新媒体环境下的电影网络营销特点

贾 圆

（作者单位：北京大学艺术学院）

新媒体环境下的电影网络营销特点

贾 圆

（作者单位：北京大学艺术学院）

在“互联网+”不断发展发展的今天，中国电影业的发展超乎了所有人预期。曾几何时，我们认为网络不会有正版电影，观众也不会为网络电影点播付费。但时至今日，我们看到网络正在以其无法取代的优势和速度，迈向正规、健康的发展方式。新媒体环境下的电影营销，也从传统的电影营销模式逐渐向移动营销、口碑营销、粉丝互动营销等方向发展，使电影业的大发展呈现出一派繁荣景象。本文将主要探讨当前新媒体环境下，中国电影市场的营销方式及特点，分析新媒体环境下网络营销正在成为未来电影市场发展中必不可少的一种主导方向。

新媒体环境；电影营销；网络营销

在新媒体环境下我国的电影行业得到了突飞猛进的大发展，越来越多电影开始依赖互联网，依赖新媒体做高效营销，创造了我国电影史上一个又一个票房神话。2011年，《失恋33天》这部电影当年以3.2亿元的票房，击败了同期上映的美国大片，一时间，电视、网络、杂志、论坛以及各种学术讲座，都在讨论这部电影的票房神话。4年后，同样由白百合主演的另一部国产院线《捉妖记》最终以上映63天，票房累计24.4亿元再次创造票房奇迹。而网络营销的专家则认为，这一次次的票房大卖，除影片质量外，最不容忽视的就是网络营销推广的力量。一个优秀的网络营销团队是互联网时代电影口碑与票房的保障。而营销团队中重要的原则就是把握营销方式和营销点，以用户为核心，不断激发用户的喜好。《捉妖记》就成功运用了社交媒体的信息传递，不断引导者消费者，让该片病毒式地传播，而相比费用高昂的传统广告推广，网络社交媒体的营销更加快捷、有效、可信、接地气。事实证明，互联网电影时代的确已经来临，网络在电影营销推广中所扮演的角色已不可或缺。

1　新媒体环境下电影营销的方法

媒介是人们生活中不可或缺的一部分，是拉近人与人之间距离的一种活动，对整个世界、社会和人的思维活动产生影响的一种方式。目前，互联网的兴起和广泛使用，结合当前时代发展速度让信息接收更加快捷，论坛、贴吧、微博等基于网络技术发展起来的新平台开始出现，并让人与人之间的距离开始拉近，让用户与明星之间的距离在这些媒介的作用下也开始产生更直接的交流互动，电影也因为网络媒体兴起，开始获得巨大收益和发展。

1.1微信微博社交媒体营销

电影宣传期，借助微信、微博中的大号发布一些与电影相关的评论已是电影宣传的常规方式。社交媒体中每个参与者也都是信息接受者与传递者，只要稍加引导，就很容易进行病毒式传播。社交网络不光在电影上映后，在电影立项前，就已经在发挥作用了。电影立项时，导演、演员等主创团队通过社交平台发声，与网友互动，发布消息；筹备期也可以通过社交平台公布进度；在拍摄过程中，剧组也会通过社交网络让相关演员或工作人员对影片做适当透露，与粉丝保持持续互动；在后期制作阶段，可以不断加大一些话题的讨论力度，逐步酝酿；而在整个影片收官后的宣传期，当然是电影营销中最关键的时刻，这些微信、微博的网络大号会结合电影热点话题进行讨论，为影片预热；在电影上映期间，这些社交网络开始进行影评以及口碑传播，并且组织各种线上活动扩大影片影响力。

1.2线上线下互动

除线上活动外，社交媒体会不断引导参与者，剧组也会在不同阶段安排导演、演员与粉丝进行线上线下互动，在合适的时间适当爆料拍摄花絮、导演或者演员的花边新闻，对电影宣传起到了不可小觑的作用。例如，2015年7月18日，明星、网红、媒体等纷纷收到了一份来自“宋昆明”的神秘礼盒。大家都在纳闷为什么有这么一个人给自己送roseonly的玫瑰花，却不曾想到这竟是电影《命中注定》的网络营销活动。这种新颖的用户体验，无疑会成为这些大号赢家的热点话题，使电影宣传达到了出其不意的效果。

1.3网络票价低廉

互联网环境下的购票方式也发生着本质变化。观众不需要排队买票，也不需要在电影院用实际票价购票。互联网时代带给我们的购票体验更加超前，用户可以在各种购票软件上购票，选座位，不需要在电影院排队购票。互联网上各种资源整合，各种捆绑销售，电影卡、积分换购电影票等一些列营销活动，导致很多电影票的售价不断打折，甚至免费送给用户。在各种票务APP的促销下，一张120元原价的大片，可能只需要20元钱就可以买到，大大刺激了大家观影的热情，使观影人群不断增大。

2　新媒体环境下电影营销特点

一般网络营销都具有成本低、效率高、传播广、更新及时等特点，而电影网络营销除了这些之外，还具备如下特点。

2.1营销形式丰富多变

网络通过APP、微信、微博、留言社区、娱乐新闻等渠道，根据不同的影片内容，为影片带来没有定式，量身定做又创意丰富的活动，而网络平台的互动特点，能够为网络营销中的各种互动活动提供平台，通过组织线上线下活动，与电视观众互动或与线下粉丝互动，总之，无论任何活动，只要通过网络平台，都可以瞬间得到用户的真实数据反馈。根据用户的反馈修改和完善营销方式，可以准确使网络活动满足用户群体的需求。

2.2以用户为本

在当前的新媒体环境影响下，中国电影业发展逐渐把票房作为电影产业发展的核心，很多电影制作更多趋向部分用户的低级审美要求，并没有从深层次挖掘广大观影群众的价值观和内在需求，导致我国电影业发展的关键词是“票房”而不是“产业”。所以电影的发展，必须注重从用户体验出发，通过他们的言行举止和思想感情影响和感染社会。近几年，新媒体的兴起和广泛应用，尤其是微博、微信这种社交网络的用户群体的不断递增和使用的火热程度，为电影业发展产生了非常大的影响力。当前，各种电影开始通过微博平台进行各种高强度且密集的宣传，其中，最具突出代表性的是由赵薇导演的《致青春》，当时就通过微博这种新媒体方式，以及王菲的主题曲、“致我们逝去的...”等话题，让用户产生了共鸣，营造了很好的网络宣传效果，并最终以7.26亿的票房成绩成为业界影片宣传的一个典范。所以在新媒体得到广泛应用的过程中，电影发展开始在新媒体的宣传作用下，使信息发布更加快捷、直接，并让电影市场前景更加具有潜力。因此，未来的电影市场发展离不开新媒体作为媒介进行互动宣传的作用。

2.3大数据导向

网络时代，电影成功的营销策略离不开大数据的分析。大数据能够精准地为电影找到受众，把相应的电影推送给他们。《小时代》这部小说在互联网已经有大量读者，这些网络数据证明如果将这部小说拍成电影，票房一定十分可观。大数据还能够反映受众的观影习惯，以及对影片中某个角色的喜爱程度，所有这些大数据都在电影的筹拍、制作、营销、发行、衍生品售卖的不同时期发挥着巨大作用。

3　结语

综上所述，网络营销具有费用便宜、渠道多和营销精准等特点。在各类营销推广中，互联网早已成为门槛最低，宣传方式最多元化的营销渠道。随着网络营销的不断应用，电影票房也在一次次创造历史奇迹，这不仅证明了当代电影网络营销的高水平，也预示了电影网络营销未来的发展趋势。在新媒体发展环境下，电影的发展需要根据时代变化和用户要求不断进行相应变化，不管是从制作、还是营销方面要更加贴合时代，并充分利用新媒体的作用力让电影发展更加立体化和信息获取更加广泛化，并通过数字化产品带动电影后产品和衍生产品的发展，使电影从前期到后期形成一个完完整整的营销模式，从而推动中国整个电影经济产业的快速健康发展。

［1］罗琳.新媒体语境下电影宣传的创意方式［J］.当代传播，2015（1）.

［2］王玉明.观众为本：中国电影产业亟待市场细分［J］.东岳论丛，2011（3）.

［3］质素.中国电影利用互联网+时代做得更好的三个方法［J］.互联网周刊，2015（10）.