从“被动融合”到“主动融入”——未来媒体与互联网关系重构的趋势与进路

赵立兵杨宝珠

（1重庆文理学院，重庆 永川 402160；2永川中学校，重庆 永川 402160）

从“被动融合”到“主动融入”
——未来媒体与互联网关系重构的趋势与进路

赵立兵1杨宝珠2

（1重庆文理学院，重庆 永川 402160；2永川中学校，重庆 永川 402160）

随着信息技术的进步，互联网将成为整合社会资源的强大力量，人类社会、信息世界、物理世界终将实现全方位互融互通。本文从分析互联网情境下，传统媒体转型发展的路径入手，构建了未来媒体发展的理论框架，分析了平台化、智能化的未来媒体发展趋势，进而指出传统媒体将重构与互联网的关系，由现阶段的“被动融合”调整为“主动融入”，并以用户需求为核心，以产品（服务）为载体，以关系（场景）为关键的具体路径。

传统媒体；媒体融合；互联网思维；平台化；智能化

随着信息技术的飞速发展，尤其是互联网（移动互联网）正在成长为成熟的平台性媒介，［1］传感网、物联网、泛在网络的快速发展促进了物与物、人与物、人与人的“泛在联接”，人类社会、信息世界、物理世界实现全方位融通在不久的将来即可成为现实。

由此，我们是否可以大胆假设，当下热议的媒体融合，只是未来“万物互联”信息时代的一个初级阶段；我们目前所谓的“传统媒体”，只是未来社会媒介系统的一个子系统。在这一前提下，倘若将媒体融合放在未来信息社会发展的大趋势和大系统中来考察，是否可以拥有一个全新的视角，提出一些不一样的理念，从而达到“不畏浮云遮望眼，只缘身在最高层”的研究效果呢？

一、研究基础：重构传统媒体与互联网的关系

近年来，互联网（移动互联网）以及基于互联网的大量新媒体的飞速发展，极大地颠覆了信息生产、传播的机制，给传统媒体带来了强烈的冲击，使其面临着受众锐减、广告下滑、人才流失等困境，社会影响力和市场竞争力已今非昔比。为了应对严峻的生存危机，传媒界开始了集体突围——主动拥抱互联网，实现传统媒体和新兴媒体的融合发展。

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。可见，媒体融合已经不仅是媒体自身生存发展需要，也是国家开展舆论引导，维护意识形态安全的需要，媒体融合已经上升为国家战略。一时间，媒介融合成为学界和业界关注的热点，围绕着这个主题开展的专题研究和经营实践层出不穷。

中国传媒大学副校长胡正荣教授认为，传统媒体需要用互联网思维改造自己的治理理念，建构用户、开放、分享这一适应移动互联时代的新的治理理念体系。［2］新华社新闻研究所研究员唐润华认为，传统媒体在全面创新的过程中，可以结合自身实际，引入“互联网+”模式，以互联网为依托打造新的业务架构、生产平台、产品链条、传播渠道、运作流程以及评估体系。［3］中国社会科学院新闻与传播研究所新闻学研究室主任黄楚新等提出，对于传统媒体来说，“互联网+”计划是推动媒体进行新一轮转型的外在动力和必要途径。传统媒体通过智能升级、运营升级、服务升级等方式，可以利用互联网完成自身的创新与改革。［4］

中国人民大学教授喻国明教授认为：“互联网的发展之一就是已渐次成为较为成熟的平台性媒介，具有整合媒介资源和其他社会资源的巨大力量。”［1］互联网大潮汹涌而来，是未来传媒发展的宏观背景，对于传统媒体而言，不管你愿不愿意，高不高兴，都必须承认并接受这铁一般的现实。喻国明接着还说，“（传统媒体）你可以选择不转型为新媒体，但却需要了解互联网的思维和逻辑，融入互联网之中，在为互联网贡献价值的同时实现自身的价值。”

如果说前几位学者主要站在传统媒体的角度，将互联网当作传统媒体转型发展的外在动力和必要的手段、工具和途径，传统媒体和互联网尚处于相对、平行甚至相等的地位，喻国明的观点则大大提升了互联网的地位和作用，甚至认为传统媒体应当“融入互联网”，并且“为互联网贡献价值”，在他的眼里，显然传统媒体之前一家独大的地位已经不再，甚至已经“衰落”为以互联网主体构建的社会信息系统中的一部分，一个子系统，传统媒体与互联网之间不再是并列的、平行的、势均力敌的，而是部分与整体、要素和系统的关系。

基于此，我们或可预见，目前人们所强调的传统媒体出于生存危机而与互联网的“被动融合”，将来可能演变为面对互联网的“主动融入”，未来媒体机构在很大程度上放弃自身的独立地位，打破原有的边界，主动融入互联网、物联网乃至泛在网络构成的“信息流”和“媒介云”当中，从互联世界获取信息资源的同时，凭借自身传统的内容优势、组织优势、专业优势，为社会信息系统贡献独特的信息资源，同时实现自身的经济价值和社会价值。

二、理论框架：以平台化和智能化为坐标

图1　未来媒体创新发展理论框架

倘若未来媒体将作为互联网构建的信息系统的一个子系统，那么目前媒体的转型发展就有必要在自身实际的基础上，靠拢未来互联网发展趋势和方向，体现出典型的“互联网思维”特征。由于互联网的本质属性可以归纳为互联、开放、分享等方面，未来互联网将发展成为一个无所不包的巨大开放性平台，而且互联网的发展是人类愈发智能化的信息技术进步的结果，所以我们认为未来媒体发展将主要建构在以“平台化”和“智能化”两个维度上，以用户需求为核心，以产品（服务）为载体，以关系（场景）为关键（如图1）。

（一）平台化

所谓平台，就是一个信息集成与发布的场所。这种信息平台的关键之处，在于它面对的不再是单一的用户，而是信息的提供者和信息的接受者双方，由此形成了一个双边市场。［5］其实，由于开放、参与、分享等特性，互联网世界天生就是一个平台的世界，未来互联网企业竞争主要集中在平台间的竞争。从Facebook推出开放平台应用程序接口（API），到苹果推出App Store，再到Android、腾讯、360实施面向第三方开发者全方位、全平台的开放策略，这些互联网巨头们都在通过打造和控制平台，以获取宝贵的互联网入口，并获得忠实用户及大量流量。而作为分享经济的代表，Uber最近红遍五湖四海，其根本原因也在于，它为全世界的司机朋友提供了一个宽广的就业平台，塑造了一种互联网时代全新的工作模式、雇佣关系和合作框架。

对于依托于互联网的各种新兴媒体而言，尽管在优质内容生产上，新媒体处于相对劣势的地位（其主要的信息来源有两个：一是依托于互联网用户自发生产的内容，即UGC；一是大量转载于传统媒体的信息），但它却能够极大地消解传统媒体的市场地位和社会影响力，给昔日不可一世的“主流媒体”、传媒巨头带来了深刻的生存危机和转型压力。有学者认为，除了互联网较快的信息传播速度等原因外，最根本的原因在于互联网所起到的信息生产、发布、交互的平台和信息流动的中枢作用。

通过互联网这一开放的平台，各类信息生产者（不仅包括传媒机构等专业信息生产组织，还包括政府机构、企事业单位、民间组织乃至公民个体）、信息的消费者得以连接，海量信息在其中肆意流动，相互激荡，推陈出新，形成了世界上最复杂多元、最生机勃勃的信息生态系统：一方面，互联网通过自身平台，汇聚了大量流量和人气，就具备了较高的广告价值，促成了海量广告的流入；另一方面，由于互联网平台为公司、企业等市场广告主体提供了越来越独立的信息发布地位和渠道，使其得以绕过发挥市场信息中介作用的传统媒体而直接面对用户，很大程度上造成了传统媒体广告量断崖式下跌，传统媒体维系数百年的“内容-读者-广告”的经营模式难以为继。

我们可以预见，将来随着互联网的发展，尤其是移动互联网技术的进步，互联网平台将无限延伸，如果有需要，现实社会的万事万物几乎都可以纳入这一巨大平台，互联网作为人类生产生活基础设施作用将愈发明显。同时，互联网还将发挥强大的溢出效应，将继续深度重塑传统社会的话语体系，推倒众多社会子系统的体制围墙，改造人们的生活生产方式，乃至改变现实社会的内在结构。当然，互联网影响最直接、最深入的还是传统媒体等专业信息生产机构：

一方面，传统媒体需要积极树立互联网思维，打破自身体制机制围墙，主动融入互联网开放平台，并且以自身传统的内容、专业和资源优势，搭建并掌控优质的互联网入口，成为互联网平台上的信息高地，对平台上其他信息生产机构产生影响辐射和价值引领作用；另一方面，传统媒体也要借鉴互联网企业市场竞争经验，加快自身平台化建设力度，不仅通过重构作业流程、组织架构、运行机制，整合优质资源形成内容生产领域统一协调、运转高效的媒介平台；还要搭建面对媒体工作人员甚至普通用户的开放性、松散性、众创性的工作平台，从而变传统的单向雇佣关系为双向负责关系：媒体人以创造性劳动为平台提供内容和创造价值，平台为媒体人提供工作条件和展示机会，并鼓励其建立个人品牌，最终形成基于共同价值观的利益共同体。

（二）智能化

信息技术的发展和变革，催生了互联网世界，深刻地改变了人类的交往、生产和生活。从1993年美国政府提出的信息高速公路，到2008年IBM公司倡导的“智慧地球”，再到2009年我国政府提出的“感知中国”战略；从云计算、大数据、物联网，到德国提出的“工业4.0”概念，再到我国时下流行的“互联网+”，人类社会正在信息社会的大道上跨步前进。“而且随着芯片制造、无线宽带、射频识别、信息传感及网络业务等信息通信技术的发展，信息网络将会更加全面深入地融合人与人、人与物乃至物与物之间的现实物理空间与抽象信息空间，并向无所不在的泛在网络（ubiquitous network）方向演进。”［6］由此，人类社会将由“e”（electronic）时代，加速过渡到“u”（ubiquitous）时代，其核心标志，就是信息系统的智能化程度大大提升。

例如，大数据理念和技术不仅影响了人们的工作和生活，给政府完善社会管理提供了有力工具，而且还深刻地改变了媒体机构内容生产方式。目前，趋势预测性新闻和数据驱动型深度报道分量开始增加，媒体机构数据分析、呈现与解读能力有所提高，新闻生产中跨界合作的现象不断增多。计算机辅助报道（Computer Aided Reporting，简称CAR）将被越来越多的新闻机构采用，过去只有专业记者才能承担的新闻报道任务，已经部分可以由计算机来完成，这种崭新的新闻生产方式无疑将成为专业媒体新闻生产方式的一种重要补充。［7］

美联社透露，运用自动化软件生产的新闻，已经为其带来了业绩量十倍的增长，并且释放了其大约20左右的员工，使他们能做更有价值的事情。《洛杉矶时报》在对2013年2月发生的加州地震报道中，也使用了自动化新闻生成软件。美国Narrativ公司声称，由于运用独特算法，该公司大约每30秒就能够撰写出一篇新闻报道，其联合创始人兼首席技术官克里斯蒂安·哈蒙德甚至认为，未来机器生成的新闻将占到媒体新闻的90%，并且有可能获得普利策新闻奖。［8］

我们还可以大胆预测，随着将来物联网以及泛在网络技术的成熟和广泛应用，互联互通的万物都将适时产生海量信息，并通过传感器等相应设备传输计算机网络。由于这些数据直接采集自物理世界，数量巨大、精确度高、时效性强，将成为未来新闻报道的重要数据来源。若再辅之以数据自动分析、新闻自动生成、信息自动传输等若干系统，加之用户需求分析、个性优化推荐等功能，人类社会的信息生产、接受和消费的总体格局及基本原则或将发生根本性改观。例如，这种由客观世界直接生成、实时传送的信息，将最大限度排除信息撰写者、加工者、传播者出于自身固有认知、意识形态、现实利益等人为因素和传播渠道的影响，为信息接收者呈现一个高度透明、准确、客观的现实世界，“拟态”环境的空间将被有效压缩。

三、融入接口：传统媒体融入互联网的具体进路

传统媒体融入互联网，需要在以互联网为主体构建的大信息系统中找准融入接口，重构自身定位与边界，重塑媒体—用户关系，实现与其他信息系统的无缝对接。具体而言，传统媒体实现“互联网化”，需要在如下三条主要进路上发力。

（一）挖掘并满足用户的个性化需求

随着人类传播技术的进步，新闻传播学经历了一个由宏观到微观、由单向到多向的过程，大众传播逐渐演变为分众传播，继而发展成为小众传播乃至个性化传播。喻国明指出，在互联网背景下，决定媒体的价值落地和价值实现有三个要点：第一是好的内容，第二是好的技术平台，第三是一流的用户洞察。媒体只有明确自身定位和目标受众群体的前提下，进行越来越细致、深入的用户挖掘，找寻并满足其个性化需求，增强核心用户的黏性，才能将读者转变为用户，将用户转变为客户，将客户转变为粉丝，从而实现自身价值。

在这一点上，“今日头条”做出了大量开创性探索，该APP主要根据用户兴趣图谱分析结果，将聚合的网络热点信息向用户进行个性化推荐，在短期内积累了巨量人气，并引发了资本争相追捧。尽管“今日头条”一度同传统内容生产机构版权纠纷不断而产生较大争议，但是随着互联网媒介生态的发展，基于内容免费模式的新型媒介运营模式的成熟，这种“数据挖掘+个性推荐”的新闻生产方式将继续爆发难以估量的市场价值。越来越多的传统媒体机构也将运用这一工作理念，改造自身的新闻生产流程，以满足愈发分化的用户需求。届时，人类社会将由信息资源的卖方市场转变为买方市场，用户在信息产业中的选择权和话语权将被空前放大，媒介机构市场竞争将日益激烈，“得人心（用户）者得天下”仍是永恒的真理。

（二）拓展内容之外的产品与服务

在互联网情境下，优质的内容仍然重要，“内容为王”仍然是专业性信息生产机构重要的生存法则，是其与自媒体的重要分界线。但是，倘若仍然固守前互联网时代媒体机构经营路线，认为仅仅依靠优质内容即可赢得受众，获取生存和发展机会显然落伍了。其根本原因在于，传统的内容生产模式与互联网媒介平台的属性产生了根本性矛盾：互联网是完全开放性的平台，需要各子系统打破传播围墙，实现信息资源的跨界流动，使信息在不断流通中实现价值和增值。而传统媒体所依赖的“二次售卖”运营模式有一个基本前提——版权保护，即通过制定转载许可制度，设立“付费墙”等市场和技术手段，维护媒体机构的合法经济权益。但这种看似合理合法的做法却人为地在互联网平台中设置了信息流通障碍，有违互联网开放、分享的内在逻辑，同时使媒体机构成为了信息洪流中的“价值孤岛”而难免衰落的命运。

这种看似两难的矛盾，其实是在倒逼传统媒体思考建立一种既可促进信息无障碍流通，又可实现经济利益的商业模式。这种商业模式的核心在于，通过向用户提供免费的内容，吸引用户的注意，与用户之间建立强联系，并将这种注意力资源引流至其他的增值性产品和服务。这就要求媒介机构不仅要生产优质内容，更重要的是依托优质内容扩展经营范围，“跨界”到游戏、影视、旅游等文化产业乃至其他相关产业，直接面对、满足乃至挖掘用户需求，延长自身产业链，寻求新的价值增长点。

（三）抓住关系和场景两个核心要素

互联网的发展，尤其是移动通信技术的进步，以及社会化媒体的繁荣，为新闻传播学增加了新的核心要素，使得人们关注焦点经历了“内容—关系—场景”的转变过程。

第一，重塑用户关系。在这个网状社会，开放是个体生存的必备条件，“圈层”传播特征被极大地强化，“关系”已经成为人们认知世界和做出行动的基本依据，成为了互联网空间的稀缺资源，与用户的关系质量已经上升为媒介机构的核心竞争力。可以说，媒体机构的空间越开放，关系网越大，连接点越多，在信息流中的地位就越重要，其社会价值自然就越高。对于媒体机构而言，要想在信息极其盈余的互联网情景下继续保持高阅读率、高影响率，并将这种优势转化为实际经济价值：一方面要积极消除阻碍信息自由传播的体制机制路障，最大限度地扩大自身同互联网平台其他系统、用户读者的信息连接和价值融通；另一方面，则要努力寻找并搭建切入读者及用户人际圈层的突破口，利用圈层传播的高黏性、高影响、高传阅率等特性，提升传播效率，营造良好口碑，实现市场价值。

第二，构建应用场景。与PC时代的互联网传播相比，移动时代场景的意义大大强化，移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景（情境）的感知及信息（服务）适配。场景成为了继内容、形式、社交之后媒体的另一种核心要素。［9］随着移动通讯、物联网以及泛在网络技术的发展和成熟，场景的重要作用将被进一步发挥。我们可以设想，随着世间万物相连，人类社会生存的现实物理环境、虚拟社会情境将高度融通，并最终实现一体化发展。或许将来有一天，媒体机构可以运用相应技术手段，对用户出现的特定的时空环境、社交氛围、生活惯性等数据进行科学分析、准确定位，并与数据库中相应市场环境和商品、服务信息进行智能化适配，并进行个性化推荐，从而诱发并引导用户产生购买行为，最终实现自身的商业目的。

四、结语

互联网的高度发展是大势所趋。所谓“顺之者昌逆之者亡”，如果说媒体产业是互联网洪流首先波及的传统产业，那么今后一切基于信息不对称效应而赖以生存的产业，以及无法充分适应互联网发展趋势的其他传统产业，都将不同程度地面临这轮多米诺骨牌效应危机。怎么办？除了面对互联网进行全方位适应、颠覆性变革和前瞻性创新之外别无他途。当然，目前生存形势最严峻的、变革动力最强大的，同时也是具体实践最丰富的，非媒体行业莫属。结局如何，我们拭目以待！

［1］ 喻国明，翟旭瑾.“后（厚）网”时代：纸质媒体的行动路线图［J］.新闻爱好者，2015（3）.

［2］ 胡正荣.传统媒体与新兴媒体融合的关键与路径［J］.新闻与写作，2015（5）.

［3］ 唐润华.“互联网+”助推传媒全面创新［J］.新闻与写作，2015（5）.

［4］ 黄楚新，王丹.“互联网+”意味着什么——对“互联网+”的深层次认识［J］.新闻与写作，2015（5）.

［5］ 刘涛.移动互联网三大法宝，平台化竞争大势所趋［J］.互联网天地，2011（9）.

［6］ 张平，等.泛在网络研究综述［J］.北京邮电大学学报，2010（5）.

［7］ 彭兰.“大数据”时代：新闻业面临的新震荡［J］.编辑之友，2015（3）.

［8］ 中涛.连线杂志：未来新闻90%以上将为电脑化新闻［EB/OL］ . http：//tech.qq.com/a/20120503/000271.htm.

［9］ 彭兰.场景：移动时代媒体的新要素［J］.新闻记者，2015（3）.

G206.2

A

1674-8883（2015）20-0149-03

赵立兵（1980—），河北邢台人，硕士，编辑，《重庆文理学院报》编辑部主任。杨宝珠（1983—），云南大理人，重庆市永川中学教师。