如何提高基层行电卡业务市场竞争能力

□程秀 许华

如何提高基层行电卡业务市场竞争能力

□程秀 许华

随着社会经济的发展，人们生活水平的提高，越来越多的人开始注重银行业务的便利性，电卡业务市场需求量巨大。本文研究了目前基层网点在电卡业务方面的营销策略现状，指出主要存在着忽视品牌建设、产品定位不明确、促销缺乏针对性、产品定价不准确、销售渠道建设不力等问题，针对这些问题提出了相应的营销对策。

一、电卡业务市场现状

（一）电卡业务发展现状。一是电卡业务需求潜量大。电卡业务是最便利的一种办理业务方式，目前农行在电卡业务方面的优惠力度较大，对客户有较大的吸引力，电卡业务需求量大，有巨大的市场空间。二是产品需求地区分布不均。从地区发展形态上，电卡业务市场渗透率高的网点主要集中在经济活跃度较高的城区，而在农村地区，电卡产品的需求量相对较少。

（二）电卡产品品牌现状。各金融机构推出的电卡产品多达200多种，电卡产品品牌较为杂乱，针对转账的电卡产品品牌有拉卡拉、支付宝、手机银行、转账电话等，针对汽车信用卡的有农行苏通联名信用卡、交行Car Card、广发银行车主卡等。

二、电卡产品营销策略现状及存在的问题

目前网点电卡产品的营销策略主要分为三步：首先，科技部门采用生产设备进行统一规格的规模生产方式来生产设计电卡产品，生产出来的产品相似度较高。其次，在产品刚进入市场时，网点先通过发放宣传单页、免费试用，在电子显示屏上播放电卡产品的相关信息等手段进行产品宣传。然后在消费者对产品有一定的了解之后，银行再采用类似的方式进行传播，且宣传内容主要以讲解消费者如何成功使用该功能效果。最后，银行采用以低价吸引消费者或以高价显示产品质优的方式通过大堂、柜面等渠道将产品销售出去。存在的问题包括：

（一）忽视品牌建设。从基层实践来看，电卡产品常常忽视对品牌文化内涵的建设，把品牌看成单纯的工具、战术，或仅仅是一种可以很好地实现银行预定的销售目标，增加经营收益和扩大市场占有率的营销手段，很少关注消费者选择办理电卡产品时对品牌的认知，没有意识到消费者已经日益认识到品牌的价值且对名牌产品越来越认可，只是过度依赖广告宣传，没有通过各种途径来提升品牌的形象，从而造成电卡产品在品牌的美誉度与忠诚度方面欠佳。

（二）产品定位不明确。目前市场上的电卡产品缺乏明确的产品定位，使得网点难以根据自身的市场环境和资源条件制定具有针对性的市场营销策略。例如，消费者对电卡产品的功能常常有多个不同的诉求点，银行常常在生产产品时将多种功能集合于一体，致使消费者在使用电卡产品时不能明确认知产品的主要功效，对电卡产品功能产生怀疑。消费群体的认知混乱表现出的是产品定位的不明确，产品功能模糊。没有明确的定位，就找不到其独特的卖点，很难在市场中有辨识度。

（三）促销缺乏针对性。在促销宣传时没有细分受众目标。电卡产品在促销时主要选择在电视、网点、小区、户外进行大肆的产品信息宣传，不管受众需不需要，都在人们生活的各个角落进行宣传，有些受众虽然接受了产品的信息，但从来不进行办理行为，这种缺乏针对性的营销宣传方式，导致部分消费者对银行的宣传产生厌烦心理，从而使得银行的宣传没有达到预期的营销效果，造成银行宣传成本的浪费。

（四）产品定价不准确。目前，市场上的电卡产品在价格细分时没有根据不同群体的心理价格进行细分，针对不同的人群，产品的定价都差不多，未考虑到差别定价。在电卡产品定价时对消费者的价格需求的忽视导致了银行对不同的目标群体的定价有误，难以激发消费者的办理欲望。

（五）销售渠道建设不力。电卡产品的销售渠道建设不力，首先，虽然电卡产品的销售渠道很多，但是多数网点在渠道建设时还是侧重于某一、两种销售渠道，没有多种渠道共同建设，阻碍了消费者购买办理的方便性。其次，网点在与上级行交流沟通滞后，会延迟信息的反馈或者反馈虚假信息，最终导致网点及上级行对渠道的控制力较弱，渠道信息沟通不畅。

三、电卡产品营销策略的优化建议

（一）树立清晰品牌形象，强化品牌建设与管理。

1.树立清晰品牌形象。电卡产品在品牌形象定位时不能在高端与低端之间摇摆不定，应根据自身及市场行情进行具体的分析，确定适合自身银行的品牌形象。例如，一个电卡产品要定位为高端品牌，具体应从几个方面着手：一是对部分中低品牌的电卡产品的价格进行上调；二是取消部分较为低端产品；三是通过改换包装等方式提升部分表现良好的低端电卡产品品牌的档次，丰富中高档品牌线。

2.强化品牌建设与管理。

（1）品牌形象设计。利用电卡产品的形象，讲究品牌设计的科学性，突出电卡产品具有以下优势：一是天然材质，无污染、无伤害；二是轻巧，便于携带；三是电卡产品可以使客户足不出户便可办理业务；四是会灵活使用各种电卡产品可以使客户具有荣誉感。

（2）利用优质服务树立品牌形象。树立服务意识，以情制胜，根据心理学相关研究表明，情绪和情感是影响消费者记忆的因素之一。当人们的情绪处于愉快、激动、兴奋或气愤、屈辱的状态时，都会形成深刻的记忆，并能长时间保持。按照这一规律，在电卡产品的市场推广活动中，可通过为消费者提供优质服务加深消费者对电卡产品的记忆。电卡产品应健全各方面的服务。例如：上门服务、“三包”服务、建立用户档案等。

（3）参加公益活动提高品牌层次。银行可以参加民间组织的环保活动，加强卫生环保的形象；参加紧急援助活动，在社会上发生突发情况需援助时，积极主动参与援助活动，提高银行品牌形象；参加扶助弱势群体活动，通过建立扶助弱势群体的基金会，利用基金会宣传银行形象，获得消费者信赖；资助公共服务设施的建设，通过资助公共服务设施，在公共设施上面宣传银行的品牌名称，增加品牌知名度和美誉度；通过举办公益讲座活动，向社会大众普及公益知识的同时，宣传银行的形象。

（二）结合市场需求，明确产品功能定位。

银行应结合市场需求来设计产品。银行应根据不同的产品定位进行市场调研，区分产品的消费人群以及产品结构，研发市场所需的产品，使电卡产品在市场竞争中凸显优势。银行应该做好关于市场需求的调查，通过对调查数据的整理和分析来设计产品的功能。

在新产品研发方面，结合市场需求状况进行。如，青年消费者购买电卡产品的主要需求是方便、省钱，在为此类客户群体进行新产品研发时，应把方便、省钱作为重点研发对象。

在明确产品功能定位方面，可以遵循如下步骤：首先选拔组建产品功能制订工作参与者小组，让最了解产品的人员参与产品功能的制订工作。其次是广泛调查研究，收集各方面情报资料。产品功能定位的根据是现实市场需求及潜在市场需求、现实竞争对手及潜在竞争对手、现实银行能力及潜在银行能力、现实国家政策及潜在国家政策等等。市场细分是以消费者的潜在需求为依据来设计产品的功能组成，产品的功能应具有针对性。成熟的消费者已经不再盲目追求多功能。

（三）明确消费者需求，加强促销宣传有效性。

目前，我国处于一个全民需求电卡产品的年代，针对这种情况，应细分目标群体，根据不同的目标群体采取不同的营销策略。

1.明确消费需求。

（1）实地调查法。可以派出调查人员或调查小组，深入消费者购物现场或者跟踪消费者接受服务的全过程来观察问题、征求意见。在实地调查的同时可以辅之以摄像或者录音等手段，以便事后仔细分析。

（2）组织镜像法。组织镜像法是一种从消费者群体那里获得他们对银行的印象和意见的方法。可以向各个消费群体中比较具有代表性的消费者发放邀请函，邀请他们提出电卡产品、服务以及其他方面的意见。

（3）网上调查。银行可以在网上设计问卷，以获得消费者需求信息。例如：银行可以设计消费者调查问卷，把问卷投放在淘宝网站上，浏览淘宝网页的人便可以看到调查问卷，如果人们做答了调查问卷，便可以获得20个淘金币。

2.加强促销宣传的有效性。

（1）人员推销。针对不同的消费群体应采取不同的人员推销。对小企业主应采取上门推销，因为小企业主与其他人相比，时间、地点比较固定，他们多数时间在企业、自家厂里；对上班族采取驻点推销，上班族在家时间较少，他们喜欢逛大型商场，可以在大商场里驻点营销。

（2）广告策略。首先，针对不同消费群体选择不同的宣传媒体。对于学生群体，可以在考试资料的封底印刷产品的相关信息，尤其是中考班、高考班，他们无暇看电视、上网，他们接触最多的就是考试资料；对中老年消费者非常有吸引力的是优秀的报刊广告，并且报刊广告的制作费用比视听广告低。因此针对老年消费群体进行广告媒体选择时应多选择电视、广播、报刊；针对时尚的女性上班族，电卡产品应选择时尚杂志、网络，因为她们思想比较前卫，对时尚追求高，经常接触的媒体就是时尚杂志和网络。其次，广告内容应寻找与不同消费者情感的切合点。对于学生群体，宣传的内容应侧重于学费汇款免费方面；对于中老年消费群体，宣传的内容应侧重于足不出户便可办理，解决他们身体上不便的问题；对于年轻时尚的女性上班族，电卡产品的宣传内容应侧重于宣传时尚、便利、网上购物、积分等方面，抓住她们对美的无限追求的情感诉求。

（四）针对不同消费群体，采取差别定价策略。

根据心理需求不同进行差别定价。例如：针对不断追求美的白领女性，电卡产品应走高端价格策略，因为这部分群体，偏爱价格高的产品，相信便宜没好货，电卡产品最能吸引他们的并不是低价。

根据年龄层次不同进行差别定价。例如：针对学生使用的电卡产品，应采用中高价格，因为学生一般是由家长选购的，中国的家庭观念导致家长舍得在孩子身上投入，所以，家长在为孩子选择电卡产品时最注重的是能否使孩子快乐成长，而非一味追求低价；针对于中老年消费群体，电卡产品应采用低价策略，薄利多销。中老年人由于长时间的消费实践，对产品的价格较为敏感，他们追求物美价廉，价格低的电卡产品更能吸引他们的注意。

根据地区不同进行差别定价。首先，在城市地区，应采取走高价路线，因为城市消费者的收入高，人均可支配收入高，他们对价格高的电卡产品能够接受。但在农村地区，应采取低价策略，因为农村消费者的经济收入水平低于城市消费者，加之医疗保障水平低于城市消费者，他们的预期支出较少，所以针对农村消费者电卡产品应走低价策略，既能满足农村消费者对电卡产品的需求又能使价格在他们的心理承受范围之内。

（五）不断加强渠道建设，增强渠道推广力度。

多数银行电卡产品的渠道建设存在只侧重于一两种渠道建设，没有进行多种渠道共同建设，信息沟通不畅等问题。面对这些问题，银行须进行渠道变革，加强渠道建设的力度。

1.电话办理。银行建立电话沟通平台，客户可以通过拨打电话向工作人员进行业务咨询，并直接办理电卡业务。

2.驻点办理。首先驻点的选址：针对不同的群体应选取不同的地点。例如：针对中老年群体，驻点的选址应为靠近老年社区、敬老院等老年集聚地；针对学生可以设置在学校附近。其次驻点的设计：对于电卡产品，驻点的整体设计风格应该是透露出一种时尚、快捷、便利、省钱的感觉。可以在驻点的地方设置一面知识墙，在上面写上电卡产品小常识，也可以让顾客提供相关意见。

3.开展电子商务运作。首先，电卡产品可以通过建设网页，在网页上面发布电卡产品的品种和费用等信息，还可以发布一些电卡产品常识。其次，银行可以开展扫描二维码直接办理，但要注意风险防控。银行还可以与其他网站联合开展团购，吸引更多的消费者办理银行的电卡产品，以提高银行知名度，促进销售。

（作者单位：农业银行泰州分行）