后“一剧两星”时代的电视剧市场新局

覃柳笛

2015年1月1日起，广电总局“一剧两星”政策正式生效。原本可由四家卫视综合频道在每晚黄金时段联播的电视剧，改成了只能两家联播;在播放数量上，电视剧在黄金时段的播出集数，由原本允许三集联播改为不得超过两集。

近期，《瞭望东方周刊》记者采访多位业内人士，他们普遍认为，“一剧两星”增强了市场的复杂性，要求创作者具备更强的应变能力;电视剧成本整体性的降低，对影视从业者的创意能力要求大大增强，比如导演要有改烂剧本的能力。

同时，他们也肯定，从长远来看，“一剧两星”有助于电视剧产业由粗放式经营向精细化经营转变。其中，提前产业布局的一线卫视，所受冲击就比二三线卫视要小得多。比如，湖南卫视就已经在不断尝试定制剧、自制剧，增强自身造血能力。头条传媒资深娱乐营销人唐海威告诉《瞭望东方周刊》，为拓宽电视剧收益渠道，未来衍生产品将成为巨大市场，“就像迪士尼，所有动画片都是为了它的衍生产品”。

电视剧市场已在悄然发生变化。

网络小说改编成风

“一剧两星”政策的出台增加了电视剧制播风险，使得电视剧投资更为谨慎。著名编剧汪海林对《瞭望东方周刊》表达自己的困惑：“很多影视公司看重的往往是一个好项目，而非一个好剧本。高希希直接拿着剧本去找投资，可能都不行，只有在网络上红了以后，投资人有了投资信心，才确立这个项目。网络提供了一个展示创意的平台，网络文学被放在了橱窗里。”

著名剧评人李星文告诉《瞭望东方周刊》，“网络小说已经成为电视剧选材最重要的资源库”。热门网络小说具有坚实的读者基础，大大降低了电视剧投资风险。小说读者不仅能很大程度上转换为电视观众，更能在电视剧立项、选角、改编等环节与制片方进行互动，从而引发热烈讨论，甚至带来电视剧未播先热的局面。

但不少业内人士对此表示忧虑。热门网络小说的走红原因多元，质量良莠不齐;在文学造诣，特别是人物设计、写作技巧、整体架构和思想深度上，与专业编剧存在很大差距。

“办公室题材的网络小说和亦舒这样的作家的作品差距比较大;武侠小说也就是以前《今古传奇》的水平;情感类的小说，也就是加长了的《知音》而已。”汪海林说，“在网络文学技艺水平不高的情况下，却成为主要的项目来源，是有一定问题的。”

网络小说受众的先天局限性，也是业内人士忧虑的原因。“网络小说毕竟还只是代表网民的趣味，或者说年轻观众趣味，只是电视剧产业格局的一极。那些厚重的剧目，在网络小说的视野中反映不出来。”李星文说。

汪海林认为，影视公司依赖网络小说改编，反映出其缺乏原创开发能力，“事实上，网络小说必须经过专业编剧的改造，因为网络小说的故事性远远无法满足电视剧观众的需求。”

演员片酬降不降

电视剧播放平台的限制也对电视剧的制作成本提出了新要求，将迫使制作机构开源节流，降低电视剧生产成本。最受人关注的是，“一剧两星”政策的施行会不会使演员片酬下降？

受访的业内人士对此多持观望态度，认为一线明星降薪可能性不大，而二三线演员的片酬将受到挤压。“目前有6000多家制作电视剧的影视公司，真正有票房影响力的演员不过男30人，女30人，你不找，别人会去找。”创作了《花红花火》的知名编剧海飞告诉本刊记者，“大牌演员降薪的可能性一点都没有。”

海飞透露，由于国内电视剧市场严重依赖明星，一线明星属于稀缺资源，僧多粥少，因此“基本上很难靠政策来限制明星的片酬，电视台还是看重大腕，会高价买剧”。

另一方面，汪海林对本刊记者分析，二三线演员对收视不具有决定性影响力，可替代性强，因而片酬将受挤压。

此外，人气偶像片酬虚高也使得制片方大为头疼。资深监制、导演高先明告诉《瞭望东方周刊》，“网络炒作”对新生代演员起到了揠苗助长的作用，间接抬高了演员市场价。

他认为，人气偶像背靠网络数据，数据源自年轻群体，在代表性上存在偏差，并不能有效覆盖电视剧的全体受众，也反映不出演员的真实收视号召力。“以前一个演员的走红要靠多部作品积累，但现在往往一炮而红，每日更新的网络数据把某一部分演员抬得太高，造成人气的假象。”

这种情况下，启用物美价廉的新人似乎成了制片方不错的选择。2014年下半年播出的105集现代都市爱情剧《因为爱情有奇迹》采取了零大牌阵容，甚至启用了路晨、彭冠英等新人担任重要角色。该剧湖南卫视播出后多次拿下城市网和全国网的收视冠军，导演高先明对此表示，“我个人觉得只要剧本完善，并且有好的平台，对演员知名度的要求其实可以放低，找到合适的演员就可以了。”

抗战雷剧会少吗

2015年是世界反法西斯战争胜利70周年，业内预测，2015年抗日剧将只增不减。“政策风向比较多变的情况下，抗战剧是比较稳妥的一个剧种了。”李星文对本刊记者说。

作为生产量较大的电视剧题材，抗战剧近年来颇受争议。事实上，从2012年起，诸多抗战题材电视剧因为制作粗糙、逻辑混乱、情节明显不合常理等原因，多被称为抗战“雷剧”。

“雷剧”的风行在一定程度上挤压了高质量电视剧的生存空间。“前些年雷剧、神剧大规模上马，使得有思想、高水平、相对严肃的电视剧受到了抑制。”李星文说。

在徐纪周看来，像《北平无战事》这样的剧生产越来越难，“头几年每年都会出，好的年头甚至有两三部，现在几年出一部挺悲哀的，市场化压得大家抬不起头来。”

“去年文艺座谈会之后，我们其实是高兴的，因为没必要写这样的雷剧了。”海飞说。不少业内人士对本刊表示看衰“雷剧”，一方面政府已经开始对“雷剧”进行行政干预，特别是2014年习总书记在文艺工作座谈会上的讲话，释放出明确的政策信号;另一方面市场也对电视剧质量提出了比以往更高的要求。

很长一段时间以来，影视行业浮躁之风盛行，“制作公司从前不愿意花大量的钱投入到前期创作，因为不做好，没有关系。”海飞说。但是，“制片方现在已经认识到了市场的改变，‘雷剧有可能血本无归。”汪海林说。

而曾拍摄《永不磨灭的番号》的导演徐纪周则告诉本刊记者，“从我多年拍摄抗战类型电视剧的经验来看，观众看这类题材，不少人要的是释放压力，所以要有高密度情节、喜剧元素。”2015年，他的一部抗日题材新剧《秀才遇上兵》将播出，该剧依然走“最稳妥的”喜剧路线。

抗战剧如何兼具艺术性和市场性，成了摆在制作方面前的一大难题。“目前影视市场处于观望状态。市场口味要往回掰，还需要一个过程。大家还没有找到真正的平衡点。”徐纪周说。

电视台如何转型

据业内人士分析，“一剧两星”政策将刺激各大卫视在行业上游的布局。对电视台而言，打造定制剧，走独播路线，台网联动，扩展衍生品产业链，都是改革的举措。

“一剧两星”政策会直接逼高电视台的电视剧采购成本，对二三线电视台产生较大冲击。以往在“4+X”环境下，二三线卫视本可结盟获取优质剧资源，“一剧两星”政策的出台，无疑打破了二三线卫视“联盟抗敌”的局势，前景有待观察。

在一线卫视阵营，据了解，除湖南卫视外，2015年浙江卫视、北京卫视等也将加入定制剧的行列。定制剧的优势在于供需的有效对接，各平台在电视剧制作前期就能精确瞄准观众的需求。

“未来每个卫视都有自己的细分市场，青春偶像剧看湖南台，家庭伦理剧看东方卫视，历史正剧看北京卫视，战争剧看安徽台……”头条传媒资深娱乐营销人唐海威告诉本刊记者。

除了为观众定制外，定制剧还能为广告定制。“定制的核心是精准，从广告投放的角度，电视台也会细分市场。比如说泡泡糖、酸奶适合湖南卫视平台播放，老年保健肯定不会投到湖南卫视。”唐海威说。

而自制剧的优点在成本较低、可控性较高。山东卫视影视集团总经理闫爱华告诉《瞭望东方周刊》，“自制剧有利于电视台选择更适合自身定位的电视剧题材，并主导主创的选择、剧的走向。”

自制剧的另一优点在于，可作为电视台的资产，帮助电视台搭建自己的片库。“有可能再过几年后，电视台大部分剧自制，自己投资，自己控制版权。”导演高先明预测。

电视剧营销也变得越来越重要。唐海威介绍说，以往很多电视剧连开播发布会都没有，从2014年开始，很多影视制作公司意识到，在筹拍阶段就应该让宣传营销介入，“营销机构要全程跟进，拍摄阶段就要为发行做准备，让电视台、媒体和用户关注你，同时让商业客户、广告植入关注你。”

建立自己的视频网站进行“台网联动”，也是电视台转型的一大方向。电视台不再将电视剧分销给各大视频网站，而是在自己的网站上独播，进而培养自己的用户群。如湖南电视台已经开始将部分电视剧和综艺节目放在“芒果TV”上独播。

中国电视观众正在经历更新换代，“以后甚至有这样一种可能，电视台发展成以视频网站为主、电视台为辅，渠道彻底转变。”海飞说。

“一剧两星”也促使电视台将眼光投向衍生品市场，现在已有电视台开始尝试衍生品与电视剧的无缝对接。“衍生品实质上是粉丝经济，利润空间巨大。把所有的衣服、鞋子装到一个剧里面，通过这个剧带动传播效应、品牌效应，面对成千上万用户，上亿元的收入都有可能。”唐海威说。