生命周期视角下农行客户细分策略浅析

苏州市农村金融学会课题组

生命周期视角下农行客户细分策略浅析

苏州市农村金融学会课题组

随着我国经济、社会结构的发展，商业银行的客户结构和客户需求也发生着深刻的变化。本文分析农业银行如何针对市场变化建立多重客户细分标准，改变传统客户管理定势，培养客户忠诚度，应对当前及未来激烈的市场竞争。

客户是传统金融机构和新兴互联网金融企业争夺的核心资源，在客户资源争夺的过程中，商业银行同业竞争激烈的同时又存在服务同质、产品重叠、个性化缺失等不足之处。加之，以支付宝、微信支付等为代表的互联网金融产品在短时间内给商业银行带来巨大冲击，互联网金融巨大的客户集聚能力，以及在此基础上培育的用户金融习惯和用户黏性，使其客户基础足以与任何一家传统商业银行相媲美。商业银行如何创新金融服务产品，培育客户金融习惯，乃是当务之急。

一、生命周期视角下的商业银行客户分类

生命周期消费理论是由美国经济学家莫迪利安尼提出的，该理论根据个人生命周期范围内收入和消费在时间上的错配，将一个人的生命周期分为青年、中年和老年阶段，指出每个阶段都有着明显差异化的特征：青年阶段具有较强的消费欲望却缺乏相应的收入能力，中年阶段具有较高的收入和消费能力，老年阶段则处于纯消费而无收入的阶段。

从生命周期的范畴来看，每一阶段的收入、消费特性决定了各阶段人们对于商业银行金融服务的需求。从静态的角度来说，青年客户具有资产净值低、负债消费欲强、接受金融产品创新的能力较强等特点；中年客户处于资产上升期，金融服务需求高、风险承受能力强、接受金融创新能力一般；老年客户则具有对资产保值增值要求高、风险承受能力弱、接受金融创新能力弱等特征。从动态的角度而言，生命周期金融需求又是动态变化的过程，青年客户会逐步成为中年客户，中年客户逐步成为老年客户。而客户的金融习惯和用户黏性等等具有较强的滞后效应，影响着人们在下一阶段对金融服务的选择，体现为用户习惯和用户忠诚度。

生命周期视角下商业银行的客户细分应该是动态调整的过程。静态的客户细分停留在某一时点或面上，客户评价维度单一，而生命周期视角则需要动态的看待商业银行与客户关系的发展。商业银行良好客户关系的建立应包括从客户识别到建立客户忠诚度这样一个完整的流程，而这个流程贯穿于商业银行客户生命周期的每个阶段。

二、生命周期视角细分客户的必要性

（一）按单一资产标准划分客户的不足。

商业银行客户营销分类多以资产规模（或收入能力）划分，将客户区分为普通、贵宾、高净值、私人银行客户等等，然而这种按资产划分客户的标准有时会陷入“尴尬”。往往系统自动识别的多数高净值的老年客户却并不适合进行贷记卡营销，这显然与精准营销的理念不符；在强调用户体验和用户满意度的今天，简单以资产区分客户提供差异化的服务，可能会把潜在客户推向竞争对手。

（二）改善客户结构、应对金融同业竞争的迫切需要。

相较于其他商业银行尤其是股份制商业银行，农行网点特别是乡镇网点客户年龄结构相对偏大。从生命周期的角度来看，青年客户对于商业银行而言是一种未来可变现的“资产”，青年客户资源的争抢，对于商业银行未来的发展极其重要。股份制银行在品牌形象、产品特色上显得更年轻、时尚、富有创新，对青年客户更具吸引力。如招商银行的Young卡、针对大学生群体推出的英雄联盟信用卡校园版等特色金融产品，使其在青年客户尤其是高校学生用户中树立了良好的品牌形象和用户体验。传统商业银行还要面对互联网金融的竞争，互联网金融创新不仅对传统商业模式形成颠覆，更重要的是其对青年客户金融消费习惯的培育，日益对商业银行传统业务形成了挤出效应。如支付宝不仅仅在线上支付市场建立了巨大优势，其更是囊括了支付结算、往来转账、日常代缴、投资理财、信用分期、征信记录等等传统商业银行的功能。

（三）居民财富迅速增长，客户金融需求多元化。

近年来我国居民财富迅速增长，国家对收入分配结构不断调整，“橄榄型”收入分配结构逐步形成。十八大提出到2020年实现城乡居民人均收入比2010年翻一番，这被称为中国版的“国民收入倍增计划”。居民收入的提高以及金融知识的普及，带来的是客户金融需求呈现多元化的特点，全民投资理财的意识逐渐形成，传统商业银行金融服务产品如存款、理财、基金等投资方式已经不能满足客户多元化的投资理财需求。从个体生命周期延伸至家庭生命周期，从青年到中年再到老年的过度也是家庭生命周期演变的过程，家庭生命周期也需要商业银行提供全生命周期的金融服务，越来越多的家庭金融资产需要金融机构为其提供长期的、完善的金融服务计划。“橄榄型”收入分配结构将形成越来越多的中产及以上家庭，家庭财富的积累与社会专业化分工将会使越来越多的家庭把资产托付于专业的金融机构进行投资保值，着眼于家庭生命周期的金融需求对商业银行业务经营与管理提出了新的要求。

（四）生命周期金融产品不断创新，发展方兴未艾。

近年来，生命周期金融产品逐步进入人们的视野，生命周期金融产品创新成为国内外金融市场重要发展方向之一。教育储蓄、基金定投等金融产品已经具有生命周期理财思想的雏形。国外市场上，生命周期基金、生命周期资产管理计划早已出现，2006年美国《养老金改革法案》将生命周期基金设定为退休计划默认选择产品，生命周期基金产品（TDF）已经成为美国养老金产品的主要形式，其管理的资产规模达数千亿美元；国内市场上，业已出现汇丰晋信生命周期基金和大成生命周期基金两只基金；招商银行推出“伙伴一生”金融计划，提出“炫彩人生”、“浪漫人生”、“和美人生”、“悠然人生”和“丰硕人生”六大概念，满足人生不同阶段定制化金融产品和服务需求。

三、生命周期视角下农行客户细分的对策与建议

（一）实施农业银行金融服务子品牌策略。

从生命周期的角度细分客户，形成完善合理的客户结构，规划实施农业银行金融服务子品牌战略，推出差异化金融服务子品牌。当前各商业银行金融服务子品牌众多，但却呈现同质化、标识性差、品牌内涵不足等问题。而其他行业的子品牌战略则有着较为成功的经验，如中国移动推出的“动感地带”、“全球通”、“神州行”子品牌。农行金融服务子品牌策略应充分考虑目标客户群的金融服务需求，制定差异化的定价策略、服务策略及产品策略。同时还要兼顾各子品牌之间的联系，让客户能够平稳的从农行一个品牌过渡成为另一子品牌客户，提高农行客户忠诚度。

（二）加强金融产品创新，设计基于客户生命周期的金融产品。

处于生命周期各阶段的客户都是商业银行客户资源的重要组成部分，对于每一类客户群体都应引起战略上的重视。可以借鉴国内外市场生命周期金融产品成功经验，将个人和家庭生命周期理念应用于农业银行金融产品和服务的设计中，可以推出单一的生命周期金融产品，如个人理财业务中推出生命周期理财产品计划；也可以推出个人与家庭生命周期综合金融服务产品，以专业化的服务帮助客户实现生命周期各个阶段的财富目标。

（三）推出以老年人金融服务为主题的金融产品。

我国正在逐步步入老龄化社会，养老问题正成为全社会关注的焦点，居民财富的迅速增长与老龄化社会双重叠加给农行发展带来机遇。随着我国社会结构的变化，未来老年客户群体的金融服务将成为商业银行业务发展的重点。国外金融市场在老年客户群体细分市场比较成熟，而国内尚未大规模开展这一细分领域的业务。农行可以推出针对中老年客户群体的以“退休”、“养老”、“保险”等为主题的金融服务，如突出保本增值的养老理财计划、针对即将退休人群的资产管理服务，与保险公司、专业养老机构合作的老年人综合金融服务等等。

（课题组长：樊震宙成员：徐青、孙鹏）