从品牌，再出发

文 | 段 磊 博士，汉哲管理咨询（北京）股份有限公司董事长，宏毅投资执行事务合伙人

从品牌，再出发

文 | 段 磊 博士，汉哲管理咨询（北京）股份有限公司董事长，宏毅投资执行事务合伙人

从深层次上来说，目前的市场困局需要解决的是企业与消费者的关系，这种关系不是博弈，不是博聪明，而是博“傻”。

这些年来，由于宏观经济的快速发展，由于居民可支配收入的持续增长，由于国家对于消费的大力扶持，中国的消费品市场呈现的是快速增长的趋势，最大的特点是包容性、机会均沾、粗放式发展，从某种意义上说，是对消费者眼球的竞争。任何人其实都知道，这样的市况是不可能长久的，只是改变的时间来得早或晚，而现在，改变真的来了，原因有四：

第一，市场被过快满足。大家可以看看西方国家移动通信的技术发展史，再看看我国，从2G、3G到4G，这个过程用了几年？再以交通为例，2000年北京的个人汽车保有量大概是150多万辆，现在是500多万辆，而且是在高度限制之下。再看住宅，当前我国的城市住宅，有的城市已经可以满足未来20—30年的消费。在今年的中国走一遭，你会发现，很多二、三线城市的公共设施、消费场所，其豪华程度远比多数发达国家要好很多。在慨叹伟大祖国快速发展的同时，我们是否也会逆向思考一下：在经济快速发展的同时，我们的消费内容、规模、水平是否被过快放大、提前满足？这就好像一个饥饿的人，让他在很短的时间里饱餐了鱼肉，之后他是否还能继续保持旺盛的食欲呢？

第二，产能过剩。市场旺盛的需求导致企业迅速加大投资，一方面是消费的逐步饱和，一方面是快速加大的产能，这个剪刀差来得比预想的更迅速。从目前国内的消费市场来看，住宅、汽车、家电、通信产品这些典型的耐用消费品领域，平均产能都是市场需求的数倍甚至十余倍，而且还不断有新的竞争者加入。

第三，企业的经营理念问题。中国企业首先崇尚的是做大，尽管这一观念近年不被主流推崇，但已经深植于企业家内心。还有一大特点，就是很多企业都崇尚“一着制敌”，要么是一个概念，要么是策划一个事件，要么是拿公司利润的20%赞助一个电视栏目。这种逻辑的背后是不认可长期、持续的努力，追求的是“巧成功”“快成功”，利用品牌认知的瞬间爆发牟取高定价、大销量、超额利润。一个企业或事件的成功，迅速成为众多企业仿效的对象。在这样的理念引导下，企业不再专注于产品的创新、技术的凝练、品质的提升，而是把头脑和资源都用在了一夜成名上，随之带来的必然是产品性价比的降低。

第四，不得不说的是互联网和电商。中国消费品市场的传统营销模式中，渠道、终端发挥着巨大的作用，电商的“去中间介质”作用使得信息高度透明，产品之间打破了地域的区隔，所有参数、价格、服务赤裸裸地摆在消费者面前去对比。从某种程度上说是快速、干净地扒下了产品的种种噱头、层层包装，剩下的只有性价比，甚至只有价格的竞争。而电商平台之间的激烈厮杀，更为产品的价格战推波助澜。

在这样的背景下，如果要给竞争中的消费品企业一个良方的话，我觉得，还是要从品牌信任（Brand Trust）说起。品牌信任的概念是由Howord和Sheth在1969年首次提出，他们认为，信任度是购买意向的决定因素之一。近50年后在中国的商业社会重提这一概念，我认为仍然非常必要，而且应当有更全面和系统的理解。

首先，品牌信任是基于品牌的准确、稳定的定位。一个品牌，首先要有一个精准的定位，而且这个定位要在一定时期内相对稳定，随着定位的深化，消费者才会形成品牌固定。派克曾经是一个高端的钢笔制造商，就因为推出几十元的低价水笔，从此退出高端书写工具的视野，这个例子就说明了品牌稳定性的问题。企业品牌可以延伸，但至少要有相对的稳定性，商业的历史证明，凡是多年来定位相对稳定的品牌，大家自然信赖，如汽车产品里的奔驰、宝马，书写工具里的万宝龙，腕表里的百达翡丽等。再举个身边的例子，华为多年来专注通信信息领域，以技术著称，虽然不是消费产品，但它的品牌得到了中国广大消费者的认知，今天，它的产业链延伸进入手机领域，虽然进入最晚，但很快成为中国互联网手机的领先品牌，甚至超过了三星等长期领先的跨国品牌。除了产品本身之外，消费者对于华为品牌的信任是很重要的原因，如果华为搞的是珠宝、服装等与通信无关的产品，我想未必能获得今天的成功。

其次，品牌信任是基于品牌的可靠性。今天，在中国“业界良心”已经成为一句网络玩笑，但做企业的责任心、良心却实实在在是品牌的根本。百年老店同仁堂有一句堂训，叫作“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”，300年后的同仁堂仍然屹立在中国大地，并没有因时代的变迁而过时。区区腕表，瑞士的制造厂家同样经历了四五个世纪的磨炼，才成就了今天的顶级品牌。反观我们的部分企业，今天的产品不错，得到了消费者的认可，明天就可以降低配置、以次充好、缺斤短两、减少服务，甚至不惜伤害消费者的身体健康，这些措施有些会被曝光，但绝大多数并不触犯法律的底线，而消费者的眼睛其实是雪亮的，不可靠的服务和品质换来的批评还不是最可怕的，可怕的是直接用脚投票。

再次，品牌信任是基于品牌的持续影响力。

在机场你会发现，企业的广告多是新楼盘、新车型、新包装，很少企业为形象做广告，因为这些对销售的促进作用最显著。但对于一个品牌来说，除了短期“冲上巅峰”之外，更多需要的是对品牌的持续性维护。举个例子，对于一辆卖出的汽车，有多少车企会跟踪这部车的使用者在一年、两年、三年之后的感受？大家都希望把功课做在前头，把车卖出去，为此不惜打折、送保养、送配置、送保险，认为当时的消费者才是上帝。而品牌的持续影响，则不仅仅体现在售前的环节，而应当是一个长期的、连续的过程，它可能体现在对意向消费人群生活方式的影响，也可能体现在对购买关系达成之后的持续关注，这种投入可能是非完全功利的，也是相对长期的，但消费者对一个品牌的信任，恰恰就是在这个品牌所持续营造的氛围中逐步形成的。

最后，品牌信任是基于品牌随趋势而变的创新力。随着科技的发展，很多产业因为技术创新发生了巨变，一个品牌，如果不能够跟随甚至引领产业的发展，就有可能被彻底淘汰，摩托罗拉、柯达都是例子。宝马汽车品牌在创立以来的100年里，紧跟产业潮流。目前宝马在中国不仅有五系、七系等高端轿车，也有适合于中产阶级的一系、三系产品；把握市场SUV潮流，宝马导入的X系列始终在中国高端SUV市场占据前列地位；宝马与瑞士手表厂商斯沃琪合作推出的SMART产品，引领汽车产品时尚化的风潮，在小众市场同样独领风骚；在新能源车方面，宝马i系列产品进入市场，成为高端新能源车市场最有力的竞争者。在延伸服务领域，宝马汽车金融、宝马二手车、宝马分时租赁都在最好的时点进入中国市场，并取得了不错的业绩。这样一个品牌，我们会喜欢，我们的子女同样也会因为它的新潮和前卫而激动，这种信任就有理由延续和传承。

解决中国企业的市场困局，更深层次上是要解决企业与消费者的关系，这种关系不是博弈，不是博聪明，而是博“傻”，是企业在品牌上的执着，对于品质的坚守、点滴的积累与持续创新，最终打动和留住消费者。

简单到一句话：从品牌，再出发。

（专题编辑：王 玉 spellingqiu@163.com）