从“传者本位”到“受众本位”——湖北电视综合频道“服务到家”理念理论解析

吴龙胜

（作者单位：湖北民族学院文学与传媒学院）

从“传者本位”到“受众本位”
——湖北电视综合频道“服务到家”理念理论解析

吴龙胜

（作者单位：湖北民族学院文学与传媒学院）

省级地面电视综合频道作为区域性媒体，除了自身的覆盖范围缺陷，还面临着来自内、外环境的双重压力，如何在激烈的竞争中获得突破、实现发展，是媒体人关注的焦点。湖北电视综合频道在发展中明确提出“服务到家”的频道理念和口号，将“帮忙和服务”作为电视的主要功能提炼出来，强调以受众的需要为核心，最大限度地为受众服务，形成自身品牌，其准确而清晰的频道理念定位体现了从“传者本位”向“受众本位”的转移，强化受众服务意识，为频道赢得了发展，实现了突围。

服务受众；受众本位；频道理念

在传媒业空前繁荣的今天，面对新媒体的冲击，电视作为昔日霸主的媒介地位受到越来越严峻的挑战，而有着“先天不足”的区域性电视媒体——省级地面电视综合频道更是面临着来自内部和外部的双重压力：对内，介于上有央视与省级卫视，下有城市电视台“双重夹击”的尴尬地位；对外，面临着网络新媒体不断崛起给整个传统媒体行业带来的巨大冲击。省级地面电视综合频道，如何在强烈的竞争环境中获得突破，实现突围？尊重大众传播媒介发展规律，准确而富有特色的频道定位，清晰明了的频道理念显得尤为重要。

湖北电视综合频道是湖北省内唯一拥有有线、无线双重覆盖的电视频道，人口覆盖超过1.2亿人，居省内第一。但是作为区域性媒体，没能“上星”的先天性缺陷依然给其发展造成了种种困难。网络新媒体的冲击，央视、卫视及城市电视台的双重夹击，使其面临重重困境。然而湖北电视综合频道敢于迎难而上，在发展中明确提出“服务到家”的频道口号和理念，将“帮忙和服务”作为电视的主要功能提炼出来，进而打造一批以“帮忙”为特色的栏目群，强调以受众的需要为核心，以“帮忙”和“服务”的实际行动为依托，最大限度地为百姓帮忙、服务，形成自己的栏目品牌。正是这样一个准确而富有特色的频道定位，清晰明了的频道理念助其在激烈的竞争中获得突破，实现突围，取得了良好成绩和效果。

1　“服务到家”的概念阐释

简单地说，服务是指为他人做事，并使他人从中获得好处的的一种有偿或无偿的活动，不以实物形式而以提供劳动的形式满足他人的某种特殊需要。可以说，电视服务即是电视媒体通过具体的电视节目形式向观众提供各种实用的新闻信息，娱乐休闲及生活常识等，是大众传媒功能的体现。而“服务到家”这一理念，不仅包含了服务本身，“到家”一词更充分体现了节目“在身边”这种深切，切合受众需求的服务理念。即不仅是简单地从媒介角度出发，充分发挥功能，提供服务，满足受众需求；同时，更从受众的使用需求考虑，挖掘更加贴心，更加实用有效的服务，体现着更好的实用性和贴近性，也意味着服务质量、服务水平的提高，服务深度、服务广度的扩展。“到家的服务”，那就是更为人性、更为便利，切实从被服务者的需要考虑更为有效地服务。湖北电视综合频道以“服务到家”为频道理念，这体现的是一种强烈的受众意识，是一种以受众为中心的传播策略，一种从“传者本位”到“受众本位”理念的转移。

2　受众中心论

美国传播学之父宣伟伯最早在《传媒信息与人——传学概论》一书中提出受众这一概念，而“受众中心”是相对于“传者中心”而言，它是指包括传者、受众、内容、反馈、效果和环境等传播过程的各个要素中，受众是一切传播活动的中心，其他各要素都围绕受众展开。其实质是以满足受众需要为出发点和落脚点，传播其需要的内容和信息，反映受众的呼声、愿望和要求。在电视传播过程中，虽然传者往往是系统中最活跃的因素，电视传播内容的策划、采集、制作和发布等系列工作都要由他完成，但如果没有受众对信息的反馈，媒体听不到来自接收者的回应，其传播就容易偏离方向、脱离受众，甚至“传而不通”；没有受众的需求为前提，电视媒体的传播的信息就没有了接收对象，其存在也就变得没有了意义。受众对信息的需求、接收和反馈为整个大众传播媒介的运行注入了动力和新鲜血液，没有受众，大众传媒就成了无源之水、无本之木。在传播过程中，信息的传递、交流的最终是为了满足受众（信息接收者）的需求，受众是大众传播的最终目的。

3　受众中心论的理论渊源

早期的“魔弹理论”“皮下注射理论”，受众是作为被动的信息接收者，传播者则居于中心地位，直到“大众传播有限效果论”的提出，人们开始逐渐意识到其实媒介并不是万能的，有时其作用甚至微乎其微，这时人们才开始更加理性客观地认识和分析电视的传播效果。从以传者为中心到以受众为中心的理论发展，经历了曲折而漫长的过程。受众中心论其理论基础主要来自于“使用与满足理论”和“建构主义理论”。

3.1使用与满足理论

使用与满足理论由美国学者卡茨最早提出，在此基础上，随着理论的发展和完善，现代意义上的“使用与满足理论”认为，人们接触和使用媒介是为了满足自己的某种需要，都是有目的的行为。也就是说，传播活动从来就不是单向的，受众也并不是盲从的。人们根据自己的某种需求来接触媒介，这种行为带有一定的目的性，不同群体不同层次的受众，根据各自的喜好、习惯、需要和信念，有分析、有选择地接受传播媒介的内容。使用与满足理论实际上是效果研究重要变化的反映，即从以往以传播者为中心向今天以受众为中心转移，检验确定其效果有无和大小的依据是受众接触媒介信息的目的和动机是否得到满足。

3.2建构主义理论

建构主义从属于认知心理学派，也称作结构主义，它强调学生对知识发现、探索及对所学知识意义建构的主观能动性，以学生为中心，一反传统教学的“灌输式”思维。以学生为中心，强调的是“学”；以教师为中心，强调的则是“教”。从建构主义理论运用于大众传播活动中来看，在受众通过媒介获取信息的传播过程中，受众实际上是学生角色的扮演者，是传播者，类似于教师角色，与建构主义学习理论及其学习环境相适应的传播模式即可以概括为以受众为中心，在整个传播过程中由传播者组织、指导，利用传播环境各要素充分发挥受众的主观能动性，进而达到使受众有效地实现对当前所接收信息的意义建构的目的。这样来看，建构主义理论完全适用于大众传播过程的分析。由此可见，建构主义也是受众中心论的理论来源。

著名传播学者施拉姆曾提出“传播获选的或然率公式”，喻国明教授受施拉姆启发，提出了“对受众注意力的吸纳模式”。他认为：“举凡传播市场中的佼佼者，它们都为人们提供了一种更能贴近受众实际需要、质量更好、风格更佳的传播产品；同时，人们还可以以一种较之一般水平更低廉的代价和更便捷的方式获得这种传播服务。”

湖北电视综合频道 “服务到家”理念，不仅包含了服务本身，“到家”一词更充分体现了节目“在身边”这种深切，切合受众需求的服务理念。“服务到家”四个字，显然要比“服务”两个字更加贴心，这无疑体现了“方便是金”原则。正是因为为观众的生活提供了极大的便利，才使得观众对节目产生依赖心理，进而成为固定收视群体。

4　“服务到家”理念下“受众本位”的具体践行

湖北电视综合频道，早在频道组建之初，就确立了“湖北人自己的频道”这一定位，在这种理念下，频道不仅找到了自身与其他频道的差异性，且给频道与湖北区域观众的结合找到了一个良好的契合点。在随后的发展中，频道又进一步明确提出“服务到家”理念和口号，把“帮忙和服务”作为电视的主要功能提炼出来，以更积极的态度介入普通市民的生活，更好地贴近百姓，更好地体现媒体的社会责任。湖北电视综合频道以实实在在的理念和措施践行着以受众为中心的服务模式。

在节目内容中，以“服务到家”的频道理念，打造一批以“服务”为频道特色的栏目群，各个子栏目都统一在“服务”的定位下，节目形式各有不同，节目内容各有新意，但对外宣口径传保持一致。例如，社会服务类新闻节目《新闻360》，通过出镜记者“帮女郎”实际深入现场，以“责任记者，帮忙新闻”为理念，为老百姓答疑解惑，帮助解决各种问题。“帮女郎”走街串巷，为重病患者募集善款，为农民工群体讨薪，为滞销农产品找寻买家，为生活绝望者重拾信心……开播几年来，为电视观众排忧解难近万件次，遇到的绝大部分问题都在“帮女郎”的协调下最终得到有效推进或妥善解决；大型相亲交友节目《转角遇到爱》，选取草根嘉宾作为相亲委托人，为有需要的未婚男女搭建一个真实的相亲平台，以纪实的手法，在“相亲帮女郎”的帮助下为青年男女寻找爱情，见证幸福；《调解现场》以“人和、家和、天下和”节目口号，解决邻里纠纷、调解家庭矛盾、把脉现代婚姻，节目贴近观众、关注民生，不煽情、不夸大，切切实实为老百姓解决问题，贴心服务，不仅为节目中被调解的双方解决问题，化解矛盾，更是让电视机前的观众也从中受益。

在《新闻360》等节目成功的基础上，湖北电视综合频道通过拓展“帮女郎”概念，打造一系列的：新闻“帮女郎”、调解“帮女郎”、相亲“帮女郎”、气象“帮女郎”，让“帮女郎”贯穿节目始终，成为频道标识，让服务理念贯穿到所有栏目的发展方向，让服务内容拓展到百姓生活的方方面面。在“服务”的定位指导下，所有节目的内容、形式都完整统一在为普通民众排忧解难及频道“服务到家”的核心理念之中，从而很好地实现了从“传者本位”向“受众本位”理念的转移，在以受众为中心，更好地服务于受众的同时，在激烈的市场竞争中形成自己的品牌，确立自己独特的发展优势。

5　结语

近年来，“重塑新闻学”在美国学术界引起了广泛讨论，它的中心论题实际就是讨论如何以受众为最终服务目标来重新满足广大公众的需求。湖北电视综合频道作为省级地面频道，努力克服自身的覆盖缺陷的同时，冲破来自内、外环境的重重阻力，从频道理念的转向出发，充分尊重大众传播媒介发展的规律，以“服务到家”为频道理念和口号，强化电视的“帮忙和服务”功能，以受众为中心，最大限度地为受众带来更为贴切、更为实用而有效的服务，真正体现了从“传者本位”向“受众本位”的转移，为频道赢得了受众，带来了发展，成功实现了突围。

［1］马池珠.受众中心论的理论基础与时代特色［J］.理论学刊，2009（10）.

［2］向培凤，杨军，沈涛，等.五十年求索路迈步再登程—湖北省广播电视总台电视综合频道创新之路［J］.媒体时代，2010（12）.

［3］喻国明.试论受众注意力资源的获得与维系——关于传播营销的策略分析［J］.当代传播，2000（3）.

吴龙胜（1987-），男，湖北恩施人，湖北民族学院文学与传媒学院教师，研究方向为广播电视与新媒体。