常山银毫茶品牌整合现状和发展思路

张云金

(浙江省常山县农业局 324200)

常山县自然条件优越，产茶历史悠久。20 世纪80年代随着名优茶生产的发展，开发出具有本地特色的名优茶——常山银毫。该茶多次在全国和浙江省名优茶评比会、农博会上获得金奖。伴随着茶叶产业的进一步发展，常山县的茶叶品牌建设也与时俱进，常山银毫于1991年获浙江名茶证书。为切实把常山银毫茶产业做大做强，结合常山银毫茶产业发展现状和品牌优势，常山县在全县主推常山银毫品牌，并于2009年成立常山银毫名茶协会，发布了常山银毫品牌使用管理办法，2013年成功注册了常山银毫地理标志集体商标，设计了统一的公用包装，提高常山银毫地理标志集体商标的品牌效益，增强市场竞争力。

1 常山银毫茶品牌整合的现状

常山县现有茶园733.33hm2，投产园700hm2以上。有大小茶叶加工企业20 余家，其中注册企业6家、茶叶专业合作社12 家，其余为小型或家庭作坊式加工厂。2013年全县茶叶产量220t，产值1 100万元，茶叶已成为全县农村经济的一大支柱产业。

2009年组织茶叶企业、茶叶种植大户50 多人成立常山银毫名茶协会，并由协会组织茶叶专家开展茶叶生产技术指导，确保常山银毫茶叶质量。

由县农业、技术监督部门牵头，组织有关专家在原常山银毫县级地方标准的基础上，进一步完善各项茶叶生产技术标准，报市技术监督部门备案，发布常山银毫市级地方标准，为做大做强常山银毫品牌奠定基础。

2009年发布常山银毫品牌管理办法，进一步健全许可使用规则，强化品牌整合，建立集体商标与市场准入条件与淘汰机制，规范申请使用程序，强化产品质量抽查检测，重振常山银毫雄风。2013年许可了常山银毫生产经营企业5 家，年生产常山银毫53t，产值近千万元。

2013年由常山县常山银毫名茶协会牵头申报的常山银毫集体商标由国家工商总局商标局核准注册，使常山县茶叶产品第一次有了区域性的公共品牌。

常山县茶叶品牌整合经过几年的实践，不仅提高了常山银毫品牌价值，凝聚优势资源，同时也发展壮大了茶叶生产、增加了茶农收入。但也存在不少问题:总体开发水平参差不齐，同茶异名现象普遍，品牌过多过杂，柚乡春、芙蓉春、绿玲珑等品牌仍然在市场销售;龙头企业实力不强、产业带动力弱，不能形成强劲合力;品牌宣传推介力度不够，在市场竞争中缺乏品牌优势。

2 常山银毫茶品牌整合目标

通过品牌整合，把常山银毫品牌培植成浙江省知名商标，扩大常山银毫茶市场占有率，推动茶叶产业持续、快速、健康发展。力争用3年左右时间将茶叶生产培植成常山县农业主导产业。

以芳村镇、何家乡等重点乡镇为核心，建设高标准茶叶基地500hm2，实现基地规模化。以浙农117、翠峰为主推品种，实现茶叶基地良种化。按无公害、绿色食品、有机茶生产要求，实行标准化、清洁化生产，为常山银毫生产提供优质、安全的原料保障。

全县茶叶加工、营销企业统一使用常山银毫国家地理集体商标和地理标志产品保护专用标志，一定时期内母子商标共存;统一产品包装，提升产品档次;统一挖掘传承常山银毫茶历史文化，推进品牌营销，逐步形成“一牌多品、一品多级”的格局。

全面推广《常山银毫茶生产技术标准》，在茶园管理、鲜叶采摘、初制加工、贮藏保鲜等环节，统一采摘、加工工艺和成品质量标准，提高茶叶标准化生产水平。

由常山银毫名茶协会统一组织，集中投入，统一在主流媒体、主销市场集中宣传常山银毫品牌，推动常山银毫品牌宣传推介活动，提高其知名度和影响力，拓展销售渠道，增强市场竞争力。

3 常山银毫茶品牌的发展思路

3.1 切实加强组织领导

成立常山银毫品牌整合工作领导小组，由县政府分管领导任组长，县农业、工商、技术监督、卫生等部门主要负责人、常山银毫名茶协会及重点企业法人代表为成员，组建常山银毫品牌整合专门工作机构，明确工作职责和阶段任务，落实责任人。

3.2 加强商标的使用和管理

按照“政府引导、企业主导、市场化运作”的原则，以常山银毫名茶协会为平台，品牌及公共标志的使用本着自愿原则，由企业申请，常山银毫名茶协会牵头，对申请使用公共商标和标志的企业进行审核，对符合使用条件的企业做好申报登记备案。县农业、工商部门要加强对常山银毫名茶协会工作的指导，确保其充分发挥行业协会的作用。

3.3 按标准组织生产，保证常山银毫品质

全面推广常山银毫茶市级地方标准，严格规范茶园管理、加工、销售等全过程，提高茶叶标准化生产水平，保证茶叶产量和品质稳定;推行茶叶产品市场准入制度，确保茶叶的质量安全。

3.4 全面宣传推介常山银毫茶品牌

由常山银毫名茶协会牵头，积极组织茶叶企业参加各类展销会、召开产品推介会，推介常山银毫品牌。利用电视、报刊、网络等媒体对外宣传，力争在省级主流媒体宣传推广，统一挖掘常山银毫茶文化，丰富茶文化底蕴，组建茶艺表演队创新推广方式。

3.5 优化基地建设，提高常山银毫品质

继续推进茶树良种工程建设，把新茶园建设和老茶园改造结合起来，增强茶叶生产后劲。大力推广和应用无公害、绿色、有机茶生产技术，强化农业投入品监管，切实降低农药残留，从而提升常山银毫品质和档次。加大对茶叶生产的资金投入力度，将部门项目资金进行整合，支持茶叶产业及加工企业发展，在购机补贴上向茶叶清洁化加工企业更新设备倾斜。加大项目争取力度，在项目争取和申报上给予倾斜。

3.6 落实品牌整合资金

常山银毫地理标志集体商标是一种区域性的公共品牌资源，为确保常山银毫品牌尽早发挥效益，应从县财政预算中安排品牌整合专项资金，用于地理标志集体商标的使用和日常管理，全面推广常山银毫系列标准、品牌宣传推介、外包装设计、挖掘常山茶叶历史文化、市场体系建设等品牌整合工作。