基于4P、4C、4R理论的二本院校就业竞争力研究

刘艳芳，郝伟民，弓 锵

(1.运城学院机电工程系;2.招生就业处，山西运城044000)

据国家人事部统计资料显示，我国大学生毕业人数从2002年的145万增加到2015年749万，大学生就业问题已成为关系社会稳定大局的工程。国家近两年已实施更加积极的就业政策，始终将大学生就业摆在国家就业工作首位。2015年李克强总理在政府工作报告中指出:着力促进创业就业，推动大众创业，万众创新［1］。

一方面由精英教育向大众教育发展，导致人才供给快速增长，［2］另一方面全世界经济复苏乏力造成人才需求有限，使人才市场出现大学生供大于求的局面。如何创新二本院校大学生就业指导模式，加强职业指导，提升其就业竞争力是各大高校、全体大学生乃至全社会密切关注和急需解决的问题。针对此问题，笔者试图运用市场营销的理论对二本院校毕业生这种特殊产品的就业竞争力进行探析。

一、4P、4C、4R 营销理论

(一)4P、4C、4R 理论简介

以4P为核心的营销组合策略是由罗姆·麦卡锡(E.Jerome McCarthy)和菲利普·科特勒共同提出的，其本质是产品(Product)、价格 (Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。在此基础上，1990年罗伯特·劳特朋(Robert Lauteerborn)提出以消费者需求为导向的4C理论，即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)。唐·舒尔茨(Don E.Schuhz)针对市场经济条件下，企业与顾客之间需要建立区别传统的新型主动性关系，提出4R营销理论，即关联(Relevance)、反应(Reaction)、关系(Relationship)和回报(Reward)。

(二)4P、4C、4R 理论关系

1.4 P、4C、4R 理论各有所侧重点

4P、4C、4R理论在关注点上各有侧重，具体表现为:4P理论注重市场，4C理论注重消费者需求，4R理论重在建立顾客忠诚［3］。

2.4 P、4C、4R 理论之间的互补性

三种理论在相互关系上具有很强的互补性。4P理论是基础，4C和4R理论进一步明确了现代企业营销策略的基本前提和指导思想。因此4C、4R与4P三者是互补的非替代的关系［3］。用“客户”与“关联”补充“产品”，是指要先研究顾客的需求与欲望，然后再去设计、生产和销售其确定想要购买的服务与产品，最终与其建立长久互动的关系;用“成本”与“反应”补充“价格”，是指学会及时倾听顾客的意见，第一时间了解其满足需求所愿付出的成本，建立快速反应机制以对市场变化作出反应，再去制定定价策略;用“便利”与“关系”补充“渠道和地点”，是指制定分销策略时要尽可能让顾客方便，与其建立长期关系，从实现销售转变为实现对其的责任与承诺;用“沟通”与“回报”补充“促销”，是指“促销”是线性传播方式，而“沟通”是双向的，企业应在有效沟通基础上关注对市场与社会的回报［3］。

二、二本院校毕业生就业竞争力现状

2008年到2009年间，南开大学针对二本院校毕业生就业竞争力现状进行了调研。调研结果表明:2008年重点大学毕业生签约率为35.92%，二本和三本分别是12.70%和20.98%。分析原因如下:重点大学学生素质较高，就业竞争力强;三本院校学生家境较好，家庭因素影响学生就业;二本院校学生容易陷入高学历低就业率陷阱。近五年来二本院校毕业生就业情况并未本质改善，也在一定程度上证实了此观点。虽然在此期间国家也曾试对二本院校的定位进行重新界定，即转型向高职等方向发展，二本院校也有不少做了一些大胆的尝试，但提升就业的效果不可能即可显现。总之二本院校毕业生人数多，就业压力大，目前仍是国家和地方各级就业指导工作的重中之重。

三、二本院校毕业生就业竞争力较差的原因分析

(一)市场供需呈现错位

所设专业与市场需求错位造成结构性失业。主要表现在一是二本院校本身市场定位处于探索期;二是二本院校所设专业过于偏门，就业面过窄，甚至个别专业所对应的职业早已衰退;三是市场需求与高校现有专业匹配性不强;四是毕业生本人不能以提升自身综合素质为目标。

究其原因，一是二本院校学生培养定位尚不能准确体现。目前二本院校大多没有完成向高精专应用型人才培养的转化，其毕业生介于学术型和技能型之间，并不能真正为企业所“应用”;二是专业设置时不能主动进行有效的市场调研，不能很好地反应市场需求，高校专业“重设置，轻管理”现象严重;三是高等学校专业调整滞后与市场需求不相适应。［4］学生培养周期长与市场需求变化快之间的矛盾最终必然产生不适应;四是高校的“产品”输出标准与社会需求标准关联性较差。

(二)供求预期非理性化

二本院校毕业生就业预期和用人单位用人预期均突现非理性化。主要表现在一是毕业生就业选择预期与人才市场实际需求有较大差异;二是对主观预期的收入水平高于实际市场价值［5］;三是大学生就业领域和就业方式的选择上也存在一定问题［6］;四是用人单位对毕业生的能力标准盲目提高。

究其原因:一是毕业生对就业环境不了解，就业选择预期与人才市场的实际需求不匹配;二是毕业生缺少获取薪酬信息的相关渠道，或是对自身价值不了解，导致对预期薪酬不能准确定位。二本院校学生家庭经济情况一般相对三本院校较差，其中不乏想通过自己的努力在一定程度上缓解家庭经济状况者。就业的非理性表现必然导致求职过程的难度加大，寻找与磨合过程加长［5］;三是大学生就业目标过于集中，致使有些地方或领域就业市场达到超饱和状态，供需失衡，过度竞争［6］;四是越来越多的用人单位缺乏系统的人才培养机制，期望能够拿来即用。

(三)就业渠道严重受限

主要表现在二本院校学生缺失就业机会的情况严重。

究其原因主要是:一方面是用人单位“不进来”。许多二本院校校内招聘会规模和档次，往往难以吸引“优质”的用人单位前来招聘;另一方面是毕业生“出不去”。随着求职成本增加，许多毕业生会因经济压力而放弃一些收费较高或在异地举办的招聘会，使其失去了许多就业机会;三是二本院校毕业生就业调查统计显示其社会资源包括“人脉关系”相对较差;四是社会特别是用人单位不参与二本院校学生的培养过程;五是毕业生自主创业意识较差。

(四)就业观念急需更新

二本院校很少主动与用人单位或劳动力市场搭建双向沟通渠道。主要表现在一是日常工作中与用人单位及劳动力市场沟通较少甚至根本没有沟通;二是用人单位来校洽谈招聘业务不能热情接待，妥善安排;三是举办校内招聘会不能及时邀请用人单位参加;四是与用人单位关系一般。

究其原因，一是从观念上没有树立二本院校毕业生在劳动力市场处于“买方市场”的意识;二是没有真正树立“用人单位至上”的观念;三是没有树立以“本校毕业生”为本的观念;四是对毕业生缺乏回报社会特别是用人单位的意识培养。

四、提升二本院校毕业生就业竞争力对策研究

(一)科学管理所设专业

1.科学管理专业设置

专业设置前必须了解市场需求，对新设专业进行严密的市场需求分析，避免造成“投资大，收益小，损人不利己”的局面。设置必须反映市场需求，对新设专业进行广泛宣传，促使用人单位了解它，关注它，需求它。设置后务必关注市场需求变化，以便学生在校所学是社会所需。

2.加强培养第二学位

针对大学生培养周期长与市场需求变化快等现实，为提高二本院校毕业生就业竞争力，建议学校逐步放开二学位申报，让学生在完成本专业学习任务的前提下，以自身发展需求为基点，多学一些第二专业的知识，掌握相应的专业技能，提升专业能力，最终提高学生社会适应力。

3.准确定位人才市场

教育是一种人才或劳动力的生产和再生产的过程，其产品就是学生。［7］大学生是高等教育最重要的“特殊产品”［8］。二本院校务必结合自身特色对其有一个合理的市场细分和准确的市场定位，并在专业设置中有所体现，尽快完成向高精专应用型人才培养的转化。

4.加强发展长期关联

针对社会需求，加强与有关组织特别是用人单位的长期关联。只有这样，才能在第一时间发现其需求，进而满足其需求，确保供给标准和需求标准的零差吻合。如果“关联”处理得好，甚至可以预测、创造并引导其需求。

(二)理性指导供求双方

1.完善规范信息渠道，适时指导就业观念

信息就是资源，完善规范的就业信息渠道能够提供有效可靠的劳动力供求信息，增加供求双方信息交流，减少双方预期差距。从学生入学就对其进行相应的职业生涯设计辅导，指导学生正确认识自我，认识工作世界。帮助其调整就业期望值，建立合理的职业与薪酬预期。引导学生树立正确的职业理想，设置科学的职业目标，制定就业决策及相应的行动计划，建立正确的人生观、人才观及就业观，帮助他们理性对待就业。［10］对于专业不佳或专业处于调整期的学生进行针对性职业指导，鼓励其提升自身综合素质，正确面对和处理就业过程中出现的各种困难。

2.正确进行用人指导，及时回应需求

一是站在用人单位立场向其如实介绍二本院校毕业生相对其他高校毕业生的优劣势;二是强调用人趋势注重从学历向能力的转变，用人单位应关注学生现有及潜在能力与企业目前和未来用人要求的对接程度;三是强调对毕业生入职后岗前培训的重要性，帮助其了解毕业生实际情况与用人单位期望值的差距，从而有针对性地进行岗前培训。同时学校应采取措施比如“订单式培养”、“标准化模块式基础能力培养+校企联合”等方式提升对用人单位需求的反应速度，及时回应可满足的需求。

(三)积极拓宽就业渠道

1.邀请单位“走进来”，帮助学生“走出去”

不能否认任何一所学校在进行自身宣传等方面都采取了许多措施，有的着重宣传一个特色，有的着重宣传一个理念，总而言之做了一定的工作，也获得了各方面的认可。［5］那么二本院校是否可以针对自身认真做一下SWOT分析、或五力分析，从而使宣传做到心中有数，有的放矢。总之要想方设法让现有的和潜在的用人单位“走进来”。同时学校可通过为经济困难学生提供勤工俭学机会，发放助学金、奖学金、困难和求职补助等形式改善其经济状况，总之让其“走出去”。

2.推动创业带动就业

学校积极配合当地人社局落实国家对大学生创业培训的有关政策，让GYB、SYB进大学课堂，使有创业愿望并具备创业条件的大学生得到相应的培训，同时为大学生创业提供相应的硬件支持，如建立大学生创业孵化基地等，提升其创业能力，提高其创业成功率，从而实现帮助大学生从“想创业”、“敢创业”到“能创业”的过程，最终实现以创业带动就业的良性循环。

3.用学校社会资源替代学生社会资源

学校一方面要向学生及时宣传国家关于大学生就业文件及政策，拓展就业思路与渠道，另一方面创造条件如采取“每月(周)特定一日举办招聘会”、“VIP老客户专场招聘会”“学长学姐欢迎你”等形式为更多用人单位来校选择毕业生提供条件、创造便利。

4.建立长期稳固关系，进行有效客户管理

学校要与社会特别是现有的用人单位建立长期稳固的友好互动关系，邀请其加入到二本院校学生的培养过程中。要针对现有的和潜在的用人单位进行科学有效的客户管理，培养顾客关系，吸引维持和增加顾客，建立强大的顾客纽带，防止顾客流失，建立顾客忠诚。［9］最终达到从“实现学生就业”转变为“实现对用人单位的责任与承诺”。

(四)适时更新就业观念

1.树立“用人单位至上”的意识

从思想上充分认识到二本院校毕业生“买方市场”的现状。“顾客就是上帝”，学校一方面要主动与用人单位和劳动力市场搭建双向畅通的沟通渠道，及时交流就业信息，另一方面要将用人单位进行分类管理，对于一些“老”的“大”的用人单位要懂得回报，通过优先为其提供信息，举办专场招聘会等途径培养其忠诚度。

2.建立完善就业指导服务体系

学校建立就业指导服务体系，不仅针对学生进行相应的职业生涯设计指导与就业创业指导服务，而且要强化与用人单位的沟通，加强对用人单位的用人指导，及时了解其需求并融入到日常培养工作中，有针对性地提升学生竞争力。

3.树立以“学生”为本的观念

学生就是学校向社会输送的特殊产品，必须充分认识到向社会输出能满足社会需求的优秀大学生是高校的历史使命，更是市场经济条件下高校得以生存的唯一途径。所以二本院校从专业设置、课程设计到教师安排等方面务必树立凡事以“学生”为本的观念，努力做到“一切为了学生，为了一切学生，为了学生的一切”，真正为学生的就业和发展尽心尽力。并将此观念通过广告、公共关系等促销方式进行宣传，扩大学校毕业生知名度，为学生就业创造机会。

4.培养学生“回报社会”意识

学校要加强对毕业生回报社会的意识培养，比如寒暑假社会实践、毕业(专业)实习等可以优先考虑现有的用人单位，以其实习实践代替岗前培训等，从而确保用人单位在对实习实践生充分了解的前提下聘用之，最终实现企业、学生、学校三方共赢。

五、结语

学生就业竞争力犹如产品市场竞争力，只有运用4P、4C、4R营销策略，从科学管理所设专业、理性指导供求双方、积极设置就业渠道、适时更新就业观念四个方面全面提升二本院校毕业生就业竞争力，快速高质地满足“市场需求”，二本院校也才能真正发挥其培养应用人才、传播有用知识、全面服务社会的社会职能。

［1］李克强.政府工作报告——2015年3月5日在第十二届全国人民代表大会第三次会议上［N］.人民日报，2015－3－17(01).

［2］龙鹏举.大学生就业指导工作创新研究［D］.大连:大连理工大学，2006.

［3］沈丽.“4R”营销:房地产市场营销的理论创新［J］.企业经济，2002(5).

［4］石庆新.4C营销理念下大学生就业问题探析［J］.黑龙江高教研究，2008(2).

［5］劳动和社会保障部培训就业司.中国就业培训技术指导中心、创新职业指导——新概念［M］.北京:中国劳动社会保障出版社，2012.

［6］刘礼明.基于4P营销理论的大学生就业策略研究［J］.教育发展研究，2007(5).

［7］李学禄.高等教育质量与质量管理新论［J］.山东大学学报:哲学社会科学版，2001(2).

［8］陈列.市场经济与高等教育——一个世界的课题［M］.北京:人民教育出版社，1999.

［9］菲利普·科特勒，凯文.营销管理［M］.梅清豪，译.上海:上海人民出版社，2007.