中国电视媒体跨传播能力研究

李 伟

（作者单位：南京政治学院）

中国电视媒体跨传播能力研究

李 伟

（作者单位：南京政治学院）

本文首先对影响我国电视媒体跨传播能力的因素进行了分析，接着提出了一些构建我国电视媒体跨传播能力的策略，对我国跨传媒能力的建设有一定理论指导意义。

新闻媒体；跨国传播；因素；策略

当今世界，国际的传播环境与竞争格局都发生了深刻变化。西方媒体正加紧对外的文化输出和思想渗透，尤其是一些敌对势力借助其强大的跨国传播能力，对我国进行肆意攻击和丑化，给我国的国家形象造成了极大负面影响。中国电视媒体的新闻报道如何转变自身发展方式，在极其复杂的国际形势下发出自己的主张和声音已成为我们需要面对的重大挑战。

1　影响我国电视媒体跨传播能力的因素

首先，东西方的意识形态存在明显差异。由于意识形态的差异，缺乏基础的信任，自然影响中国海外传播的效果。中国媒体报道常常会受到国际受众的质疑，西方媒体对中国媒体始终缺乏信任。如2010年6月南方报业传媒集团有意收购《新闻周刊》，部分人极力阻碍其竞拍。

其次，对外新闻传播形成一种惯用的思维模式。我国的新闻事业是党的喉舌，新闻媒体从业人员在长期的工作中已经习惯将信息传播与思想宣传工作融合在一起，但西方新闻业将新闻信息看作信息产品，因而，我国生产出来的新闻产品就很难与海外观众的心理相互契合，自然跨国传播效果会大打折扣。

最后，我国对海外的价值理念、视听习惯、传播环境都不熟悉，新闻媒体在跨国传播的过程中没有进行准确的市场定位，所以很难进入海外的主流媒体。另外，我国大部分的传媒机构受到长期模式化运作的影响，即便实现了企业化运作，也很难充分发挥市场主体的作用，尚且不具备跨国传播的经济实力。中国大部分的传媒集团都是依靠广告运营的盈利模式，对外扩张的资本无法集聚，同时由于缺乏有竞争力的新闻产品，造成国内整体的经营意识和经营能力都比较薄弱。

2　中国电视媒体跨传播能力建设策略

首先，依靠市场化机制是提高我国电视媒体跨能力建设的关键。市场化机制就是将我国电视媒体置入市场体系中，使传媒业成为以企业为主体的产业，所有的文化活动都可由其主导完成。我国电视媒体可以通过自身发展规划与市场体系赢得产业发展，采取一体化经营方式，把传媒产业链的各个环节都整合在一起，在集团内部的控制下，实现集团化运作。

其次，电视媒体具有公共产品的属性，是极具战略价值的传播载体。中国电视媒体跨国能力建设在市场化基础上依然需要政府支持，这是因为跨国电视台最突出的特点是传播广度，拉长战线必然会造成商业盈利模式乏力。因此，电视媒体要实现可持续发展必须积极争取政府的扶持，同时，加强自身实力，赢得市场份额，充分发挥自身的转播载体价值。

再次，电视虽然仍是收看节目的主要渠道，但电脑和手机的传播作用也在逐渐凸显。新闻资源对任何一家电视台来说都是核心财富，它能够在有效的时间内通过多种方式在全国各地被复制性传播，往往产生很大价值。而传统的电视媒体面对新兴媒体时呈现着收视率下滑的趋势，只有积极利用新媒体转型的契机，与广阔的市场相联系，走出一条媒介融合背景下的新型跨国发展之路，才能创造中国新闻媒体对外传播能力建设的新格局。

最后，互联网是一个多元化的开放平台，能够增强观众与电视媒体之间的互动。观众通过这个平台可以对电视节目进行及时反馈，媒体可以利用这个平台为观众提供个性服务。世界上一些知名的新闻频道都有自己这样的互动平台，让普通大众以自己的方式参与到新闻传播的事务中，能够极大拓展新闻信息源。因而，电视媒体要充分利用高度发达的互联网和新媒体平台，提升社会信息舆论掌控能力。

中国在经济建设上取得的一系列成就，反衬出我国在文化建设和信息传播方面的薄弱点。国际大环境下，国家形象是在舆论环境中构建的，从某种程度上讲，跨国传播能力直接影响着一个国家的形象塑造。我国电视跨国能力建设的时间还不长，具备国际影响力的电视频道数量极其有限，要想打破这一尴尬局面，需要积极建构具有国际影响力和话语权的现代电视媒体的传播平台。

［1］刘笑盈.提高国际传播能力打造国际一流媒体［J］.对外传播，2009（2）.

［2］喻国明，李彪.金融危机的第一波媒介呈现之研究［J］.现代传媒，2009（2）.

［3］杨润英.基于经济全球化视角的我国电视产业的发展策略［J］.产业研究，2005（203）.