巨头销量下滑背后的玄机

文 | 史贤龙 上海博纳睿成营销管理咨询公司董事长

巨头销量下滑背后的玄机

文 | 史贤龙 上海博纳睿成营销管理咨询公司董事长

如果明白行业龙头不能驱动增长的原因，对于这一轮普遍的下滑信号，就可以有深刻的解读。

今年巨头的半年报惊人的一致，趋势明显：双汇营业额下降3.27%，蒙牛集团收入减少1.1%，康师傅营业额下降11.52%，统一营业收入下降2.9%……为什么巨头也会下滑？这些行业龙头驱动销量有机增长的手段不可谓不多：扩大销售区域、增加销售网点、开辟新销售渠道（电商、社群电商）、渠道下沉、深度分销、终端拦截、广告轰炸、明星大片、投放新产品、内部销售奖励、渠道促销压货，这些增量措施，行业龙头没有不曾用过的：有手段、有实力、有人手，为什么这些都不管用了？

既然不是营销手段没有用，那么下滑的原因只有一个：消费者购买龙头品牌的产品数量（含频次、单次购买量）下降了。也就是说，要么是消费者没钱了，要么就是消费者把钱花在了别的产品上。当下中国消费是购买力不足还是购买力转移，不用数字凭借常识也可以得出判断：消费者不再对目前的领导品牌忠诚，他们对于创新产品、特色产品的购买热情超乎想象。从日本带马桶盖回国还没散去，今年国庆黄金周有40多万人次去了日本。

从消费电子产品到日用品到食品，海外代购形成一个产业，进口啤酒销量增长4倍，各种进口食品、海鲜销量暴增，消费者对优质产品的购买意愿空前强烈。

反观国内的龙头品牌，有的竟然还在搞双重产品标准，宣称供应香港的产品品质优于国内，该品牌在微博、微信上被潮水般讽刺淹没。如此龙头品牌，还能让消费者有信心吗？

我认为，数量增长到了尽头是中国市场正在发生的“主流换挡”的基本现实，不是这次巨头普遍下滑的核心原因。巨头销量下滑透露的玄机或信号只有一个：中国的行业龙头企业，如果还不从根本上改变漠视消费者健康权益的生产者思维，会首先被最具购买力的消费者抛弃！

工业化时代依靠“两高两低”（高广告、高促销，低成本、低品质）产品策略攻城略地的行业龙头品牌，在移动互联网时代、社交化时代和大数据时代，品牌垄断媒体给消费者洗脑的广告拜物教失灵了，依靠通路贿赂阻止中小企业成长的渠道霸权被瓦解了。消费者对产品的知情度、鉴别力、口碑传播力，让品牌洗脑、终端垄断的效能降低。

瘦死的骆驼比马大，但是小马驹在成长，创新的优质产品都是小黑马，它们更能获得最具购买力的消费者的青睐。请问：丧钟为谁而鸣？