不良广告对媒体公信力的影响及应对策略

贾书敏

（作者单位：河南省泌阳县广播电视台）

不良广告对媒体公信力的影响及应对策略

贾书敏

（作者单位：河南省泌阳县广播电视台）

改革开放以来，中国社会主义市场经济得到快速发展，但经济蓬勃发展的背后也有诸多令人担忧问题的产生。如部分媒体的角色定位在当今社会出现令人尴尬的局面，主要因素就是经济利益的驱动；极少数媒体不负责任的态度导致不良广告在社会中流传，这些已经成为令人担心的社会问题。本文在对不良广告社会危害进行分析的基础上，认为公众媒体应负起自己的社会责任，注重提升媒体公信力。

媒体公信力；流失；不良广告；负面影响；社会责任

社会主义市场经济的快速发展，加快了我国新闻媒体与世界其他国家新闻的交流与联系，我国新闻媒体广告业得到了快速发展。作为一种信息，广告多是通过电视、广播、报纸杂志以及当今互联网技术等媒介进行发布和传播的。广告是市场营销的一种手段，其目的就是树立企业形象，为企业创造利润［1］。当前，广告在国家和社会经济发展进程中的作用非常巨大。因此，不良广告必然在比较大的范围内给人们的生产生活带来危害，甚至会危害消费者的生命安全。同时，不良广告也在很大程度上降低了媒体公信力，不利于社会媒体的长久持续发展，也不利于社会主义和谐社会建设。

1　不良广告的内涵及危害

1.1什么是不良广告

依据《中华人民共和国广告法》（1994年版），广告应符合社会主义法律精神，要真实有效，符合社会主义精神文明建设；同时，广告的内容不得有虚假成分，不能误导消费者，不得欺骗消费者。另外，广告所传递的内容要有助于促进商品和服务质量提升，要有利于消费者身心健康发展，要注重保护消费者的合法权益，要做到对国家尊严和利益的维护，要做到对职业道德和社会公德的遵守［2］。因此，不良广告就是违背广告法合法、真实原则，违背职业道德和社会公德，甚至对国家和民族尊严造成损害，对消费者形成误导和欺骗的所有广告。如虚假保健品、药品广告，虚假征婚、致富、房地产及美容等不良广告，严重败坏社会风气的低俗广告及一些广告新闻。

1.2不良广告的危害

低俗新闻、有偿新闻、虚假新闻及不良广告被认为是媒体界的“四大公害”，对媒体公信力影响非常严重。关于不良广告的危害，社会舆论纷纷扰扰。受虚假不良广告的影响，一些消费者的财产甚至身体安全受到危害。不良广告所导致的虚假宣传，已严重影响社会主义社会的和谐持续发展。

当今社会，虚假广告涉及范围非常广，如一些虚假保健品或者药品广告，如果对消费者形成误导，必然导致消费者身体、心理还有经济上都会受到损害，情况严重甚至会失去性命［3］。同时，受经济利益驱使，一些低俗及败坏社会风气的广告趋于色情和低俗化，这不仅会危害到部分未成年人的精神健康发展，甚至影响社会主义精神文明的发展。另外，活跃在各种媒体尤其是电视上的各类新闻广告，危害更是不容小觑。如《群情激奋，疯抢冬虫夏草》类似的新闻广告，是对错误价值观和道德观的传播，必然会对社会发展造成不良影响。

2　媒体提升媒体公信力的策略

1.1完善法律空白，媒体传播要做到有法可依

当前，我国广告法关于不良广告的法律体系还不够完善，针对不良广告的专门法律主要有《广告法》《反不正当竞争法》及广告管理条例。这些法律在某种程度上能对不良广告形成一定约束，但法规执行却略显粗糙，不成体系，其现实可操作性有待提高。因此，相关部门要完善针对不良广告的法律体系，弥补广告法律漏洞，降低不良广告对社会和消费者的危害，才能真正提升媒体公信力。

1.2遵循真实性、社会效益第一的原则

广告的受众范围非常广泛，要遵循向消费者及广大受众人群提供全面、真实及准确的原则，肩负起自己的社会责任，要负责把真实而客观的广告内容传播给受众人群，杜绝虚假广告。同时，社会主义市场经济条件下，媒体单位由原来的政府财政支持转变成当今依法纳税、自负盈亏的单位。媒体运营的主要收入就是广告，广告收入关系到媒体单位的生存与发展，关系到其能否在激烈的市场竞争中占据一席之地。然而，媒体对公众的承诺是不变的，其所创造的社会利益仍高于经济利益。因此，即使面对巨额经济利益的诱惑，媒体也要时刻牢记社会效益第一的原则，履行自身的职业道德和社会公德，并在工作过程中履行对其他媒体的监督责任，在无形中提升当代媒体的社会公信力。

3　结语

媒体人的文化选择是广告能够真实有效传播给受众人群的关键因素。媒体人要注重广告的社会效益及广告所传递文化内容对受众人群情感、道德和社会价值观的影响，要肩负起提升媒体社会公信力的社会责任。

［1］陈均.广告道德与法律规范教程［M］.北京：中国人民大学出版社，2002.

［2］白红义，江海伦，陈斌.2011年虚假新闻病理分析报告［J］.新闻记者，2012（1）.

［3］马妍妍.媒介怀疑论：全民躁动时代的媒介信任危机［J］.中国传媒报告，2010（10）.

贾书敏（1972-），女，河南泌阳人，大专，助理编辑，研究方向：新闻传播学。