跨境电商创新“基因”

文/本刊记者 刘丽娟

跨境电商创新“基因”

文/本刊记者 刘丽娟

只有秉承持续创新的互联网精神，通过业务创新寻找差异化定位，跨境电商企业才能在日益激烈的竞争中立于不败之地。

如果说跨境电子商务就是“互联网+外贸”，那么，持续创新的互联网精神应该是跨境电商的内在“基因”。日新月异的互联网技术，正在改变跨境电商的面貌。不论是以商务社交为基础的跨境电商出口服务平台大龙网，还是首先搭建物流体系并在移动端获得快速发展的跨境进口平台洋码头，都展示出了跨境电商持续创新的多种可能性。最初的野蛮生长之后，跨境电子商务行业涌现出了数量众多、模式各异的企业主体。跨境电商如何通过差异化定位来应对激烈的市场竞争？构建跨境电商产业链的着力点又是什么？跨境电商遇到了哪些挑战与瓶颈？针对这些问题，本刊记者邀请了大龙网CEO冯剑峰、洋码头CEO曾碧波，共同探讨跨境电商的发展方向。

冯剑峰

交易双方已经不仅仅满足于在电商平台上开网店、展示商品的B2B模式，而是正在朝着以商务社交为基础的跨境O2O方向发展。

F=冯剑峰 Z=曾碧波

F：与传统贸易模式相比，跨境电商出口的优势就在于缩短了国际贸易的链条，最大程度地减少了介于国内生产商与国外消费者之间的贸易商、代理商等中间环节。此前，传统外贸增速的不断放缓，以及海外消费需求的化整为零，支撑了我国跨境电商出口B2C业务的快速增长。但这一过程也暴露出了B2C业务的先天缺陷：首先是在海外市场的营销推广费用很高；其次是由于大量的中国邮包入境冲击了相关国家的海关邮政体系和本土市场，使许多国家开始对来自中国的包裹采取反制措施；再就是国内商户无法为境外消费者提供本土化的售后服务。因此，跨境B2C出口业务要继续发展，存在明显的掣肘因素。鉴此，传统的B2B、B2C跨境电子商务企业都在探索基于互联网最新发展下的模式升级。同时，我们也发现，交易双方已经不仅仅满足于在电商平台上开网店、展示商品的B2B模式。B2B是商人和商人做生意。而无论国内还是国外，商人做生意时看重的不只是产品和价格，更愿意相信自己熟悉的、或熟人介绍的资源。所以，解决商人之间的彼此信任问题才是交易达成的基础。

跨境电子商务企业需要向跨境O2O的方向发展。跨境O2O模式意味着要实现国内制造企业与境外零售商直接对接，相较于 B2C、B2B模式的链条更短。以大龙网为例，我们的定位就是建立“中国产业带-海外零售商”的跨境O2O社交服务平台，成为国内厂家的网络分销渠道合伙人和海外零售商的全球供应链合伙人。这样，全球大中小型的零售商就具有向沃尔玛一样的采购能力，能够直接与中国工厂进行对接。我们希望为买卖双方铺设体验信任的平台，做好服务，与全球商人互建信任。

曾碧波

跨境电商进口行业目前还处于发展的起步阶段，企业数量众多的状态不会持续太久。

Z：在跨境电商进口业务出现以前，国内消费者一般通过代购模式购买海外商品，但代购模式下消费者和国外商家之间的交易链实在太长，也很难为消费者提供正品保证与良好的体验。国内消费者对海外商品具有很大的需求与消费潜力，这是支撑跨境电商进口行业快速做大的基础。因此，我从2009年就开始在进口海外商品领域探索创业。不同于新建的跨境电商进口平台主要采用海外直邮或者保税仓备货的业务模式，洋码头在当时选择了“先做国际物流，以从源头上保证商品的品质，然后再通过C2C的个人买手、B2C的海外商户使平台上的商品不断丰富，最后通过挖掘供货商完成布局”的发展战略。

整个行业热火朝天的情况是近两年才开始出现的。这得益于我国对海外邮购商品征收行邮税政策的推出。目前已经涌现出了上千家跨境电商进口平台，其中既有创业型的小平台企业，也有像天猫国际、京东那样的大型互联网企业。跨境电商进口行业目前还处于发展的起步阶段，企业数量众多的状态不会持续太久，预计2015年大型跨境进口企业会把小型平台企业淘汰，2016年则是几家大型电商平台之间的大战，2017年将进入行业稳定期。

F：跨境电商的生态圈中包含物流企业、海外仓企业、跨境电商企业、报关企业、分销企业、市场营销企业等，通过专业的机构做专业的事，可以实现最好的协同效应。对于商家之间的交易来说，一旦服务不好导致交易伙伴对其产生了负面印象或不信任，该商家要想再进入这个圈子就会非常困难。所以，为商户保障服务的质量就非常重要。比如大龙网的定位是做跨境O2O的社交服务平台，会在跨境电商产业链各环节都引入专业的合作伙伴为商户提供服务。我们未来的业务重点就是通过服务质量的标准化为商户保驾护航。

跨境O2O业务模式的落实，需要海外零售商和消费者能够与国内厂商建立直接的联系，能够对商家的产品有直观的感受。为了实现这一目标，我们创新推出了海外网贸会和跨境O2O中国精品体验馆，通过与国内的产业带城市合作，集成垂直品类下的优秀品牌商品（比如东莞的3C电子、义乌的小商品、中山的灯具），然后将这些商品的样品在海外以短期展会或常设的海外体验馆进行展示，建立海外零售商对国内商品的直观体验，达到帮助国内商户建立海外分销渠道的目的。

Z：跨境电商进口企业未来可能需要做四件事情：一是加强对海外供应链的深度开发，构建海外团队；二是通过大规模的研发投入提升平台系统的国际部署和承载能力，尤其是通过移动互联网端来扩大用户量与影响力；三是市场投放与平台推广，使中国消费者意识到全球消费时代的来临，培养国内消费群体；四是继续加强物流建设，包括增加海外仓的布局、建设国内保税区仓库，进一步增强配送时效，降低成本。各平台可以依照自身的战略方向和业务情况，选择将哪些方面作为重点工作。对洋码头而言，国际物流体系一直是业务重点，也是现在能够与天猫国际、亚马逊等世界级企业竞争的优势所在。洋码头从建立对美国买手的审查制度开始，在源头上控制发货端，首先在洛杉矶建立起在美国专门从事国际物流服务的据点，之后逐步扩展到旧金山、纽约、芝加哥其他3个货站。后来看到移动互联网的快速发展之后，洋码头于2013年调整推出了扫货神器APP，并带动了交易量和用户规模的快速提升。

F：我国跨境电商行业仍处于起步阶段，最大的问题就是本土化。很多做跨境电子商务的企业，基本没有见过海外的客户，网站上对商品描述不符合海外的语言习惯，不了解目标市场的风俗习惯、商务法规。发展跨境电子商务，最大的困难就是如何运用一种高效的方法实现中国商品在全球的本土化服务。大龙网推出跨境O2O模式的初衷，就是帮助平台商户克服本土化问题，建立国内商户和海外零售商直接沟通的桥梁。

Z：构建一个极具互联网精神的创业团队，对跨境电商来说是最主要的挑战。即使有很好的战略、很好的模式、很好的资源，但如果没有相应的团队来执行，创业也很难成功。互联网人才不仅在于其具有软件开发、程序开发、互联网推广等技术能力，更重要的还要具有互联网精神，包括要懂得努力、成长、创新，不计较个人得失，具有分享精神以及一定要达到某一目标的很强的执行力。

F：从行业角度来看，如果电商平台采用价差模式，就会存在物流费用过高、营销费用过高、客户黏度低等问题，甚至出现通过价格战来获取市场份额的恶性竞争，这也是跨境电商利润率确实比较低的原因。从业务模式分析，我们认为，大龙网仍在蓝海市场。大龙网的定位是跨境电子商务的服务商，营销推广的费用较低，因此实现盈利相对容易一些。大龙网对平台商户不求多而求精，选定的目标市场也都是比较认可中国商品的区域，国内商家可以将自己的品牌推出去，也具有一定的定价权，因此盈利不是问题。

Z：电商平台从来不会担心盈利问题。一方面因为电商平台构建的产业链架子非常高，只是目前阶段需要“烧钱”来做大市场规模；另一方面是投资人对互联网企业的估值比较注重业务模式、用户流量、交易规模等指标，而不是已经实现的盈利水平。

F：自2013年国务院转发商务部等八部委《关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策的意见》以来，跨境电子商务主要涉及的海关部门、检验检疫部门、外汇管理部门、税务部门已经出台了多项针对性政策。其中以海关部门的步子迈得最大。但是，在跨境电子商务的跨部门监管方面，做得还不够。目前，联合监管、联合通关的管理模式还处于测试研究阶段，距离实质化运作还有一定距离。跨部门管理模式的缺失，使得大量的跨境电商出口业务没有纳入海关的统计口径。比如在B2B跨境电商平台上达成的出口订单，一般通过拼装集装箱，然后按一般贸易申报的模式完成交易。目前的问题是，按照跨境电商模式进行申报，需要有多部门的联动，并能将申报后的退税、结汇等问题一并解决。

Z：近几年，各地不断推出的保税进口模式，缩短了国际物流时间，降低了物流成本，确实对跨境进口业务起到了很大的推动作用。但从促进行业进一步发展的角度出发，还希望能尽早推动进口业务的税制改革，尤其是在新型电商模式下的税制改革。比如化妆品实际已经成为日用品，但在进口业务中仍要按照此前的规定征收50%左右的奢侈品税。

上海自贸区在总体方案中提出了加快培育跨境电子商务服务功能、积极培育贸易新型业态和功能、深化国际贸易结算中心试点等鼓励跨境电商发展的试点政策，东方支付已经可以开展跨境电商外汇支付与跨境电商人民币支付业务，“跨境通”电子商务平台也已经基本建成。这些都是在促进跨境电商发展方面的积极措施。但在与东方支付、跨境通沟通的过程中，也发现合作方案市场化程度还不够高，跨境电商企业可以实际运作的创新业务也并不多，所以洋码头目前还处于观望状态。