现代电视广告制作研究

赵起超

（作者单位：大庆油田文化集团报捷公司）

现代电视广告制作研究

赵起超

（作者单位：大庆油田文化集团报捷公司）

电视广告是一种广告形式，传播方式有报纸、广播和电影等，目的是借助艺术手段等进行信息传播，以达到宣传产品的目的。本文将对当前的电视广告艺术流程、类型特点进行简述，分析电视广告发展格局及其存在的诸多弊端，并为其健康发展提出建议。

电视广告；新趋势；艺术形式；广告创意；电视感知

1　电视广告艺术简介

1.1现代电视广告艺术制作流程

完成一则现代电视广告需要很多步骤，首先需要的就是广告公司里的广告创作人与客户服务部进行内部商讨，根据客户需求，初步拟定广告纸面上的定稿。卖桥属于客户服务部。卖桥是将构思通过各种策略如演绎、描绘、拍摄等，让观看者更明白商品的优势以达到宣传目的。通过卖桥阶段后，构思是否可以施行，就要看广告纸质版的定稿预算，简而言之，就是预估是否有足够预算完成此则广告。举例来说，SUNDAY的制作费平均每支广告一百万，如果在预算出来后，没有经济能力支撑，则也会宣告已定稿的广告策划失败。在广告通过预算后准备施行拍摄时，需要创作人和邀请拍摄的导演进行一系列交流会议。其间包括拍摄过程中可能遇到的各种问题，包括广告中人物的选择，人物服装、配饰的抉择，灯光师根据广告故事情节的相关灯光要求，背景音乐的选择，拍摄地点的抉择，室内拍摄还是室外拍摄，甚至包括广告后期处理的手法、背景色的选择等其相关内容。广告的处理手法、拍摄、后期制作即为完成广告的最后步骤，关乎广告拍摄质量，是重要的一环。其中，后期制作包括冲片（Film Processing）、校色（One Nite）、粗剪（E7）、加特效（AE）添加音乐样本（Music Reference）及配音样本（Guide Track）。从现今观众对艺术格调的要求看来，配音及校色至关重要。最后将已完成的样本广告上交给客户批阅（Double Head），随后送检。送检就是电视台为了防止停牌对广告进行的检查，其对广告的检查要求都很严格。

1.2现代电视广告的类型及其特征

电视商业广告是从企业经营管理理念出发，增加公众认知度和信誉度所作的广告。电视商品广告有商品广告和“促销广告”两种类型，电视商品广告在黄金时间段播出，促销广告通常在夜间12点以后播出。促销广告注重推销商品，欠缺美感，而黄金时间段播出的商品广告则注重美感，有利于树立企业、品牌完美形象。同时，为了满足客户的需求，扩大广告收益，对电视商业广告的播放时间也要有要求。像冰棍、凉席、墨镜等类型的广告适宜在夏季播出，而羽绒服、暖宝宝、电热毯等广告则适宜在冬季播出。众多事实说明，顺应相应季节的广告，会给广告客户商带来不菲收益。

电视广告是广告媒介中传播力最强、最有效果的途径。作为传播媒体的重要部分，电视广告传播效果极佳，这与其放送及时、表现力强等特点有关。为吸引观众的目光，广告制作相关人员必须考虑广告创新，广告的艺术性与不同的制作方式，以创作出更好的、更贴切观众生活的广告。

电视公益广告通常是日常生活的焦点和热点问题，以大众为目标，为规范大众行为，塑造企业形象而存在的非盈利性广告。公益广告是纯粹引导公众价值观发展，不带有商业成分，树立更加可信和有深度的品牌形象。

公益广告通过深刻认识把握时代文化，敏锐洞察时代文化历史走向，努力做到面对现实，使观众有感而发。有的放矢是公益广告最具特性的本质特征，是作为广告制片人的首要任务。

2　现代电视广告艺术发展弊端

在众多大众传播媒介中，电视传媒作为现代电视广告艺术的重要组成成分，已成为当今社会的“第一媒介”。文化政策上的扶持、科学技术上的助跑等，为中国电视广告创作提供了更多方便，使电视广告呈现出百花齐放的局面。主要表现在以下几方面：传播市场思想观念上的转变，制作人创作水平的提高，电视广告逐步走向正规化和市场化。

3　新趋势下电视广告艺术存在的问题

新趋势下，电视广告艺术的主要问题有创意上的照搬硬套、缺乏幽默性、趣味庸俗、缺乏民族文化等。与此同时，时常会出现怪诞、丑陋的广告形式。这类广告通常脱离广告主题，将关注点放在演员或低俗的恶趣味上，虽然有时给观众视觉享受，但严重偏离广告的初衷。另外，一些电视广告徒有其表，矫揉造作，忽视实际效果的花哨表现形式，华而不实。比如，一些广告不做出承诺，或者胡乱承诺，制作效果过于艺术化、缺乏真实感，牵强、生硬，给人华而不实的感觉。可见，新趋势下电视广告艺术存在的问题亟待解决。因此，要想从根本上达到广告宣传目的，激发群众的购买欲望，就必须突出广告创意，即使在商品存在同质化现象之时，也要通过不同的广告创意引起消费者注意。

4　现代电视广告艺术的建议和展望

随着同质化的商品堆积，以及信息传播愈加便捷，广告创新难度日益加大。

在这种形势下，应从学校教育角度出发，为广告行业的发展提供专业人才。尤其是对广告设计专业来说，必须在重视文化基础课程的同时，开设与文学相关的课程，培养学生的视听审美水平和分析优秀作品的能力，除学习广告心理学外，还要开设电视观众心理学。同时，努力丰富课堂内容，重视日常生活中、课堂中、学到的知识与广告创新相结合的实践教学，让未来的电视广告设计师有能力创作出更符合消费者口味的、具有一定审美高度的电视广告，以达到实用性与审美价值的和谐统一。

在广告艺术创新方面，一定要牢记不能生搬硬套任何创意理念，要多看、多思考，牢牢抓住对商品本身的宣传，不偏离主题，不将关注点放在演员或低俗的恶趣味上，努力提升广告的画面唯美感，给观众视觉享受。要想在相同商品严重累积，大众选择日益增多的情况下生存，就必须远离徒有其表，矫揉造作，忽视实际效果的花哨电视广告，做到不轻易给予承诺，给予承诺必定切实履行承诺，以增加观众对广告的信任度，从根本上达到广告的宣传目的，为建设现代社会的物质文明和精神文明做贡献。

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