基于游客支付意愿的旅游生态补偿研究——以桂林市阳朔县为例

杨主泉

基于游客支付意愿的旅游生态补偿研究
——以桂林市阳朔县为例

杨主泉

文章研究以旅游发展典型区域-阳朔县为例，基于条件价值评估法（CVM），并采用非参数估计和多元线性回归估计法对游客生态补偿支付意愿进行研究。研究结果表明：游客具有较强的生态环境保护意识，83.5%的游客愿意为阳朔生态环境支付生态补偿费用；在不考虑其他影响因素的情况下，利用非参数估计得到的游客生态补偿支付意愿（WTP）为27.5元，在考虑受访者基本特征和其他因素的情况下，利用多元线性回归估计得到的游客生态补偿WTP值为32.3元，而以2013年阳朔县接待旅游人次1170万计算（其中约83.5%的游客有支付意愿），游客的生态补偿WTP总量为2.9×108元/年；统计分析数据表明，学历和月收入水平与生态补偿支付意愿（WTP）呈显著正相关，即学历和收入水平越高的游客，其WTP值也越高。文章研究丰富了条件价值评估法在旅游发展典型区的应用，对促进这一类型区域生态补偿的科学发展提供了参考和借鉴。

旅游生态补偿；支付意愿；条件价值评价法；阳朔县

一、引言

旅游业的发展很大程度上依托于当地优良的自然生态环境，而生态旅游的发展更是如此，也即生态旅游是通过将自然资源转换为旅游资源并形成旅游吸引物，以此实现旅游经济效益从而促进区域经济的发展。由于生态环境具有公共物品属性，这也使得这一类型旅游资源产品具有消费上的非排他性和非竞争性，其在消费过程中容易产生“公地悲剧”和“搭便车”问题[1]。一方面，在经济效益的驱使下，盲目和无节制地利用自然资源的局面难以遏制，这也必将导致生态环境不断恶化；另一方面，对自然环境的修复及补偿措施的缺失也导致了生态环境危机更加凸显。近年来，国家高度重视经济发展和生态环境保护，提出以生态补偿的方式实现可持续发展。党的十八报告中也明确指出，要健全自然资源资产产权制度和用途管制制度，划定生态保护红线，实行资源有偿使用制度和生态补偿制度，改革生态环境保护管理体制。而依靠自然生态环境发展的旅游业也必将在生态补偿方面做出更多探索，以此实现旅游地的公平和可持续发展。对此，本文基于国内外生态补偿理论研究基础，以桂林市阳朔县为研究对象，采用CVM调查法对前往阳朔县游览参观的旅游者进行游客生态补偿支付意愿调研，通过利用相关统计方法计算出游客的支付意愿值（WTP），以期为阳朔县探索旅游生态补偿策略提供建议，为实现当地旅游发展与生态环境保护的和谐统一提供理论支撑。

二、研究地概况

阳朔县位于广西壮族自治区东北部，桂林市南面。地处东经110°13′～110°40′，北纬24°38′～25° 04′之间，东与恭城县、平乐县交界，南与荔浦县相邻，西与永福县接壤，北与临桂县、灵川县毗邻，国土总面积1428.38平方千米。阳朔县全境属于典型的喀斯特地貌区，拥有奇特的山峰2万多座；大小河流16条，其中漓江段流经阳朔县境56公里，两岸奇峰林立景色优美。阳朔县依靠独特自然环境将旅游业作为支柱产业进行发展，本着“旅游立县、旅游强县”的战略部署发展生态旅游并取得了一定的成绩，如阳朔县被联合国世界旅游组织列为“休闲度假旅游目的地”，同时还荣获了“中国最佳旅游目的地”、“全国生态示范区”、“中国旅游强县”、“全国十大文明风景旅游区示范点”、“中国十大文化休闲基地”等多项荣誉称号。2013年，阳朔县共接待旅游人次约1170万，实现旅游总收入60.5亿元（人民币，下同），旅游业对阳朔县经济社会的发展起到了明显的带动作用。2014年6月，由广西桂林、广西环江、重庆金佛山、贵州施秉共同组成的“中国南方喀斯特”二期申遗成功，作为“中国南方喀斯特”拓展项目列入《世界遗产名录》，其中桂林喀斯特地貌的典型代表主要分布在阳朔县境内。实际上，由于喀斯特地貌本身存在一定的脆弱性，且申遗后对环境保护质量的要求也更加严格，这在很大程度上对阳朔县旅游发展背景下的生态环境问题提出了更高的要求。因此，探讨旅游生态补偿问题是阳朔县旅游发展与生态环境保护的现实需求。

三、研究方法

（一）CVM评价方法

条件价值评估法（Contingent Valuation Method，简称CVM）是当前评估环境非使用价值运用的最广泛的方法。CVM是一种问卷启发技术，其通过设定假想市场环境，尽量让被访问者准确地了解假想的市场环境，并做出他们的真实反应，即调查者为保存或改善该事物而愿意支付的选项，也就是人们常说的支付意愿（Willingness To Pay，简称WTP）。与市场价值法和替代市场价值法不同，CVM不是基于可观察到的或预设的市场行为，而是基于被调查者的回答，其研究的一般步骤为：1.创建假想市场；2.获得个人的WTP值；3.评估WTP平均值并在此基础上估计WTP总值。这一研究方法是评估环境物品和服务的非使用价值的较好方法，在国内外众多公共物品的非市场价值评估中得到了广泛的运用，相关研究主要涉及到公共安全问题、环境政策方面、自然资源评估和生态环境保护等方面[2]。CVM评价法的原理在于模拟市场环境，调查旅游者在感受阳朔县生态环境的同时愿意支付的最大生态补偿意愿，即旅游者对以生态为依托的环境产品的支付意愿，并以此意愿来表达旅游者对环境产品的经济价值。

（二）问卷设计与调研

问卷调查是本次研究的基础和关键，调研采用支付卡式（Payment Card,PC）问卷格式，通过简单随机抽样方式进行，根据社会科学调研的合理性，样本大小与置信度、抽样误差之间的关系可用下式表示[3]：

式中，N为样本大小；Z为标准常态变值（本研究采用95%可信度，即=1.96）；P为母体样本比例（问卷中完成相关意愿的概率，设定为1/2）；SE为抽样误差（本研究采用5%的抽样误差确定样本规模）。本研究最终确定发放纸质问卷400份。问卷的内容设计主要围绕以下几个方面：第一部分介绍阳朔县开展旅游生态补偿的重要性和意义，向游客提供回答问卷的背景信息；第二部分为游客对阳朔县旅游生态补偿的基本认知；第三部分主要是游客的个人社会经济基本信息，包括受访者的性别、年龄、学历、收入水平和职业等信息；第四部分主要是游客的支付意愿和投标值，其中支付卡式问卷调研的主要问题如下：

作为一名旅游者，您是否愿意支付一定资金用于保护阳朔县的生态环境，以此实现旅游和生态环境保护的科学可持续发展。

如果您愿意额外支付一定的资金用于保护阳朔县的生态环境，您更倾向于支付多少资金：□1元□3元□5元□10元□15元□20元□25元□30元□35元□40元□50元□60元□70元□80元□90元□100元□150元□200元□250元□300元□350元□400元□450元□500元□500元以上。

本次调研的时间为2013年12月2日至9日。为保证问卷能够真实反应旅游者的信息，所有问卷采用一对一解释性访谈模式。实地调研过程中选派的都是具有一定调研基础的研究生进行，问卷发放采用随机式抽样方式，针对团队游客的抽样选取数量，参照刘亚萍在武陵源风景区按比例抽样调查的研究方法，即10人以下团队抽样调研2-3人，10人至30人的团队抽样调查4-7人；而散客则往往具有独立的特征性，反映的结果具有典型代表意义。同时，在问卷抽样过程中对同一家庭人群尽量避免选择两人以上，确保问卷涵盖的信息更加全面真实且具有独立代表性。为了确保调研结果的科学性和综合性，本次问卷调研选取了阳朔县多个旅游发展比较成熟的节点，主要包括印象·刘三姐旅游区、遇龙河竹筏漂流旅游区、十里画廊观光区、兴坪古镇和兴坪码头等地。上述地段是阳朔县旅游发展最为典型、游客最为集中的区域，选择这些地方进行问卷调研能够较好地反映研究主题。

（三）支付意愿计算方法

此次问卷调研共发放问卷400份，回收378份，其中有22份为无效问卷，最终所得有效问卷356份，问卷有效率达94.2%。将问卷调研数据输入SPSS19.0数据库中，对数据进行简单的描述性统计分析，观察数据的数值分布和变化趋势，并采用非参数估计和多元线性回归估计[4]方法来测算人均支付意愿（WTP），其方法为：

1.在不考虑受访者基本特征等相关变量的影响下，人均支付意愿WTP的期望值可以运用下面的模型计算得出：

式中Vi表示受访者选择的第i个指标值（支付额度）；pi表示受访者选择第i个投标值概率。

2.在考虑受访者基本特征以及其他影响因素时，采用多元线性回归估计法计算WTP期望值，避免平均值计算产生的偏差。一般而言，受访者在选择支付意愿时或多或少都会受到自身特征的影响，如性别、年龄和收入等的影响。基于此，采用多元线性回归的方法和最小二乘估计法对支付意愿和受访者基本特征等变量之间的关系进行研究，选择支付意愿中点值的对数正态分布作为被解释变量，支付意愿WTP值与受访者的基本特征关系服从正态分布，则其累积密度函数服从标准正态累积密度函数分布。WTP的期望值可以运用下面的模型计算：

式中X为受访者的基本特征，具体定义如下所示：α为待估计系数，u为服从[0，δ2]正态分布的随机变量，并且lnWTP也服从[0，δ2]分布，δ为正态分布函数的标准差，δ2为服从正态分布随机变量的方差；通过公式（3）可以得出α和δ的值，再根据指数函数公式（4）即可求出平均支付意愿值。上述计算借助EVIEWS6.0统计软件，将受访游客的个人基本信息通过编码(下表1)之后带入式中，据此计算出多元线性回归模型下受访游客的支付意愿WTP。同时，参照回归模型的相关性分析受访者的基本特征对旅游支付意愿的影响，通过变量筛选方法确定与WTP关系紧密的因素并借助回归分析确定估算模型。

四、结果与分析

（一）旅游生态补偿的认知分析

基于调研数据和现场访谈的结果可以发现，游客对阳朔县的生态环境质量高度认可。在旅游吸引力的调查中，约76%的受访游客表示，当地独特的生态环境是吸引他们到来的关键因素，所有的游客均表示保护当地生态环境意义重大。针对当地生态环境面临潜在威胁的来源调研发现，约36.4%的游客表示政府监管和治理措施欠缺是主要原因；27.6%的游客认为各类旅游设施本身的不环保性引发了空气、水质等问题；19.7%的游客则认为旅游者的不文明行为引发了环境问题；12.4%的游客表示盲目追求经济效益超过环境承载力破坏了环境质量；3.9%的游客选择了其他。针对生态补偿资金筹集来源的调查中发现：56.3%的游客认为政府应该承担起环境补偿的资金主体；37.5%左右的游客则认为景区应该从门票中提取一定比例作为生态环境补偿的资金来源；10.7%的游客认为与旅游直接相关的餐饮、住宿等部门应该提供生态补偿资金；其余少部分则选择了其他方式。

（二）游客支付意愿分析

通过对问卷数据进行整理和分析发现：在所调查的356份有效问卷中，有约83.5%的游客愿意支付一定数额的资金，这充分说明游客对生态补偿具有较高的认可度，对经济发展和生态环境保护的科学性和公平性等关注强烈。将游客的基本特征及其对应的支付意愿整理成表2。从表2中可以清晰地发现游客基本特征与支付意愿交叉分析结果及不同特征支付意愿的影响。

1.性别。受访游客的男女比例为1.1:1，差别很小；其中，男性游客中有WTP意愿的比例低于女性游客，且支付额度也略小于女性游客。

2.年龄。在WTP支付的年龄分布上，20-29岁的支付意愿人数最多，占有支付意愿总人数的50.8%；其次是30-39岁的占总调查人数的32%左右，这两个年龄阶段占总调查人数的82.8%左右，年龄与支付意愿没有呈现出严格的正向增长关系，即40-49岁的人群WTP为41.75元，50-59岁的人群WTP为30元，30-39岁的人群WTP为28.6元，20-29岁的人群WTP为29.7元。从支付意愿的人数分布上可以发现，20-29岁年龄阶段人群对生态补偿的认知较强，愿意支付一定比例的资金用于生态补偿，但游客支付意愿最高的是40-49岁的人群为41.75元，这与这一阶段人群具有较高较稳定的收入密切相关。

3.学历。在游客的文化程度中，拥有大专和本科以及研究生学历的人数占总调查人数的82.6%左右，并且文化程度的高低与愿意支付的生态补偿资金呈正相关，即文化程度越高的人所支付的WTP值越高。这说明，生态补偿与文化程度存在显著的正向关系。

4.月收入水平。从所调查游客的月收入来看，在各阶段月收入水平的游客数量中，2000～4000元的游客数量占总受访者的37%左右，而2000～4000元、4001～6000元以及6001～8000元的游客数量约占总受访者人数的80.6%。同时研究发现，收入水平的高低与WTP之间存在显著的正相关关系，即月收入水平在8000元以上的游客WTP值最高为37.12元，比月收入在6000～8000元的WTP高2.5元左右，2001～4000元的游客WTP为27.26元，比4001～6000元的游客WTP低4.67元，这说明游客的生态补偿支付意愿与其收入水平之间存在显著的正相关关系，收入越高的游客其WTP值也相应更高。

5.职业。从受访游客所从事的职业成分来看，事业单位人员、自由职业者占了受访游客总数的78.7%左右，公务员、农民和工人所占的比例较低。但在所有调查中发现，游客WTP值最高的是公务员，为49.38元，这是因为生态补偿与政府相关政策制定存在密切关系，公务员对生态补偿拥有较高的了解程度，相比于其他职业人群能够更直接地感知到生态环境和生态补偿的重要性，并且愿意支付资金补偿生态环境和当地经济社会的发展。

从整体上来看，支付意愿没有呈现完全的显著正相关性，这与游客的实际情况比较相符。从游客选择的支付额度来看，大部分游客倾向于选择5元、10元、20元和50元，有约21%游客选择支付5元生态补偿资金，约24%的游客愿意支付10元补偿资金，约28%的游客愿意支付20元补偿资金，约19%的游客愿意支付50元补偿资金，在所有游客中愿意支付最大补偿资金的为200元。从游客所选择的补偿资金额度来看，上述高频率的被选资金额度与人们日常生活中频繁交易的资金额度相符。

综合受访游客不同个性特征的支付意愿均值，不考虑各变量之间的影响可以计算出游客对阳朔县旅游生态补偿的支付意愿为27.5元/次。

（三）游客支付意愿估计

一般而言，受访游客在选择支付意愿时都是根据自身的具体情况作出判断，游客不同年龄、收入、职业、文化程度等都会影响到他们所作出的选择。为了权衡游客的个人属性特征变量对支付意愿的关联效益，研究采用多元线性回归模型计算游客的WTP值与其基本特征变量之间的关系。从SPSS统计结果可以发现，受访游客的支付意愿与学历和月收入水平有显著的正相关系，即文化程度越高的游客越愿意拿出额外的资金用于阳朔县的旅游生态补偿。但是，统计游客文化水平相较于游客对生态旅游的了解程度以及对生态补偿的了解程度的相关性发现，文化水平与其呈现显著的负相关，并且游客对生态旅游与生态补偿的了解程度与支付意愿也呈现显著的负相关，这表明游客在做出支付意愿的选择时存在认知与行为的偏差和“搭便车”的心理。游客的月收入水平与生态补偿支付意愿之间也存在显著的正相关，这说明收入越高的群体对支付生态补偿的意愿越积极。职业对游客的生态补偿支付意愿也具有较强的负相关关系，属于企事业单位人员和专业技术人员/教师等具有比较高的支付意愿，但是性别和年龄与支付意愿之间不存在显著性，即彼此之间的关系不紧密。

根据上述公式（2）和公式（3），在考虑受访游客的个人特征相互影响的情况下，其生态补偿支付意愿WTP的期望值为式中α1、 α2、α3、α4、α5分别为SEX、AGE、EDU、INC、JOB的系数，表示平均值，参照表中数值计算出受访游客对阳朔县的旅游生态补偿支付意愿WTP的期望值为E（WTP）=32.3元/次。

综合上述两种分析方法所得到的受访游客支付意愿WTP的数值，游客的平均支付意愿WTP为27.5元，而在多元线性回归模型的计算下，游客的支付意愿为32.3元，差值为4.8元，综合两种分析方法所得的支付意愿平均值确定游客对阳朔县旅游生态补偿的最终支付意愿约为E（WTP）=30元/次。如果按照2013年阳朔县接待的旅游人次1170万，其中83.5%的游客有支付意愿进行测算，可得阳朔县的游客WTP总量为2.9×108元/年，这一预测值占阳朔县2013年旅游总收入的4.8%。相比较于国内学者对其他地区旅游生态补偿支付意愿的研究，如张冰等[16]对长白山自然保护区游客生态补偿支付意愿WTP值约为7.5元/人次；石玲等研究的武汉素山寺国家森林公园游客生态补偿支付意愿为7.7元/人次；本研究所得的旅游生态补偿支付意愿值相对较高。造成这一较高支付意愿值与以下因素有着密切的关系：首先，本次调查的地区为旅游发展的典型区域阳朔县，当地以自然山水为主的生态旅游品质高，但喀斯特地貌发育的地质环境生态脆弱，游客在体验阳朔县生态旅游的同时能够直接感受到环境质量优越与资源脆弱的共存性，因此，在选择支付意愿额度时会出现偏高的情况；其次，此次调研对象中有多数游客来自深圳等东部沿海城市，这些游客一般具有较高的经济收入，并且在客源地与目的地的生态环境对比上能够感受到阳朔县的环境品质，加上当前生态环境问题的高度关注性等因素，使得游客在选择支付意愿时倾向于更高的选择；第三，在问卷调研进行时，调研者一般都会对游客进行较充分的解释，这在一定程度上可以加深游客对生态环境和生态补偿的了解程度以及对生态补偿重要性的认知，游客在选择支付意愿时可能会选择比预期更高的数值。

五、结论与讨论

本文采用CVM评价方法并借助问卷调查的方式，研究阳朔县旅游区游客对当地生态补偿支付意愿，得出以下几点结论：

一是调查发现有83.5%的游客愿意支付一定额度的旅游生态补偿资金，少数游客由于经济能力和对生态补偿的认知不够等因素而不愿意支付生态补偿资金（调查显示这部分游客多数为收入较低的农民和工人），被调查的游客中男女比例差别不大，而女性的支付意愿和支付金额都要略高于男性。

二是影响游客支付意愿的主要因素按程度大小依次为学历、月收入水平、年龄、职业和性别。从中可以发现，学历程度和月收入水平与游客的WTP值呈正向相关，即学历和月收入水平越高的游客其支付意愿越强烈，这表明随着经济社会的发展和人们生活水平的提升，游客对阳朔县生态环境和生态补偿的认可和支付意愿将会更理想。

三是在不考虑其他影响因素的情况下，利用非参数估计得到的WTP值为27.5元，在考虑受访者基本特征影响因素的情况下，利用多元线性回归估计得到的WTP值为32.3元，基于这两种方法取平均值的WTP约为30元，按照2013年阳朔县接待旅游人次1170万，其中83.5%的游客有支付意愿进行测算，则阳朔县的游客WTP总量为2.9× 108元/年。相比于国内学者对其他地区生态补偿支付意愿研究，游客对阳朔县旅游生态补偿的支付意愿值较高。

四是本研究只是基于游客的视角探寻生态补偿支付意愿，并没有提出具体的补偿分配方法。因此，针对当地生态环境和社区居民两大利益主体，探索科学有效的生态补偿利益分配及生态补偿机制则是后续亟待加强的研究。同时，政府必须积极采取相关措施进行环境治理和生态补偿，重视环境教育、宣传，兼顾经济发展和生态环境效益问题，促进阳朔县旅游产业健康发展与生态环境保护的和谐统一。

[1]陶建格.生态补偿理论研究现状与进展[J].生态环境学报，2012，21（4）.

[2]Ricardo A.Daziano,Martin Achtnicht.Accounting for uncertainty in willingness to pay for environmental benefits [J].Energy Economics，2014，（44）.

[3]水延凯.社会调查教程（第五版）[M].北京：中国人民大学出版社，2010.

[4]刘亚萍，李罡，陈训，等.运用WTP值与WTA值对游憩资源非使用价值的货币估价——以黄果树风景区为例进行实证分析[J].资源科学，2008，30（3）.

[责任编辑：索原]

杨主泉，贺州学院经济与管理学院教授，博士后，广西贺州542899

F59

A

1004-4434(2015)05-0064-06

广西哲学社会科学规划课题（13CMZ005）；广西高校科学技术研究课题（KY2015ZD126）；贺州学院博士科研启动基金课题（HZUBS201406）