中国电视剧播出模式的创新与实践

张健祥 朱 凯

（作者单位：四川电视台公共频道）

中国电视剧播出模式的创新与实践

张健祥 朱 凯

（作者单位：四川电视台公共频道）

一直以来，电视剧都是最能满足中国大众娱乐需求的文化产品，也是各大电视台维持收视与广告的支柱节目。CSM（央视索福瑞媒介研究）提供的数据表明，2014年电视剧在电视频道的播出比重超过25%，收视比重超过31%，仍是绝对的高性价比产品。以国内目前实力最强的综合性电视频道央视一套、湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视来说，每天仍办有3档以上的电视剧场。就海外情况来看，影视剧仍然在全球收视率最高的电视节目中拥有42%的份额。

为巩固和争抢这块价值高地，各电视台纷纷使出浑身解数，在选剧、购剧，特别是在播剧上八仙过海，各显神通。笔者长期从事电视剧编排工作，深知每部剧的播出时机和播出方式都可能导致频道收视份额的较大波动。尤其是二、三线卫视和地面频道由于竞争对手之间份额的差距很小，一部电视剧的播出对短期份额排名的影响是巨大的，这种影响常常很快延展到广告的获取上，给电视频道的经济利益造成极大的影响。

如今，中国电视剧的制作与播出早已过了匮乏的阶段，电视剧的播出比重已高至不能再高的地步，如何在这日趋饱和的市场仍然能秋风独立，是对频道管理者与电视剧编排者的重大考验。笔者有意总结出近年来电视剧在世界各地、主要是我们身处的中国市场的几种重要的播出模式，希望能带给有心人一些启迪和思考，能力有限，其中错谬之处敬请谅解。

1 中外剧播模式的显著差异

在中国，人们习惯于每天都看到新的剧集，这似乎是司空见惯的常态。可是与中国的连续日播模式不同，美日韩等国的电视剧基本上都是断续的季播和周播。为何会形成中外截然不同的播出模式呢？这与中外电视剧制作方式和电视观众的生活习惯差异有关。

我们先看看海外的制播模式。以美国为例，电视剧与真人秀等节目的播出都是以季（season）为单位。每年秋季（9月），各大电视网开始推出新剧，每周一集直到12月的冬歇期，一共播出10－13集，这是每一季的上半部。在冬歇期，电视网高层会拿到新剧的收视调查数据和观众反馈，以评估新剧价值，权衡是否砍掉或续订。续订的剧集会在次年2月回归，仍然每周一集，直到5月结束全季，所以美剧一季约有22集，历经8－9个月才播完。

当前追美剧已成为众多年轻观众的时尚乐趣，每一集之间的空期是美剧迷们最热火的讨论时间，这样吊着胃口的美剧无形中完成了它的议程设置，使剧的广告推广甚至后续情节创作得以延伸到网络空间及家庭业余生活空间，成功地吸引到更多的人驻足围观。

但是美剧的这种收视特点对习惯了一次看个够的中国观众来说无疑是一种无法忍耐的饥饿营销。在中国，电视是最方便最便宜的娱乐方式，以至于一些中老年人把收看电视作为他们渡过一天的主要生活方式。对进入电视情节中的他们来说，最迫切的是尽快等到结局出现，而美剧那漫长的收看周期，不仅是对心情的折磨，也是对中老年观众记忆力和理解力的挑战。

有人生动地把中国的日播模式称作“狼吞虎咽”的饱餐模式，把美韩定期见面的周播模式称作“控制食量”的减肥模式，而基本没有固定收视时间的英剧就更像一个空的餐盘，你只能盯着它流口水，不知何时才能打一个像样的“牙祭”。

由此可见，中国的电视剧日播模式提供了太多的“食物”，就像一个人长期饱食终日，接踵而来的必然是可怕的厌食症。根据CSM的数据统计，近年来中国电视剧人均收视时长已由2009年的176分钟持续减少到2014年的162分钟。为摆脱这种因过剩造成的行业危机，近来一些走在前沿的大台开始在电视剧的播出环节尝试各种五花八门的模式。这些模式有的是基于引进和创新的主动型模式，有的是基于应急和竞争的被动型模式，各有短长，各显利弊。

2 现今几种主动型剧播模式

主动型剧播模式主要依托强大的经济实力和充足的策划人才，在电视市场中主动引发竞争，以谋取更大商业利益的。现代管理学之父彼得·德鲁克认为，当今企业之间的竞争，并非产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。因此目前几大一线卫视纷纷在电视剧制播实践中引入海外成熟模式，以期获得更多的收视关注和客户价值，这直接导致了独播、周播、季播、类播等这些基于关键资源及能力之上的剧播模式在中国的落地和兴起。

关键词2.1独播，“垄断”。 2.2周播，“原创”。 2.3季播，“整合”。 2.4类播，“分众”。 3.1跟播，“借势”。 3.2抢播，“时效”。 3.3仿播，“相似”。 3.4连播，“海量”。

垄断在电视剧市场主要指对优质电视剧这种关键资源的独家拥有，从而获取市场支配地位。可以说，目前央视和一线卫视凭借强大的经济优势获取优质电视剧资源主要归因于市场的充分竞争，那么行政监管部门的政策变化也无形中加快了这种资源垄断形成的过程。

举例来说，在2004年实施“4+X”政策以前，各地面频道有很强的竞争力，

但“4+X”政策的实施，使地面频道失去了廉价获取大剧地面首播权的可能，而安徽、山东、重庆、广东等卫视则凭借对大剧的几家分摊迅速崛起。但随着近年来独播方式的兴起，收视份额又迅速向央视和一线卫视集中。据索福瑞统计，2013年央视独播剧有57部，各卫视独播剧高达110部，而以三星四星方式播出的电视剧仅有60部。这就很好解释了近年来安徽卫视“剧行天下”的没落。从2015年起，广电总局严格执行“一剧两星”的规定，高昂购剧经费使得经济相对拮据的二三线卫视望而却步。资料显示，近来不少独播大剧价格已炒到三、四百万一集，比如江苏卫视独家购买的《离婚律师》，单集价格300万，整部46集总价达1.38亿元之巨。独播正在成为“贵族的游戏”。

业内人士估计，“一剧两星”将加快推进中国电视业与“独播”这种世界通行模式的接轨。CSM数据显示，2015年前两月，卫视首播新剧62%为独播，两家首播的只占38%。看来，如今独播已逐渐扛起卫视的大旗，但优质资源仍是难以摆脱的瓶颈。

目前支撑独播的资源获取方式主要有三种，除了前面提到的巨资抢购，还有自制剧和定制剧两种。自制剧一般由电视台自己出资制作，有自己独享的版权和任意的播出安排权。比较知名的自制剧有湖南卫视的《丑女无敌》、天津卫视《杨光的快乐生活》等，然而自制剧由于题材狭窄、拍摄粗糙、随意植入广告等，品质饱受诟病。为提升品质，近年来电视台开始与专业影视公司合作，根据自身品牌特点、品牌形象来批量打造电视剧，播出方和制作方共同策划、共同创作、共同发行、共享利益、共担风险。今年火热荧屏的《花千骨》、《大刀记》就分别是湖南卫视和山东卫视的定制剧。

2014年电视广告市场整体负增长，而大玩“独播”的一线卫视却仍然活得有滋有味，让人印象深刻。有资料显示，2015年湖南卫视《金鹰独播剧场》打包冠名费售出4亿元，江苏卫视《幸福剧场》、浙江卫视《中国蓝剧场》冠名费也分别售出1.68亿和1亿元。

虽然独播看上去很美，但并不是谁都可以随便尝试。作为一种最高端的剧播模式，它的缺点有二：一是进入门槛很高，需要强大的资金支持；二是维持品质较难，需要充足的优质资源。

周播是美日韩等国非常成熟的电视剧播出模式，是完全市场化的结果，即电视剧必须根据收视率、观众反馈等多种因素边拍边播，根据获取的经济效益确定电视剧的拍摄集数。因此国外周播剧一般采取周内快速编写剧本、拍摄剪辑，周末播出一集或两集的方式。

2011年湖南卫视在国内率先试水周播模式，开办《第一周播剧场》，播出了轩辕剑、追鱼传奇等剧，由于这些都是事先拍好的电视剧，只是采用每周一集或N集这种播出形式，内容制作并没有采用国外周播剧边写边拍、没有预定结尾、剧情、演员根据收视反馈灵活修改的方式，因此业内一般戏称其为“伪周播”。

可能意识到这个问题，2014年，湖南卫视暗渡陈仓，表面上将显眼的《第一周播剧场》更名为“青春星期天”，淡化了“周播”字样，但实践中却加紧实践“边拍边播”的真周播模式。同年6 月29日该台开播周播剧《不一样的美男子》，该剧从决定拍摄到开机仅5天，而从开机到开播，仅20余天，每集从拍摄到制作，不到三周时间，基本全程模拟了海外周播的制播模式。

湖南卫视是目前唯一仍对周播模式痴迷不舍的电视台，其对海外模式不懈的探索充分表明，电视剧播出方式只是现实人群生活和生产方式的某种折射。美国电视观众快节奏的生活方式引导了情节紧凑的单元剧在美剧中的盛行，这是美国周播方式存在的现实基础；而中国观众充足的闲暇时间则是情节冗长的连续剧生存的土壤，这是中国电视剧日播方式的现实基础。因此，现阶段将连续剧人为地拆成一周一播的粗暴方式，只能说是电视人肤浅的矫情，真周播还有待于生活的主动呼唤。

随着互联网日益普及，中国人如今的生活方式正变得越来越复杂多样，旧的模式正在坍塌。当大多数中国人摆脱了对客厅的依赖，拥有了自己私密的终端，手机、PC以及更主动的观剧需求，周播就会成为真正的“现实需求”。所有的电视台都应为这一天做好准备。湖南卫视 “边拍边播”的实践正在为明天准备资粮，其远见令人钦佩。

季播概念源自美国，主要指美国电视业按美国人生活习惯制定的一种特殊编排方式。美国电视业全年分为秋季首映期（9月至12月）、关键编排期（12月底至1月）、旺季播出期（2月至5月）和夏季重播期（6月到8月）。其中秋季首映期和旺季播出期又被称作“电视季”，在此期间，各大电视网每周在固定时间播放一集新剧，因此在这里，季播与周播又成为一个整体的概念。

我国从2005年开始在节目播出中引入“季播”概念，央视经济频道将此作为当年暑期的一种特别编排方式，取得超过上年同期70%的收视效果。自此“季播”开始在中国大行其道。与美国的舶来“季”不同，中国的电视剧季播模式主要分两种：一是为迎合春节假期等时间节点而整合多部电视剧资源的编排式季播，如湖南卫视2011年的”新春合家欢季”、浙江卫视2015年的”春季恋歌三部曲”等；二是为配合新活动、新栏目的推出而定制的栏目剧季播，如2007年东方卫视配合《加油好男儿》大型选秀活动而量身定制的青春偶像剧《青蛙王子》、2010年浙江卫视为《我爱记歌词》等综艺栏目造势而推出的偶像剧《爱上女主播》等。

季播的优势在于电视台可按照观众的收视喜好以及频道某一特定任务而展开规模化、节奏化、集中化的节目播出，易形成收视热潮并聚集广告资源，强化频道品牌形象。不过由于我国电视剧制作、审

查方式有自身的特殊性，美国式的电视剧季播方式在实践中尚存一些难以克服的问题，比如湖南卫视就曾以综艺节目剧场化为口号，将某些季播剧以栏目形式上报。这种种的实验探索，虽然在一定程度上促进了欧美季播形式在中国的落地生根，但在当前条件下尚不足以普遍推广，各台惯用的还是那种以节日、假期为节点，以概念为噱头，以整合电视剧内容为手段的中国式季播模式。

美国的电视剧类型化运作是全世界最早最成功的。电视剧类型化制作与播出，在理论上源于美国未来学家托夫勒提出的分众传播理念，即通过差异化的“点射”，服务不同的社会阶层和群体。

近年来，中国每年电视剧的生产量在15000集左右，规模居世界首位，谍战剧、都市剧、女性剧、情感剧、武侠剧、现实剧、古装剧、战争剧等多种类型都有丰富的资源储备和强大的生产能力。中国电视剧的类型在具体种类划分上与美国略有区别，比如在美国，科幻剧是观众喜欢的一大类型，而在中国则基本没有所谓的科幻电视剧；相反，在中国常见的古装剧，则在美国并没有什么市场。

当前，随着各主要卫视纷纷明确了自己的定位和特色，电视剧作为重要的节目资源也要求与各大频道主要活动和栏目挂钩，体现出类型化的取舍。例如，湖南卫视在“超级女声”后，树立起青春时尚的风格，其播出的电视剧由此定位为当红明星主演的青春偶像剧；江苏卫视则配合“非诚勿扰”栏目而打造“情感剧场”。

类型化播出的优点在于可培养电视观众的忠诚度，强化受众期待，吸引有相似需求的潜在人群，同时便于广告商根据目标人群确定广告投放，实现精准营销。当然，类型化播出方式也存在着受众群趋于窄化，编排公式化等不足，容易造成频道内部人员的思维惰性和创新精神的缺失。

3 现今几种被动型剧播模式

被动型剧播模式主要被经济实力相对弱小的电视频道所使用。由于缺乏独特而杰出的播出资源，这些频道往往更加关注电视市场的风吹草动，紧盯大台的自选动作，随时调整自己的应对策略，主要有跟播、抢播、仿播、连播等模式。

跟播指无法拥有首播剧的电视频道对于看好的电视剧购买其二轮播出权，以便在首播频道播出后不久跟随播出。跟播虽然没有首播平台的影响力和轰动性，但是可以借助首播平台的造势，吸引一些由于某种原因没有在首播时收看或完整收看的观众。

最近的成功跟播范例为2014年12 月21日在湖南卫视首播的古装大剧《武媚娘传奇》。该剧在CSM50城市网收视率达2.28，成为史上首部开播破2的电视剧。由于该片主演为当红影星范冰冰，开播后又频频爆出停播、大头、遮胸等噱头，一时间成为社会舆论热点。数月后，河南、广西卫视抢到二轮播出权，在2015年4月1日开播当天仍然引发了意想不到收视热潮。CSM数据显示，河南卫视开播收视率为0.744，多年来罕见地挤到了排名第7的宝座；而一直以来默默无闻的广西卫视首播亦达0.523，收视排名第14位，压死了同时段播出的大片新剧。

近年来，由于电视剧交易价格迅速上涨，导致许多电视台购剧经费捉衿见肘，而把购剧重点转向表现优异的电视剧二轮播出权的争夺上。今年，为规避 “一剧两星”的限制，电视剧发行在过去通常的首轮与二轮之间，又兴起了1.5轮的新玩法。所谓的1.5轮实际上还是跟播的概念，只是把播出时间从过去的首播结束之后提前到首播开始后不久。浙江卫视是这种玩法的始作俑者。2013年，浙江卫视曾在湖南卫视首播新版《天龙八部》时，尝试了1.5轮跟播，效果不错。今年1月，浙江卫视如法炮制在《武媚娘传奇》上又进行了1.5轮跟播。目前，1.5轮跟播模式已经在《千金女贼》、《何以笙箫默》等大剧上试水，使部分经费有限的二、三线卫视尝到了新剧的甜头。比如，安徽卫视在年初就大玩了一把靠得最近的1.5轮跟播。1月10日，纯爱偶像剧《何以笙箫默》在江苏、东方卫视晚间黄金档首播，而安徽卫视则在第二天于每晚十点档独家跟播。数据显示，安徽卫视此举一举夺得同时段省级卫视收视排名第一，而付出的价格仅仅是首播的1/4，可以说安徽卫视做了一笔聪明的买卖，凭借低廉的购剧成本，借取了大剧的热度，维护了平台的影响力。

抢播是近年来电视市场收视竞争日趋白热化而产生出的一种非常规竞争模式，指拥有相同节目资源的电视频道为吸引观众，相互竞先开播节目，以便抢占先手的播出模式。如果说跟播模式更多取决于对优质资源的判断与获取，那么抢播模式则主要体现在对资源的强化利用上。一直以来，为分摊不菲的购剧成本，几家电视频道集资购买一部剧，大家统一档期，统一开播时间是电视剧发行播出的一种主要方式，过去是“4+X”，如今是“一剧两星”。但为获得最佳播出效果，这些发行环节中共同出资的“战友”却在播出环节中频频反目，爆出了一幕幕现实版的“罗生门”。

一般来说抢播模式包含开播时间提前和加快播出进度两个方面。前者最有名的例子是2010年9月，安徽卫视与北京卫视在首播新版《红楼梦》中的收视“暗战”。以“剧行天下”著称的安徽卫视为吸引各路眼球，痛下血本，一举删掉了转播《新闻联播》后的5分钟广告。只要央视《新闻联播》一结束，立马进入《红楼梦》片头曲。虽然一个月的播出期间广告损失超千万，但是赢得了比北京卫视播出时间提前10分钟的抢先优势。后者的著名案例为2009年三大卫视火拼《我的团长我的团》。当年东方卫视为在剧情上抢先同时开播的江苏卫视和云南卫视，特意将前三集的剧情删减为两集，以牺牲一集购剧成本的代价取得了对其余两家在播出进度上的领先优势。而江苏卫视则以将开播时间提前至当天零时应对，云南卫视还在全天所有

时间滚动播出该剧，以至于获得了“团长台”的绰号。

抢播的主要目的无非是为吸引观众，先睹为快，但是抢播的风险很大。在以上的例子中，安徽卫视付出了千万元广告不菲的代价，而东方卫视等三台则闹得声称动用法律武器，实在有违业内平等合作的精神，付出了惨痛的社会效益代价，因此今后抢播模式的使用一定要慎重，充分权衡利弊，以免得不偿失。

仿播指电视频道跟踪主要竞争对手，安排与对手在题材、内容、演员等方面相似电视剧的一种非常规播出方式。由于中国电视剧在编剧环节的不足，导致内容缺乏创新，翻拍剧、山寨剧一度泛滥。比如四大名著、金庸武侠剧至今已多次翻拍；《爱情公寓3》涉嫌山寨美剧《老友记》，《回家的诱惑》山寨韩剧《妻子的诱惑》等等。中国电视剧的这种特点，给了一些相对弱势的电视频道以仿播这种非对称的方式叫板一线大台的机会。

仿播模式最常用的操作手法是正面交锋，编排对手新剧的旧版本或者经典版本与之同台竞技。2005年央视黄金档隆重开播赵薇版的《京华烟云》，而广州电视台影视频道则在第二天晚间推出赵雅芝版的旧作。有人说，在电视观众日趋老龄化的今天，翻拍的新版电视剧唯一的功能就是唤起对经典旧作的怀念。这在某种角度上说是对的。就以《西游记》为例，这是目前翻拍次数最多的，30年来翻拍了8次，但是观众的吐槽一浪高过一浪，口碑最好的依然是最老的86版。由于观众容易对旧版电视剧形成先入为主的观念，这就给仿播模式带来天然的收视基础，以至于每到暑假，几种版本的西游记同现荧屏成为中国式的电视奇观。

仿播模式的第二种操作手法是侧面包抄，尽量贴身播出对手新剧中主要演员饰演的其他剧，或与主要角色相关的其他剧。这种方式可以起到制造热点，吸引明星忠实粉丝的关注。比如2012年暑期，湖南卫视首先播出钟汉良主演的《天涯明月刀》，就在7月14日大结局这一天，四川卫视无缝开播钟汉良主演的《菩提树下》，北京卫视不甘寂寞，也于7月31日开播钟汉良主演的《一触即发》。一时间，明星钟汉良无处不在，被观众戏称为“屏霸”，媒体紧随炒作，一时间三个台赚足了眼球。

连播指在一定的时间范围内连续播出多集电视剧的播出方式，是目前中国电视频道填充非黄时段的主要编排方式。在中国，电视剧的全称是“电视连续剧”。因此“连续性”是中国电视剧的天然属性，这与欧美电视剧盛行每集单独成篇的单元剧不同。由于连续剧在情节上的连贯性，要求播出方式也应尽可能有连续性，否则很容易让人忘掉剧情。目前，中国的电视观众以中老年为主，具有大量的闲暇时间，因此对电视剧多集连播的需求更加强烈。

中国电视剧播出的不断加量源于频道扩容、收视压力和广告压力的不断加大。自1999年5月央视电视剧频道开播以来，各地专业影视剧频道相继出现。当这些专业影视剧频道以每天8集（四川影视频道）乃至每天12集（湖南电视剧频道）这样的海量播出时，对当地收视和广告市场的撼动可谓一鸣惊人。从此，各电视频道纷纷借鉴，多集连播模式蔚然成风。最热闹的是2005年春节，以节假日特别编排的名义，贵州、安徽等卫视扯出6集连播的大旗，而浙江、重庆等卫视更是安排7集连播。到2012年，《甄儇传》火爆荧屏，黑龙江卫视将连播手段做到极致，该台不仅当时全天候轰炸式地播出《甄》剧，而且至今仍在晚间深夜时段不停地反复播出该剧，被观众吐槽为“甄儇台”。

值得注意的是连播模式若想取得较好的收视表现，一定要选择那些知名的热播大剧，比如《亮剑》、《甄儇传》等。2013年春节，江西卫视将白天9集连播《甄儇传》作为节日期间特殊的编播手段，竟然一举成功，数据显示，该台以0.234的平均收视率夺得春节期间全国同时段第二名。多集连播使缺乏新剧大剧支撑的二、三线卫视和没有王牌高收视自办栏目的地面频道有了与大台争夺观众，吸引广告投放的不对称竞争优势。这种编排简单，成本较低，是目前绝大多数电视频道爱用的播出模式。

4 结语

以上分析的各种电视剧播出模式都基于节目编排中对战略或战术发展的具体考量，目的都是使电视的视频播出尽可能符合观众的收视心理。谁抓住了观众的心，谁就拥有了受众。但是无论什么模式都存在一个共同的弱点，那就是电视单向传播特性的制约。我们应该看到，近年来，随着手机、网络等新媒体强势介入视频播出领域，传统的电视收看方式受到严重冲击，观众平均到达率由2010年的72.4%下降至2014年的64.3%，而且新媒体凭借自由点击，随时收看的优势在不断夺走年轻观众的同时，又开始动摇电视的忠诚受众——中老年人群。一些在传统电视收视市场中表现不佳的《龙门镖局》、《金玉良缘》等剧却在网络上攒足了上亿的点击率，开始吸引部分影视公司砸下重金生产网络剧。据称，随着网络剧版权销售行情的暴涨，2015年，欢瑞世纪与爱奇艺将以每集500万元的天价联合打造目前最贵网络剧《盗墓笔记》，这样的大手笔将把传统电视剧远远抛在身后。互联网在电视领域引发了新的战火，必将刺激电视行业创造出更多的让人意想不到的播出新模式。让我们拭目以待。