广告传播离不开合作，合作也是一种传播——读刘小三专著《竞合·联动·融合：泛传播时代的合作广告研究》

王更喜

(中国互联网协会互联网天地杂志社 北京 100062)

广告传播离不开合作，合作也是一种传播
——读刘小三专著《竞合·联动·融合：泛传播时代的合作广告研究》

王更喜

(中国互联网协会互联网天地杂志社 北京 100062)

人类社会发展的历史就是一部媒介演进的历史，而媒介的历史则在很大程度上决定了广告传播活动的前行轨迹。如今，信息传递方式发生了革命性变化，也对广告的形式和传播模式产生深刻影响。

“媒介即讯息”。在平台即媒介、网络即传播的万物互联时代，广告和广告业将往何处去?回答这个问题并不容易——预测未来总是带有挑战性并充满“风险”，但理论方面的深入总结和前瞻性研究却是完全必要和可能的，这也正是《竞合·联动·融合：泛传播时代的合作广告研究》（以下简称为《合作广告研究》）这本专著的价值所在。

《合作广告研究》以“泛传播”为背景，抓住“合作”这个关键词，描述当代广告业的新特征，阐述合作广告的兴起、发展与实施、未来走向，提出有创见性的广告合作框架模式，具有很强的理论意义。

国内外对合作广告的研究视角多局限于具体的案例总结和微观的策略阐述，并未把它作为一个主流的广告传播形式来看待，也没有把它放于新的社会大环境下来进行系统的理论研究。《合作广告研究》侧重于从广告传播学的视角入手，基于“竞合”理论、企业生态系统理论和层级理论来对合作广告传播进行系统性地研究，探讨泛传播时代的广告协同合作机制。另一方面，该书重点关注了横向合作广告，并对合作广告的融合形式进行了详细论述。

《合作广告研究》的实践意义在于，它为注意力稀缺时代广告效果低下困境下的广告传播提供新的选择，为媒介融合趋势下的媒介机构如何开发广告业务提供了全新的视角，也为新品牌和弱势品牌在全球性市场上的生存与发展路径提供参考策略，为中国企业和品牌走向国际市场，塑造良好品牌形象乃至国家形象提供新的思考维度。

《合作广告研究》具有很强的哲学思辨色彩，如在“传媒生态变革”一节中，论述了“传播的分众化和传媒的集团化”、“受众的细分与重聚”、“信息激增与信息匮乏”、“信源的泛化与媒介的融合”等一系列看起来矛盾对立实则内在统一的概念。

难能可贵的是，《合作广告研究》提到的一些观点对当前网络广告中出现的一些弊端具有警示意义。如“消费者主权”。作者指出，“消费者主权”不但是指消费者根据自己意愿和偏好到市场上选购所需商品和服务，还应该包括消费者对自己权益的维护和基于特定社会价值观念而形成的对某一消费方式、行为和观念的追求和坚守。这对当下网络用户对个人信息数据权益的保护具有很强的借鉴意义。

移动互联网时代，广告传播合作特性明显，广告主之间、广告主与媒体（包括自媒体）之间、媒体与媒体之间、用户之间等关系范畴，都成为广告传播的链条与环节。未来，合作广告的空间更加宽广，广告学术研究也有着更广阔的天地。

[责任编辑 梁成秀]

[校 对 康桂芳]