“新常态”期，鞋服营销最好“屌丝”点

文浙江/谭儒

“新常态”期，鞋服营销最好“屌丝”点

文浙江/谭儒

“屌丝”一词原本是中国网络文化兴盛后产生的讽刺用语，近年来在年轻人之间的语言文化中被广泛应用。相对于“屌丝”最初的定义，如今屌丝一词开始演变为指代那些面临着压力的普通阶层群体。主动归类“屌丝”一族者并非自贬，与“白富美”“高富帅”一词在相当大的程度上被用于讽刺和嘲笑而不是羡慕一样。“屌丝文化”是一种社会变革中网络亚文化的崛起，它意味着中国人更多地获得了诠释生活的角度与权利。

不懂屌丝，就不懂中国市场。

这是笔者对中国鞋服业市场掘金者的一句忠告。2015年后，中国经济增速放缓，经济“新常态”定格在广袤的穹顶之下，云波诡谲的鞋服市场格局渐渐放晴，奔腾向前的时代巨轮碾碎了传统鞋服制造业的突围之梦，香奈尔降价引发了蝴蝶效应，“屌丝经济”风起云涌，“得屌丝者，得天下”已成为“新常态”时期的营销定律。笔者认为，“屌丝经济”一定是新常态的大趋势，“屌丝商品”一定是鞋服商品研发方向，“屌丝营销模式”一定是未来主要的营销策略。

■屌丝的营销价值

哪个屌丝不向往成为“高帅富”？屌丝常以“矮矬穷”和“土肥圆”自嘲，但内心深处也有成为“高富帅”的渴望，有渴望就有动力，就有势能，谁能把积极向上的势能转换成为利润的动能，就能把屌丝的渴望转化为利润价值。

史玉柱喜欢自称屌丝，因为他发现，屌丝开始成为我国最重要最有活力的消费主力。据搜狐财经绘制的信息图显示，打工者都称自己为屌丝，部分公务员也自称屌丝。其实自称屌丝的人的数量正在不断增长，而这个词也开始演

变为指代那些面临着压力的普通中国人的词汇。有调查表明，中国屌丝人数已经过五亿，屌丝成了中国消费者的主流。对于鞋服商品，屌丝恰恰最看重的是质量和时尚，因为屌丝也是崇尚高质量生活的。

在新常态时期，鞋服商品存在的意义不是商品价格而是商品价值，鞋服营销的意义不是价格取胜而是价值取胜，这一点，时间和市场会给予证明。

■得屌丝者得天下

近年来，中国互联网行业汹涌澎湃，一路高歌，这要归功于中国屌丝的促进和参与，互联网靠打免费牌和低价牌起家，为屌丝开辟了一条潮流时尚的金光大道，恰恰迎合时代发展的大趋势。李克强总理在今年两会上将“互联网+”作为重点扶持项目，从政策层面上将“互联网+”推上了时代的风口，并提出了“大众创业”新理念，这无疑激活了屌丝群体的创业激情。只要有创业，就有挣得大把钞票的机会；只要有钱了，势必激活屌丝们强大的购买力。

事实上，追求“高大上”的时代已经过去，屌丝经济时代阔步而来，在高端消费群体日渐萎缩下，屌丝群体光彩熠熠，成为了中国消费的主力军。因此，鞋服业营销必须把注意力集中在屌丝的消费观和创造力上。

■取悦屌丝的营销模式

顺势而为者昌。谁能拥有屌丝群体市场，谁就能得到未来的市场天下，这已经是不争的趋势，关键是鞋服业的掘金者靠什么去赢得屌丝？如何让你的品牌深深地融入屌丝的血脉里？用什么通路使你的商品直达屌丝的心中？而这一切都必须通过我们的营销，因此，取悦屌丝的营销模式显得尤为重要。

模式一：抢红包营销模式

所有的鞋服品牌都有自己的微信公众号或服务号和品牌微博，都有自己的一群忠实粉丝，而这些忠实粉丝大多都是屌丝，如何让屌丝粉丝成为品牌踊跃的顾客？不得不说，今年的抢红包大战可谓给了我们许多启迪。

微博“让红包飞”启动以来，支付宝、QQ、微信、陌陌、百度等接二连三的加入到发红包的大军中，2015年，中国已经跨越到了移动互联网时代，几乎所有的鞋服品牌都已经置身其中。移动红包改变了许多人的过年习惯。在这一场红包热潮下，抢发红包成为六亿移动互联网用户的新习惯，众多鞋服商家也通过红包营销自身，成为受益者。

抢红包营销最出色之处在于其多赢的结果，最容易得到屌丝的欢迎和加入。据数据显示，2015年，91.80%的屌丝加入了抢红包大战中，参加者83.61%获利，原本只是一念之间的东西因为抢红包而消费，73%的参加抢红包的屌丝不知不觉地被发红包的品牌所“洗脑”。

笔者认为，抢红包营销对于鞋服品牌来讲至少有以下几点优势：

1、增加粉丝黏性，增加人气，扩大了粉丝群体；

2、营销效率高，花费性价

比比较高，平均几元钱的投入说不定就可以带来一个忠实的客户；

3、娱乐性强，优越于传统广告粗暴灌输，抢红包的营销方式给人一种游戏、娱乐的感觉；

4、趣味性强，对于屌丝来说，抢红包有趣味，乐趣在“抢”中。屌丝参加积极；

5、有的放矢，利用大数据，实现跨平台精准营销；

6、隐性渗透。对自尊心强的屌丝群体的营销更加隐性，含蓄；

7、变灌输式营销为需求式营销；

8、开创了一个新的互动模式；

对于屌丝客户群体，鞋服品牌用“微不足道”的抢红包创造“巨大价值”，比暴风影音和国美在线搞的“百万屌丝”活动噱头更大，不用拉来苍井空、李毅饶舌，依然可以获得屌丝们的认同和参与。所以抢红包营销模式在未来的日子里，将会为鞋服品牌营销带来新的利润增长点。

模式二：免费服务营销模式

市场上常有“大牌卖出屌丝价”，“降价大促销让屌丝获利”，显然，市场走入了一种误区，把低价和屌丝等同。有人甚至认为，屌丝需求的是很简单的东西，不用有高富帅那样的高标准、高要求，随便糊弄糊弄就行了，屌丝容易为不太贵的物品付费。笔者在实践中发现，屌丝虽然生活在竞争压力极强的阶层，手里的钱也不多，但依然渴望时尚、新潮的生活；依然需要细致入微的售后服务；依然渴望得到尊严。仅仅用低价策略来吸引屌丝消费，并不一定能达到很好的效果。

一向崇尚“高逼格”定价3000元的锤子手机为了取悦“屌丝”而降价，从3 000多元到1 980元，结果依然销售不畅，而价格不菲又不轻易变动的苹果依然能得到屌丝的青睐。其实，并非廉价产品就是“屌丝”最爱，降价不是万能药，也不是屌丝顾客定位的维度，鞋服商品不再仅仅代表社会地位，还可以代表个性、情感和群体。

有人经常会说，你们家的货确实不错，就是稍微偏贵，降价了我买。实际上这也不是屌丝的做派。路虎很贵，开的人越来越多；夏利很便宜，就要被淘汰了。为什么?因为屌丝客户买的不是便宜，而是商品价值。所以今天我们对屌丝的营销，关键在商品和服务，不是因为它降价了就好卖，而是商品给屌丝带来的价值，如今单凭低价换市场的，只能走向不归路，因为，商品的市场不在价格上，而在价值上。

移动互联网时代，免费模式似乎随处可见，比如买一送一，免费体验。其实免费服务营销模式才是最伟大的商业模式。

比如麦当劳、肯德基，他们的卫生间永远对任何人都是免费的；比如苹果、三星，他们的用户体验和科普永远是免费的；比如腾讯QQ、微信、360杀毒软件等产品的服务永远是免费的，比如奥康、日泰皮鞋店的鞋油、脚型测试器永远是免费的。免费的服务让屌丝顾客趋之若鹜：为什么？

1、迅速地降低了屌丝顾客的心理屏障。“免费”让顾客觉得“没有任何损失”。

2、祛除了屌丝顾客的陌生感，增加了亲切感，化解了鞋店冰冷的气氛，烘托了人气。

3、传递了友爱和正能量，树立了品牌正面形象。

4、不是广告的广告，有助于鞋品牌在屌丝群体中的传播。

5、集聚过客，让过客成为顾客。

6、为顾客提供帮助，提供便利。解决了顾客后顾之忧。

对于屌丝顾客，服务好才是硬道理。现在鞋业卖场常见的免费服务有鞋油、脚型测试器、无线上网、茶水、图书、修鞋等，但是我们针对屌丝客户特征，开放一些阳光娱乐、心里测试、服饰搭配，雅趣休闲的美化生活免费项目，一定能获得更多的屌丝青睐。

模式三：加盟联营模式

这几年，海澜之家服装连锁店的创新商业模式和大东女鞋加盟联营模式被世人津津乐道，因为这种捆绑式的共赢模式有一定的优越性，其产品组合、成本控制、渠道领先和知识产权都很先进科学，体现在：

1、双赢的客户合作理念，与合作伙伴固定比例分成。

2、与客户的合作是标准模式，数据公开透明，解决了投资者的顾虑。

3、低成本、低风险，具备完善的、严谨的经营体系。

4、特许经营，标准化，统一管理终端门店。

5、共享现成的商誉和品牌；节省品牌广告大笔开支。

6、规避市场风险，投资者只需投钱就能享受到丰厚的获利。

7、分享规模效益。

8、依靠更加专注的经营者，专业的人干专业的事。

有人说，投资海澜之家服装连锁店的人都是事业有成的人，并非屌丝所为。其实，哪个屌丝不想成为“高富帅”呢？哪个屌丝没有创业的理想呢？连亿万富翁史玉柱都自称屌丝，那么手中只有几万几十万的想创业的人当然也在屌丝那庞大的群体之中，他们心存梦想，力求能突破屌丝窘境，都想积极响应李克强总理在两会上提出的“大众创业”的号召，力求实现人生的一次飞跃。但是屌丝们很难找到好的方向和目标，即便找到了，也很难有太多的资金投入，他们只能寻觅联营和加盟的形式。鞋服品牌恰恰要抓住屌丝的这种心理，把屌丝转化成联营者、消费者和共同受益者。

我们都知道“大东模式”的核心优势就是自营改造、联营开店。这种模式的好处就是在多方的努力下，“产品从研发设计到卖出去，一个月内要完成。”实现真正的快时尚，快资金周转率。自营改造、联营开店都不可能是老板自己直接完成，都需要屌丝的帮助。有了屌丝的大量参与，营销盘子才会拓宽伸长，市场才会扩展到足够大。

一方面，鞋服品牌与屌丝联营开店，收取定金、保证金、违约金等，达到广泛融资的效果，同时也将联营的屌丝变成了鞋服品牌的合作者、支持者、监督者、形象传播者，抑或是消费者、经营者。

一方面，鞋服品牌把自己的股份分给加盟的联营店店长，让屌丝变成老板，把屌丝紧紧地和你捆绑在一条战船上，如果屌丝没有钱，可以用鞋服品牌名义给屌丝贷款，把那些诚实、可靠、有为的屌丝联合起来，实现营销利润的最大化。

笔者断言：新常态时期，价值、任性、存在感是鞋服营销“屌丝化”典型要素，发红包、发VIP资格、抢购优先码、等级勋章，拉屌丝入伙，让屌丝产生“我有特权”“我有价值”的感受，才能真正收获屌丝群体的心。

得屌丝者，才能得中国市场！

作者简介：谭儒，本名许强，中国财经作家，在多家媒体开设专栏，出版书籍多部，其中《鞋密码》为目前中国唯一的鞋店营销专著。