基于消费者视角下的企业社会责任与企业品牌资产的关系研究

董双璇

(武汉纺织大学，湖北武汉430074)

在不断发展的今天，企业履行社会责任提高自身品牌的知名度与忠诚度，并赢得良好的口碑。这种行为成为企业品牌中重要的无形资产。使企业可以得到更好的发展空间与升值空间。由此可见，企业社会责任与企业品牌资产有密不可分的关系。我们从消费者的视角更能客观的分析企业社会责任与企业品牌资产的关系，并对其进行理论梳理与细化，便于以后对企业社会责任维度的多样化分析。

当前学术界较为经典的划分是纳哈佩特和戈沙尔提出的结构维度、关系维度和认识维度三维度分析框架。其中关系维度是指社会网络中行动者在互动过程中建立的具体关系，以信任为核心，还包括规范和义务感等;认知维度是指不同主体间共同的理解表达、解释与意义系统，主要包含了共同的语言、符号和愿景等。那么本课题试图在文献回顾的基础上对以下问题进行探讨与分析，企业品牌资产在消费者的眼中是怎样认知的。消费者对企业品牌资产的感知与反应是如何的。消费者对企业社会责任的认知又是怎样的。消费者对企业社会责任和企业品牌资产之间的联系有怎样的想法与反应。

1 文献回顾

1.1 企业社会责任

企业社会责任 (Corporate Social Responsibility，简称 CSR)在Bowen(1953)的《商人的社会责任》一书中第一次尝试其关系理论化，书中认为商人的社会责任是指按社会的目标和价值向有关政策靠拢，做出相应的决策，采取理想的具体行动的义务。1962年Friedman提出CSR是威胁自由企业社会基础的破坏性学说。而之后有不少学者对CSR的概念进行了补充 (Fitch 1976，Murry 1962)。1970年Wallich和McGowan在《企业社会政策的一种新解释》中指出，公司股东的长期利益与其社会表现相一致，并没有证明CSR和股东利益相一致的情况下，对CSR的争论和持续下去。Carroll在1979年提出了公司履行责任的概念模型，一直广泛适用到现在。他认为整体的CSR是企业同时承担公司的经济、法律、道德和慈善的责任。虽然到目前为止，CSR都没有一个统一的理论，但大致相同的一点就是企业在各种经营活动中必须考虑对经济、社会以及环境的影响。

在我国，“中国企业社会责任联盟”正式成立，并召开了中国企业社会责任论坛，制定了我国第一部综合性的《中国企业社会责任标准》，还发表了《中国企业社会责任北京宣言》，借此推动我国企业承担更多的关于人权、劳工和环保等方面的社会责任。一些学者也针对我国的基本情况对CSR进行了一系列的相关研究。李立清开发了五类评价维度的中国企业社会责任评估指标体系;金立印则开发了五个维度的企业社会责任运动测评表;骆南峰建立了8个方面的中国企业社会责任业绩评价指标体系。由此可以看出，国内对CSR研究的巨大差距。

国外的学术研究一致表明，CSR行为与消费者对企业及其产品的态度之间存在正相关关系，CSR行为有利于建立消费者信任，改变消费者行为。Webster认为，一个消费者，他愿意考虑自己私人消费行为的公共影响，并试图通过自己的购买行为带来社会的改变。这是具有社会意识的消费者才会拥有的特征。这类人占据了美国人口的32%(Roberts)，这就说明越来越多的消费者将具有社会意识，社会发展的越迅速，人们对社会意识的需求就越强烈。

Mohr Webb和Harris基于前任对消费者社会意思的研究提出了社会责任消费者行为的概念，并认为消费者因人口统计特征的差异而具有不同的企业社会责任感知水平，并发现有一类消费者将购买具有企业社会责任公司的产品作为自己的一种生活方式和道德水平的衡量。2004年，这三位学者进一步界定了这一类消费者的人口特征的消费特征，是企业社会责任营销活动更具针对性。

1.2 企业品牌资产

品牌资产，顾名思义是从品牌这个角度产生而来。对于品牌资产的概念，它的定义始终都没有统一化。国外学者从两个方向研究品牌资产，企业的角度和消费者的角度。美国营销科学院 (MSI，1998)他们认为品牌资产是顾客、渠道成员和母公司对于品牌的联想和行为的集合。有品牌的产品可以获得比在没有品牌名称条件下更多的销售额和利润，同时赋予品牌超越竞争者强大、持久和差别化的竞争优势。这是从企业的角度去分析和研究出来的一种定义。而从消费者的角度去研究出的概念是在1993年K.L.Keller提出来的。他认为品牌之所以对企业和经销商等有价值，关键在于品牌对顾客有价值。而品牌资产的核心是如何围绕消费者建立品牌的内涵 (Keller1993;Blaekston1995)。在Keller的影响下，渐渐学者们把研究的目光投向了消费者方向，并提出了各种相关理论，都受到了较大的推崇。

我国也有一些学者从顾客消费者的角度去研究品牌资产，1999年符国群认为品牌资产是可以在未来为企业带来额外收益的顾客关系，是附于品牌之上的。2003年赵平、于春玲认为品牌资产是消费者对企业营销活动在认知、情感、行为意向、行为方面的差别化反应。他们是比较认可国外Keller的理论。

消费者对品牌的认知主要包括企业形象和品牌形象两个方面。企业形象是指品牌所有企业的综合认知要素在消费者心理的总体反映。而企业的品牌形象是指消费者对于品牌构成要素综合的反应也就是消费者对品牌的感知。品牌形象是消费者对企业的品牌认知的重点也是区分其他品牌的主要标志。

2 企业社会责任与企业品牌资产的关系

企业品牌资产是在企业中品牌才能产生的市场效益。西方学者对品牌资产的研究赋予了不同的含义。大体上来讲从三个视角来阐述品牌资产。其中从消费者的角度分析品牌资产的含义，正是本课题所要借鉴的。1991年Aaker提出了品牌资产是与品牌名称有关的资产或负债的组合，包含品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量、品牌联想与其他品牌专业资产五个维度。Keller1993年正式提出了关于从消费者的角度研究品牌资产的概念，并得到大多数学者的支持。还有两个视角，分别是从财务视角和员工视角。Brasco(1988)认为品牌资产是企业因品牌而产生的，属于企业的无形资产。从财务的视角来看主要是从成本、盈余或现金流增量的角度来定义的。Brasco(1988)认为品牌资产是企业因品牌而产生的，属于企业的无形资产。Stobart(1989)认为品牌资产体现为一种重置成本，该品牌所需付出的开发成本。Simon和Sullivan(1993)认为品牌资产表现为品牌所能带来的现金流增量。Doyle(2001)认为品牌资产中品牌的功能是创造现金流。而从员工的视角来定义更加深了消费者与品牌的关系，更强调了消费者在品牌中的重要性。King和Grace(2009)指出，员工并不是生活在与组织外部隔绝的真空环境中，他们能接触到外部品牌信息。研究表明，企业的品牌互动不仅会对顾客产生影响，而且会影响到内部员工 (Acito和 Ford，1980;Bird，1989;Bowers、Michael、Martin 和 Luker，1990)。

消费者对于品牌资产的态度、反应如何，也是值得我们所推敲的。那么在品牌资产中消费者对于品牌的认知取决于消费者对这个品牌产品的质量与感知是如何的。而这种认知是建立在是否能满足消费者的需求上。并且还体现在消费者购买此产品的机会成本，是否能达到消费者的满意度。在文献回顾中也提到，消费者对于品牌的认知包括企业形象与品牌形象。那么除此之外，消费者对于品牌的评价在构建品牌资产上也有着举足轻重的位置。因为在消费者对于品牌有了一定的认知之后，就会对品牌有一定的评价。那么这个消费者对于品牌体验过后的真实评判。它决定着消费者是否开始或者继续使用此品牌。它是构建品牌资产中的关键。其次就是消费者对于品牌的忠诚度。它是构建品牌资产的核心，是重要途径。一个好的企业品牌必须拥有一定规模的忠诚消费者。他们要对这个品牌的产品有充分的信任感，还会主动去了解这个产品。

企业品牌资产与企业社会责任其实是相辅相成的。那么国内外已有大量的学者对于两者的相关性做出了实证研究。Creyer和Ross(1997)的研究证实消费者用价格的高低对是否愿意履行社会责任的企业实行奖惩制度。Webb和Mohr(1998)表示大部分消费者在品牌产品价格相同的情景下愿意关注与购买愿意履行社会责任的企业的品牌产品。营销大师菲利普科特勒 (2006)认为企业社会责任是可以建立品牌资产的，建立品牌认知;加强品牌形象;建立品牌可信度;唤起品牌感受;创建品牌认同感和引出品牌忠诚度。在国内也有学者对企业社会责任与企业品牌资产进行了大量的实证研究。喻冬梅、刘伟、汪峰 (2005)的研究发现与品牌产生联系，有六个方面。建立品牌认知、提升品牌形象、确立品牌可信性、唤起品牌的感觉、创造品牌全体的感觉和引起品牌接触。这都可以有助于企业的效益或者是品牌效益的增加。

不同的履行社会责任的行为对品牌资产的影响也就不同。企业出于履行社会责任的考虑，向非特定群体资源无偿捐赠钱物的行为 (面对所有群体)在对品牌的感知质量、品牌知晓和品牌形象上是有显著影响的;在某一事件或现象发生后，企业主动向非特定群体自愿无偿捐赠前五的行为在对品牌忠诚、品牌知晓、品牌形象和整体品牌资产有显著影响;没有诱导事件，企业出于履行社会责任的考虑向特定群体资源无偿捐赠钱物的行为 (特定群体)在对品牌忠诚、品牌知晓、品牌形象和整体品牌资产上有显著影响。那么现在的企业如果想长期持续发展的好，就要重视消费者的口碑效应。多选择一些有影响力的非营利机构作为合作伙伴，积极履行社会责任，树立积极履行社会责任的良好形象。合理设定价格并注重售后服务。企业要多开展有针对性、长期性的社会活动，这样才能达到一个好的企业的营销、形象、声誉的效果。

注释:

①当前学术界较为经典的划分是纳哈佩特和戈沙尔提出的结构维度、关系维度和认识维度三维度分析框架。其中关系维度是指社会网络中行动者在互动过程中建立的具体关系，以信任为核心，还包括规范和义务感等;认知维度是指不同主体间共同的理解表达、解释与意义系统，主要包含了共同的语言、符号和愿景等。

②1962年Friedman提出CSR是威胁自由企业社会基础的破坏性学说。而之后有不少学者对CSR的概念进行了补充 (Fitch 1976，Murry 1962)。

③在我国，“中国企业社会责任联盟”正式成立，并召开了中国企业社会责任论坛，制定了我国第一部综合性的《中国企业社会责任标准》，还发表了《中国企业社会责任北京宣言》，借此推动我国企业承担更多的关于人权、劳工和环保等方面的社会责任。

④Webster认为，一个消费者，他愿意考虑自己私人消费行为的公共影响，并试图通过自己的购买行为带来社会的改变

⑤这类人占据了美国人口的32%(Roberts)

⑥2004年，这三位学者进一步界定了这一类消费者的人口特征的消费特征，是企业社会责任营销活动更具针对性。

⑦营销大师菲利普科特勒 (2006)认为企业社会责任是可以建立品牌资产的，建立品牌认知;加强品牌形象;建立品牌可信度;唤起品牌感受;创建品牌认同感和引出品牌忠诚度。

⑧企业出于履行社会责任的考虑，向非特定群体资源无偿捐赠钱物的行为 (面对所有群体)在对品牌的感知质量、品牌知晓和品牌形象上是有显著影响的;在某一事件或现象发生后，企业主动向非特定群体自愿无偿捐赠前五的行为在对品牌忠诚、品牌知晓、品牌形象和整体品牌资产有显著影响;没有诱导事件，企业出于履行社会责任的考虑向特定群体资源无偿捐赠钱物的行为 (特定群体)在对品牌忠诚、品牌知晓、品牌形象和整体品牌资产上有显著影响。

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