2015，那些逼疯传统企业的关键词

2015，那些逼疯传统企业的关键词

劳拉·里斯

在即将过去的2015年，“互联网+”、O2O、共享经济、众筹、场景营销等概念深刻影响着中国企业变革的脚步，从定位理论的角度看，我们该如何解读这些新概念呢？

“互联网+”

“互联网+”就是“互联网+各个传统行业”，但并不是二者简单地相加，而是利用信息通信技术和互联网平台，使互联网与传统行业深度融合，创造新的发展生态。在这个过程中，创新是关键。

作为互联网行业的一个实物品牌，小米高居全球五十大最具创新力品牌的第三名。首先，小米对自己的目标人群有清晰的定位；其次，小米采用了典型的轻资产商业模式，把精力主要放在研发和售后这两个环节；最后，小米利用社交网络加强品牌与行业控制力，这与传统企业依靠品牌和技术加强行业控制力不同。

从定位的角度看，传统企业如何抓住并利用“互联网+”带来的机遇？

对于传统企业而言，拥抱互联网的方式选择或许有二：一种是“互联网+”，一种是“+互联网 ”。“互联网+”是立足于互联网的创新，“+互联网”是对互联网渠道的应用，而大多数传统企业真正的困难和挑战在于“互联网+”。传统企业的优势在于传统渠道，这种优势对于新兴的渠道和平台——互联网来说是强势中的弱势，或者说是一个包袱。这就是为何在众多手机品牌中，唯独小米可以做到聚焦互联网，成为一个全新的互联网手机。

世界在变，昨天、今天、明天的成功之道并未改变，那就是聚焦，缩小焦点。在今天高度竞争的环境里，你无法通过满足所有人而取得成功。小米的成功是基于它聚焦低端智能手机，聚焦互联网渠道。对于传统企业而言，推出一个全新的、专注于互联网领域的品牌是去掉传统渠道包袱的有效策略，这会避免企业陷入骑墙状态。

移动互联网时代下，企业公关和品牌传播的重点将发生哪些变化？

如今，公司的传播方式有了很大的变化，最重要的两种传播渠道是公关和互联网，这两者彼此关联。如果你想建立一个强大的品牌，就要像小米一样以公关推出品牌，在一段时间后，将战略转移到互联网社交媒体上。直到你的品牌占据了领导者地位，广告才会有效，广告信息才能传递你在品类中的领先地位。

共享经济

简单来说，共享经济就是将闲置的资源共享给别人，提高资源利用率并从中获得回报。共享经济并不只会在出租车业和酒店业发挥作用，它几乎可以渗透到各个行业，比如快递、家政服务、教育培训、广告创意、医疗等。在共享经济中，社会资本与金融资本同等重要，渠道与所有权同等重要，合作与竞争同等重要。

Uber和Airbnb是共享经济中最具代表性的两家企业。Airbnb成立于2008年，最开始是两个人租房子付不起房租，发现有个房间空着，就打算在里面放个气垫床，让过路的人来睡觉，收床位费，再给他们准备早餐。所以公司的全称是“Air bed and breakfast”的缩写，主要赢利模式是从出租人与租客交易中抽取佣金。目前，Airbnb在全世界100多个国家和地区经营4100多家酒店，估值约270亿美元。

共享经济不仅给传统行业带来了巨大影响，也催生了一大批新兴行业，在这样的行业变革下，定位理论将如何继续发挥作用？

除了酒店和出租车行业，共享经济这个概念可以应用到很多其他行业。然而，共享经济代表的是分化，是在每个行业都会发生的发展趋势，共享是创造新品类的另一种方式。

共享经济是互联网时代的创新观念，它无疑为一些行业带来了品类创新的契机，但并非所有行业都可以奏效。共享经济为开创品类提供了一种分化路径，当某个行业通过共享经济的路径诞生了新的品类时，那么必须遵循品类战略的观念去规划和发展你的战略，最终实现品类的主导。

在共享经济中有一种类型可能是渠道共享，从定位理论来看，哪些渠道共享是可行的？

洛杉矶的两家电视台成功完成了一项测试，在这项测试中，它们共享了一个信号频道。结果显示，频道共享是可行的，对观众的影响很小。每个电视台可以播送一个高清信号和多个标清信号。三个高清信号从技术上来说也是可能实现的。我们相信，还有很多其他的例子可以说明渠道共享既可行又节省成本。例如，两个餐厅可以共享一个空间，一个餐厅供应早餐和午餐，另一个餐厅供应晚餐。当然，每个餐厅使用不同的名字。

然而，从顾客的角度来说，一个成功的共享几乎是无形的，它不会影响一个电视频道或餐厅的定位，也不会影响与其他品牌共享设施的品牌。

众筹

众筹，是指大众筹资或群众筹资，由发起人、跟投人和平台构成。如今，众筹正在深刻改变着产品的发明、设计、销售、使用等各个环节，并且已经成为品牌与客户群体一种新的沟通方式。在“大众创业、万众创新”的背景下，我国众筹行业市场潜力巨大。

会籍式众筹股权俱乐部在英国的M1NT Club表现得淋漓尽致。M1NT在英国有很多明星股东会员，并且设立了诸多门槛。随后M1NT在上海也开办了俱乐部，吸引了500个上海地区的富豪股东，主要以老外圈为主。

用定位理论如何解读众筹的本质？

每个新的品牌在初创时期都需要资金，这个新品牌如果要成功，它还需要一个好名字和一个好战略。众筹是初创期的一种融资方法，但它并不能取代一个好名字和一个好战略。

从定位理论的角度来看，一个新品牌应该或率先进入一个新品类，或站在品类中第一品牌的对立面。换言之，每个品类都有两个空白的位置：领导者和第二品牌，无论新品牌以众筹方式推出还是以传统战略建立，这都不会改变。

众筹成功的关键要素有哪些？

理论上来说，发起众筹的项目概念应该新颖独特，这样才能吸引潜在的顾客。此外，如果这个概念新颖而与众不同，就更有可能为自身项目制造公关效应。当然，“新颖而独特”也意味着这个概念开创一个产品或服务的新品类，比如M1NT俱乐部这个例子。

小结

目前，企业所处的大环境发生了怎样的变化？

全球化是一大趋势，在过去几十年间最大的变化就是从国内市场到全球市场。很多品类像智能手机、个人笔记本、汽车等，企业都要进行全球化运营。随着国内市场增长的放缓，中国企业正在把全球化运作提上日程。这就意味着，要为品牌选择能在全球通行的名字。随着英语成为全球第二大语言，品牌名必须做到在英语语系中同样能行得通。

媒体环境也发生了巨大变化。媒体碎片化、移动互联以及自媒体的发展一方面限制了资金实力雄厚的大企业，另一方面也为创新品类的中小企业提供了传播平台，作为公关传播中最重要的内容—口碑，将得以最大化的传播。

渠道下沉也是重要的趋势。一、二线市场的竞争已经空前激烈，增长空间有限，县乡级市场会成为企业增长的动力和主战场，渠道进一步下沉成为趋势。

随着商业时代的变迁发展，2016年企业品牌战略和营销战略中的“重中之重”是什么？

首先，公司要区分公司品牌和产品品牌。但很少有公司这么做，几乎每个生产智能手机的公司都将公司名字和型号放在产品上。苹果公司是个例外，没人买苹果智能手机，他们买到的是“iPhone”。 如果像小米这样的公司想要推出多种产品，那就应该使用多品牌，然而小米使用了一系列容易混淆的“米”系命名：小米、小米Note Pro、红米等。

其次，公司应该聚焦在产品而非公司上。消费者购买的是产品，公司出售的每个主要产品都应该有自己的品牌名，每个品牌名应该在顾客心智中代表某个词或概念（语言钉）。同时，每个品牌还应该与某个视觉关联（视觉锤），例如可口可乐与弧线瓶。（本文由劳拉·里斯和里斯伙伴中国公司总经理张云共同完成）

（编辑：王 放 fangwen118@126.com）