农户对农产品信息化服务系统采纳意愿的影响因素分析

高 旭，赵丹丹，张 璐

（东北林业大学 经济管理学院，哈尔滨 150040）

研究报告

农户对农产品信息化服务系统采纳意愿的影响因素分析

高 旭，赵丹丹，张 璐

（东北林业大学 经济管理学院，哈尔滨 150040）

运用实证研究手段，以采纳行为理论为指导，建立农产品信息化服务系统采纳意愿模型，在对哈尔滨市松北区松北镇120户农户调研的基础上，运用结构方程方法和AMOS计量软件对数据进行分析，验证了模型及相关假设。结果表明，农户的感知有用性和其主观规范对农产品信息化服务系统采纳的行为意向影响较为显著，感知易用性对感知有用性的正向影响也得到了验证。所提出的农产品信息化服务系统采纳意愿模型解释度较高，并结合研究结果对农业农村信息化建设提出了具体的建议。

农户；采纳意愿；结构方程模型；农产品信息化

2015年中共中央国务院发布的题为《关于加大改革创新力度加快农业现代化建设的若干意见》的中央一号文件再次明确提出了“深入推进农村广播电视、通信等村村通工程，加快农村信息基础设施建设和宽带普及，推进信息进村入户”。农村信息基础设施的建设以及各种新型的信息管理技术的引进，给农业农村信息化建设亦即新农村的建设打下了坚实的基础。农产品信息化服务系统是农业信息系统的一个子系统，其作为农业信息化技术的载体，在引导农业结构调整、增加农民收入、降低农业风险等方面起着重大的作用。但是，当这一新型的服务系统推广到农村地区时，农户却不一定接受。因此，需要从农产品信息化服务系统采纳的角度，

分析农户对其采纳意愿的影响因素，从而进一步探讨农户的采纳行为。

目前有关农户信息系统采纳领域的研究仍然较少，且以往研究表明，信息系统与信息技术是不可分割的，因此，对农户信息技术采纳研究的分析对本研究来讲有着重大的意义[1]。农户信息技术采纳研究可分为两个阶段：第一阶段是从上世纪八十年代到本世纪初。这一阶段的研究主要以计量经济学中的相关模型为主要理论来源，根据对“农户假设”的观点，选择以性格特点、年龄等为主的家庭成员禀赋和以非农收入、土地经营种类及方式等为主的家庭禀赋等农户的禀赋特征作为研究变量[2-3]，构建农户采纳的受限因变量模型或者离散选择模型，使用SPSS等计量统计分析软件来完成。第二个阶段是从本世纪初到现在。此阶段的研究则以逐渐成熟的信息技术采纳领域的相关理论为指导，通过对技术接受模型、计划行为理论等相关经典理论的改进或综合，构建新模型，从认知、心理学及行为科学等方面入手，研究影响农户采纳的任务技术、外界环境等方面的因素[4-6]，利用回归分析、结构方程等方法，使用LISREL、AMOS等软件相互配合来完成。除此之外，还有一些学者分别从说明性、概念应用性角度对农户的信息技术采纳行为进行了定性分析，如Odedra-StraubM.(1993)在对农户采纳信息技术的影响因素进行调查时运用了案例研究的方式使研究结果更贴近实际[7]；Pick J.B.和Gollakota K.（2011）在创新扩散理论基础上，通过构建农户采纳信息技术的理论模型来进行相关研究[8]。基于以上分析，本文以农户为研究对象，构建农产品信息化服务系统的采纳意愿模型，利用结构方程的方法，对模型进行分析验证，进而发现影响农户采纳农产品信息化服务系统意愿的因素，为农产品信息化服务系统的设计实施及推广提供理论依据。

1 模型构建与研究假设

农产品信息化服务系统主要是基于网络和信息技术平台的服务系统。感知有用性是指个体认为使用某一系统能提高其工作绩效的程度。其在技术接受模型中对行为意向产生直接影响，而且在许多领域的实证研究中被广泛引用。在农产品信息获取和采纳方面，农户可以使用农产品信息化服务系统更方便、快捷、准确地把握与农产品相关的信息，做出正确决策，所以，农户对其有用性的感知，就很可能会对行为意向产生影响。感知易用性是指个体认为使用某一系统的难易程度。Tornatzky和Klein在研究中验证了感知易用性可以直接地以及通过感知有用性间接地对个体的行为意向产生影响。在农产品信息获取和采纳方面，农户所感知到的难易程度与使用该服务系统的难度和使用该服务系统进行与农产品相关的决策的难度都有关系。由此，本研究提出如下假设。

H1：感知有用性正向影响农户采纳农产品信息化服务系统的行为意向；

H2：感知易用性正向影响农户采纳农产品信息化服务系统的行为意向；

H3：感知易用性正向影响感知有用性。

农户在采纳农产品信息化服务系统时，都会担心自己的原本目的无法实现，因此，众多的不确定因素使得农户在采纳该服务系统时要承担相应的风险。风险是由主观决定的对损失的预期。损失的机率越大，农户认为存在的风险就越大。风险认知则是个体意识到的不确定性或是不利并且有害的结果。宋雪雁(2010)将风险认知变量引入整合性技术接受和使用理论模型(UTAUT)中，构建了信息采纳行为模型(IABM)，以较高的解释度阐释了风险认知对用户信息采纳行为意向的影响[9]。由此，本研究提出如下假设。

H4：风险认知负向影响农户采纳农产品信息化服务系统的行为意向。

Martin Fishbein和IcekAjzen(1975,1980)在理性行为理论中提出主观规范，认为其对行为意向有显著影响。主观规范指对自己重要的人的看法影响自己是否采取某种行为的程度。农产品信息化服务系统只是近几年才逐渐被农户了解并且与农产品有关的新型服务系统，对于大多数农民而言，除了由于自身的兴趣主动去了解或尝试使用农产品信息化服务系统，很多农民可能都需要周围环境的影响或者亲戚朋友的推荐才会尝试使用之。另外，VenkateshV.，Davis F.D.(2000)在技术接受模型2中验证了主观规范不仅直接影响行为意向，而且也会通过对感知有用性间接地对行为意向产生影响。由此，本研究提出如下假设。

H5：主观规范正向影响农户采纳农产品信息化服务系统的行为意向；

H6：主观规范正向影响感知有用性。

基于以上分析和研究假设，本文提出研究模型（见图1）。

2 实证分析

2.1 问卷设计

本研究采用问卷调查的方法获取数据检验模型假设。问卷中所涉及的变量都来自于经典的理论模型，在对国内外学者研究中所使用的变量量表进行梳理、对比、整理的基础上，结合农户采纳情况进行了适当的修改。

最终确定的问卷共5个变量17个题项，每一题均以Likert5级量表来衡量。调研采用访谈方式进行，2015年4月10日，项目成员赴黑龙江省哈尔滨市松北区松北镇所辖的6个自然村进行为期7天实地调查，和当地农户进行一对一访谈。共回收问卷120份，有效问卷98份，有效率81.67%。

2.2 信度和效度检验

根据FornellC.和Larcker的观点，当Cronbach's α系数大于0.6时，即在可接受的范围之内。通过SPSS22.0运算，问卷量表各影响因素及量表整体信度的信度系数如下表1所示。

表1中各影响因素及量表整体的Cronbach'sα系数均大于0.6，满足信度要求。

经检验本研究的数据KMO值为0.735，Bartlett球形检验卡方值为536.483（自由度为136），比较显著（0.000），适合进行因子分析。采用SPSS22.0进行主成分抽取和最大方差旋转，共析出5个特征值大于1的因子，剔除载荷偏低（＜0.5）的题项“感知易用性4”，最终得到旋转后的因子矩阵（见表2），5个因子解释了65.654%的方差，所有题项都在相关因子上有较高的负荷量，且具有低交叉负荷的特点，体现出了良好的收敛效度和区别效度。

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2.3 研究模型分析

本研究采用AMOS22.0检验假设模型，图2给出了结构模型分析结果，拟合优度指数和对应的可接受建议值见表3。

表3中GFI值虽然没有完全达到理想数值，但是与理想数值十分接近，数值偏差在可接受范围内，并且其他各项指标均完全符合理想数值标准。因此，综合考虑各种模型评价标准，最终认为本研究所建模型拟合和适配良好。

根据本研究产生的路径验证结果如表4所示。

由表4及图2可知，主观规范与感知有用性、感知易用性与行为意向、风险认知与行为意向这三组路径系数未达到显著水平，其C.R.值的绝对值均小于1.96。而剩余的三组路径系数均达到显著水平，且C.R.值的绝对值都大于1.96，这说明，主观规范和感知有用性对农户采纳农产品信息化服务系统的行为意向有直接影响，感知易用性对感知有用性也有直接影响。

本研究观测变量与潜变量的关系如表5所示。

从表中数据可以看出，C.R.绝对值全部显著大于1.96，这表明本研究所设定的所有观测变量能够正确反映潜变量，不需要重新考察观测变量的代表性问题。

根据以上分析，本研究的H1、H3、H5假设得到显著性验证，H2、H4、H6假设未通过显著性检验。

针对三条得到显著性检验的假设，可以得到以下结论：

①在各影响因素中，农户的感知有用性正向影响其行为意向。这与技术接受模型中提出的关系是一致的，印证了感知有用性正向影响行为意向这一结论在本研究范围内有较好的适用性。从农户的角度分析，当其感觉到某一新型服务系统有较高的使用价值时，就会产生较强的使用意向。

②在各影响因素中，农户的感知易用性正向影响其感知有用性。在农户看来，当其觉得使用农产品信息化服务系统比较容易上手时，他就会产生该系统有用的想法。本研究中，该路径系数为0.191，显然达到了显著影响水平。

③在各影响因素中，农户的主观规范正向影响

其行为意向。主观规范与行为意向两者之间的关系与理性行为理论中提出的结论是一致的，由此可以说明，对农户来讲比较重要的人会影响到农户的意愿，农户会把这些人对农产品信息化服务系统的评价作为参考并做出自己的决定。

④感知有用性比主观规范对农户行为意向的直接影响更大。在各影响因素中，农户的感知有用性影响最为强烈，其次是主观规范，即农户在产生农产品信息化服务系统采纳意愿时，更注重的是从自身对该系统感知有用与否的角度考虑。

针对没有通过显著性检验的假设，作者给出以下分析：

①H2未通过显著性检验，可能是由于被调查的部分农户受年龄大和文化水平较低等相关因素的影响，虽然他们能感觉到农产品信息化服务系统使用起来简单，但他们在获取与农产品有关的信息方面已经有了自己的一套方法，从稳定的角度来讲，农户们更热衷于原来的办事方法，所以，他们也不会产生采纳农产品信息化服务系统的行为意向。

②H4未通过显著性检验，可能是由于被调查农户一直都在使用传统的方式获取农产品信息（如口口相传等），他们能够认知到使用这一新型服务系统的风险很大，但是对他们来讲，在他们从事农业生产的年份内，该农产品信息化服务系统无法充分落实到位，农户们觉得没必要存在担忧，风险认知此时也不会对农户的行为意向产生显著的影响了。

③H6未通过显著性检验。通过分析表3中“SN→PU”这一路径的C.R.值（1.065）可知，其与1.96相差不是太大，可能是由于本研究调查样本数量有限或者被调查农户受限于较低的文化水平在对问卷的理解上产生一些偏差导致的，这也是在接下里的研究中需要积极改进的地方。

3 结论及政策建议

本文利用黑龙江省哈尔滨市松北镇的6个自然村98位农户的调研数据，采用SEM方法，实证分析了农户对农产品信息化服务系统的采纳意愿的影响因素，结果表明，除感知易用性和风险认知对农户采纳农产品信息化服务系统意愿影响不显著外，感知有用性和主观规范等因素均不同程度地影响了农户采纳农产品信息化服务系统的意愿。

根据本研究结论，结合当前我国农业农村信息化建设中面临的主要问题，提出以下对策建议：

①逐步完善农村网线等网络基础设备的铺设，提高农村宽带和网络光纤覆盖率，改善农村上网条件；增设农村通讯基站,扩大农村移动信号覆盖率，提高农村通信能力。

②在充分了解农户需求特点的基础上，根据农户的不同意愿，充分使用现有资源，开展与农户切身利益相关的信息及相关技术的培训与讲座，针对那些思维方式较灵活，接受新事物能力较强或者在农户心中占据重要地位的农民，开展长期的相关教育培训。

③政府应出台一些相关法律和惠农政策，给农产品信息及时、高质量地传播和使用提供保障。对一些信息化基础设施的建设，政府也应当给予资金扶持，同时根据不同地区的具体情况，正确引导当地农户对农产品信息化服务系统的使用，走一条以农民自愿、政府引导为基础的，循序渐进的农产品信息化服务系统普及道路。

[1]赵爽.现代化农业信息化服务平台开发与应用[D].长春:吉林大学,2011.

[2]Daberkow，S.G.& W.D.M cbride.Farm and operator characteristics affecting the awareness and adoption of precision agriculture technologies in the U.S.[J].Precision Agriculture，2003，4(2)：163-177.

[3]Smith，A.&W.R.Goe.&M.Kemey，et al.Computer and Internetuse by Great Plains farmers[J].Journalof Agriculturaland Resource Economics，2004，29(3)：481-500.

[4]何德华，鲁耀斌.农村居民接受移动信息服务行为的实证分析[J].中国农村经济，2009(1)：70-81.

[5]Chen，D.Crossing the chasm-Understanding China’s rural digital [J].Journal of Global Information Technology Management，2010，13(2)：4-36.

[6]Li，Y.&Z.T.Fu&X.Liu.The acceptance of W eb-based learning system:A methodology based on farmers use[J].Intelligent Automation and Soft Computing，2010，16(6)：1069-1077.

[7]Odedra-Straub，M.Critical factors affecting success of CBIS: Cases from Africa [J].Journal of Global Information Management，1993，1(3)：16-32.

[8]Pick，J.B.&K.Gollakota.Technology for rural telecenters in India:A modeland exploratory study of diffusion of information for telecenter use and sustainability [EB/OL].[2011-01-17] (2015-03-21).http://aisel.aisnet.org/amcis2010/550.

[9]宋雪雁.用户信息采纳行为模型构建及应用研究[D].长春：吉林大学，2010.

［责任编辑：路 实］

Study on Influencing Factors of Farmers’Intentions to Accept the Agro-product Informatization Service System

GAO Xu,ZHAO Dan-dan,ZHANG Lu（College of Economy and Management,Northeast Forestry University,Harbin 150040）

In this paper,theoriesofacceptance behavior are used to guide the creation ofadoption intention ofagro-product informatization service systemmodel.The proposedmodeland hypotheseshave been tested with SEM by using AMOS to analyze the datas from our survey on 120 households in Harbin city,Songbei district,Songbei town.Results show that the influence of farmers’perceived usefulnessand subjective norm for accepting agro-product informatization service system is quite significant.Moreover,positive impact of perceived ease of use on perceived usefulness has also been verified.The proposed model proves to be effective in explaining the influencing factors of farmers’intentions to accept the agro-product informatization service system.Finally,combined with the results,some specific recommendations for the rural and agricultural information construction have been put forward.

farmers;adoption intention;SEM;agro- product informatization

F326.6

A

1673-5919（2015）03-0071-05

10.13691/j.cnki.cn23-1539/f.2015.03.021

2015-05-05

东北林业大学大学生科研训练基金资助项目（2014）

高旭（1993-），男，河南驻马店人，在读本科生。