商业街，广告宣传旁白告诉观众：“这里是首尔，时尚的中心”。街上的行人，衣着时尚，拎着各色购物袋，证明这里是“购物天堂”以及“时尚中心”。然后，旁白引导观众进一步关注：“看一看周围，发现街上的韩国流行音乐明星”。被吸引的观众（只是被这个流行音乐元素吸引）会开始注意观察购物街上每一个人。画面中人人衣着时尚，个个明星范十足，很难区分哪些是普通人，哪些是韩国流行音乐明星。广告设计者在这里暗示观众，去到首尔后，貌美、时尚触手可得，任何人都可以体验明星感觉或者成为明星。接着，这个高互动性的广告，又向观众抛出了一个问题：“找出街上的九个韩国流行音乐明星了吗？”这时画面开始缓慢回放，观众会突然发现，街上的人们处于韩国流行音乐明星的包围之中。旁白插入：“在首尔，每个人都有明星风格，如果你能来到韩国，你会寻找到你最喜欢的自己。”在这则广告最后的画面中，拎着购物袋的韩国流行音乐明星们一路谈笑风生，屏幕上弹出广告词：“来自韩国，风格永不停止……”用这样的广告词来吸引观众，意味着“时尚”的观众能紧随韩国风格，在韩国实现自己最喜欢的样子。广告中的图片和文字将首尔描绘成一个高端时尚的购物目的地。更具感染力的是广告演绎运用了情感吸引，全程贯穿了友谊、趣事和幽默，尤其是其中隐含着在首尔街头时刻都可能与明星巧遇的暗示。这对执迷于韩国流行音乐的粉丝来说，非常具有说服力和招揽力。

这则广告以韩国流行音乐明星成功地吸引了许多“哈韩一族”并激发了他们对韩国旅行的兴趣，无疑实现了一定的传播效果和经济效果。从表象上讲，在实现吸引此类游客这一目标中，此则广告是有效的。但作为由韩国旅游局参与推出的宣传国家形象和传播民族传统文化的广告，它的社会效果表现如何呢？

文明社会下，广告实现的不仅仅是传播效益和经济效益，还必须有更深远的社会效益，承担社会责任，对整个社会道德、文化教育及伦理等方面要具有正面影响和引导大众的作用。广告所倡导的消费观念、道德规范、文化意识等都应是主流的，正能量的，尤其是有关国家形象的推广宣传广告，其社会效果更不容忽视。

然而《感触韩国》将这种不具有被宣传地域真正特征的、不恰当的广告元素和单一、片面的信息传递给受众，就会误导广告受众对韩国的理解，以为韩国只有K-pop和时尚的购物街，去韩国只能投入疯狂的追星和血拼购物中，从而忽略了韩国旅游局真正的推广目标：“韩国文化”，如韩国自然风景、历史遗迹、人文风俗和独特饮食文化等这些可以展现韩国永恒魅力的元素。这个广告还屏蔽了那些真正对韩国历史、文化感兴趣的观众，难免导致他们对时下的韩国社会风气和国民价值观得出不正确的观感，认为韩国只关注经济效益以及诸如流行音乐、华丽服饰和美容整形这样的摩登与浮华。因此，《感触韩国》广告只能是部分地实现了吸引游客的目的，但是对于那些关注韩国文化的外国游客和以传统东方文化为自豪的韩国人来说，却是一大遗憾。

韩国旅游发展局的本意，是想通过《感触韩国》广告，在世界范围内宣传韩国，传播和弘扬韩国文化，吸引更多受众前往韩国，欣赏韩国，关注韩国，了解并尊重韩国历史及文化。而《感触韩国》的广告设计者却没有实现委托者的这一真正目的。

尽管韩国流行音乐在世界各地广受欢迎并且拥有很多粉丝，但它毕竟是韩国文化这棵参天大树的一片枝叶，既不能代表韩国的主体文化，更难以全面体现韩国丰富的文化内涵和厚重的文化底蕴。

事实上，大部分韩国流行音乐的粉丝去韩国的主要原因，是想遇见自己喜爱的韩国明星，而不是去体验韩国文化。以笔者的一个朋友为例，她是韩国某著名男子组合的忠实粉丝。去年暑假，她邀请笔者和她一起去韩国旅行。在去韩国之前，笔者曾计划游览像景福宫这样的韩国历史古迹，同时也想尝试韩国传统食物和服饰。笔者的旅行目的在于体验韩国文化。但是，笔者朋友的计划是去观看韩国明星的演唱会，在现场亲眼看到他们，希望和明星近距离接触。因此，在十天的旅行中，笔者不得不跟着她去不同的韩国娱乐公司，甚至还去参加了一个连名字都不知道的组合的演唱会。笔者与忠实粉丝一起在机场迎接了明星归来，意外地体验了粉丝们的生活，却再没有时间去参观景点或体验韩国传统文化。但笔者的朋友却乐此不疲。有很多被韩国流行音乐吸引的游客就像笔者的朋友一样，忽视了真正的韩国。

诚然，人们会因为广受欢迎的韩国流行音乐对韩国感兴趣。例如，华盛顿大学的一位大四学生PJ Feldsine，他曾因参加交换生项目而去过韩国。他说：“我第一次对韩国感兴趣是因为韩国流行音乐。”［2］可是，就像笔者的朋友一样，有很多被韩国流行音乐吸引的游客忽视了真正的韩国。

在韩国旅游局长李参的眼中，“坐落于这个国家每一个角落的美丽风景以及迷人文物、当地习俗和令人垂涎的美味佳肴，都是我们珍贵的文化遗产的一部分。”［3］可见，他希望游客更加注重历史文化以及当地习俗，发现韩国文化的真正和永恒的魅力。遗憾的是，在《感触韩国》广告中，忽视了韩国文化的主体传播元素，过度地依赖了韩国流行音乐及其明星这类较为单薄的传播元素，客观上限制和误导了游客感触全面、传统的韩国文化。以此作为国家旅游广告，弱化了“感触韩国”的主旨，偏离了韩国旅游局的初衷。现今，人们谈论韩国，大多数人只会想到韩国流行音乐或韩流。

“韩国与朝鲜共享传统文化，但是自1945年朝鲜半岛分裂以后，两国的当代文化形式已经显现出明显不同。韩国仍然保留着朝鲜半岛古老的习俗和传统，比如其特色料理、敬奉祖先以及一些儒家理想。”［4］这些对韩国文化的简要介绍向我们揭示，对于韩国人来说传统文化更具意义。这种文化还包括很多，如跆拳道、泡菜文化、韩服（韩国传统服装）以及韩国音乐（韩国传统音乐）等。最近，韩国泡菜制作文化加入了联合国教科文组织非物质文化遗产名录。联合国教科文组织委员会对此表示：“世代传承的‘越冬泡菜’文化，鼓励与邻居分享，增强团结，提高了韩国的特性。”［5］这显示了像泡菜制作这种形式的文化对韩国来说，既具有社会功能，又意义重大。

比较而言，韩国流行音乐对于韩国来说，就没有这样深刻的社会意义，或未呈现出真实的、传统的韩国特性。与悠久历史、古老建筑、传统食品、传统服饰以及其他艺术形式截然相反。

眼下韩国流行音乐公司，一方面只关注其流行性而不关注其社会性以及流行音乐的意义，丢失了音乐创作的本意；另一方面不是为了做出更好的音乐，而是通过复制和极力渲染，追求其利益的最大化。以SM娱乐公司为例，它是韩国最大的娱乐公司之一，培养了大量的歌手、演员和模特。社长兼代表理事金英敏声称：“我们希望通过以BT&I特色观光、休闲和旅游业务来扩展韩国流行音乐的商业模式，包括餐饮、时尚、膳宿和展览会。”［2］换句话说，金英敏的意思是，他们不会局限于音乐产业，这些商业形式可以帮助娱乐公司增加利润。还有许多韩国广告像上述旅游广告一样，利用韩国流行音乐明星来宣传他们的商品和服务，如三星智能手机广告和乐天免税店广告。这些广告的相似性在于，广告商利用韩国流行音乐及其明星的感召力来为自己的商品赚取更多的利润。

本来，音乐艺术应该是一种交流和促进文化的工具，例如，韩国传统音乐（HangukEumak）向听众概括讲述了韩国的悲惨历史。可是，“主流韩国音乐，作为一个整体，在过去的几年中已经走错了方向。”［5］笔者也有同感。流行音乐则是一种表达情感或讲故事的艺术形式，歌词是向听众传达信息的最有效方法。“然而在韩国流行音乐中，歌词发挥的作用相对减少，特别是后期，韩国流行音乐中歌词的重要性已经日益降低。”［6］也就是说，韩国娱乐公司不仅没有有效地利用它来促进他们的音乐文化，同时也使韩国流行音乐失去了其他形式流行音乐所具有的社会深度和深刻意义。现时的韩国流行音乐不再是一种纯粹的艺术，大多专注于盈利，已成为一种商业模式的载体。而且，目前韩国流行音乐的主题过于单一，大多数韩国流行音乐歌曲讲的是爱情，与欧美国流行歌曲相比，韩国流行音乐的社会意义也较低。以美国西雅图说唱歌手麦克默为例，他的大部分歌曲都是以社会问题为主题，如种族、毒品以及消费主义，他的歌曲可以呈现美国社会的当前问题。因此，其社会功能和社会意义就要高得多。但韩国流行音乐不具备这个水平的社会批判意义，不能准确地呈现韩国社会特性。

再说，韩国除了流行音乐还有许多其他值得游客品鉴的音乐形式。

因此，广告仅靠流行音乐及其明星来传播推广一个国家的文化是不明智的，也是不可取的；过度彰显流行音乐新潮，势必会遮挡整个传统文化的光芒。

那么，为什么还让这类广告影响世界对韩国的看法呢？或者为什么《感触韩国》广告不能借用韩国流行音乐作为“引子”，恰当地植入韩国最具魅力的主体文化元素，去感召更多的受众，为韩国旅游业带来源源不断的客流？

笔者以为：广告既然是一种媒介，其推介和传播的内容和形式，务必切合并能有效实现广告业主的终极意图，并为广大社会受众所认同。这就全在于慧眼识珠的媒体人了。

［1］ 感触韩国-韩国时尚［Z］. YouTube频道，2011-8-19/2013 -10-27.

［2］ 查·弗朗西丝.“利用韩国流行音乐为其旅游业谋发展”美国有线电视网［Z］.旅游频道，2012-4-17/2013-10-27.

［3］ 韩国旅游官方网站.“来自首席执行官的信息”［DB/ OL］. 2009-8/2013-10-27.

［4］ “韩国”欢迎：韩国大学生协会在德克萨斯大学奥斯丁分校［Z］. 2013-12-9.

［5］ 泡菜文化加入联合国教科文组织的非物质文化遗产名录［N］.朝鲜日报，2013-12-6/2013-12-9.

［6］ 韩国流行音乐是如何降低韩国音乐标准［N］.婆罗洲邮报在线，2011-12-3/2013-12-9.

［7］ 不贴切的翻译，在韩国流行音乐歌词的还原上［Z］.首尔节拍，2012-7-23/2013-12-9.

四、结语

随着社会经济的发展和人们生活水平地提高，新人对婚礼微电影的关注程度将越来越大。它将和婚纱照一样，逐渐成为结婚的标配。未来，将会有更多的年轻人选择婚礼微电影。婚礼微电影将开启视觉文化新的审美浪潮。

注释：①从狭义角度来看，婚礼跟拍即摄影。广义角度的跟拍包括摄影和摄像。

②婚礼微电影隶属于婚礼视频范畴，婚礼视频一般包括婚礼跟拍、婚礼微电影、婚礼MV、婚礼电子相册、婚礼动画等。

参考文献：

［1］ 李静楠.小荷才露尖尖角——论婚礼微电影的视觉化变迁［J］.四川职业技术学院学报，2013（01）：156-158.

［2］ 卢佳，唐淑燕.“翻转课堂”在视听语言剪辑实践教学中的应用研究［J］.青年文学家，2014（09）：176-177.

［3］ 刘剑锋.婚礼视频的电影化创作需要专业团队［J］.数码影像时代，2012（05）：30.

［4］ 王水勤.浅谈婚礼微电影的制作艺术［J］.大众文艺，2015（09）：189.

［5］ 王馥.浅析婚礼微电影的现状及发展［J］.艺术科技，2013（09）：79.

［6］ 董行.浇筑爱的电影——微电影式主题婚礼创作记录［J］.数码影像时代，2012（10）：92-95.

［7］ 王小丹，卢佳.国外名校网络公开课对《视觉文化与媒介素养》建设启示［J］.成功（教育），2013（23）：160-161.

F713.8

A

1674-8883（2015）22-0006-02

袁安琪，华盛顿大学传媒专业学生。