高校图书馆社会责任营销研究

●阎秋娟，陈永平（北方民族大学．图书馆；．宣传部，银川750021）

高校图书馆社会责任营销研究

●阎秋娟a，陈永平b（北方民族大学a．图书馆；b．宣传部，银川750021）

高校图书馆；社会责任；社会营销；社会责任营销

通过对社会营销、社会责任的分析，试图将高校图书馆的社会责任与社会营销结合在一起，引入到高校图书馆的服务工作中，并从用户群体细分、产品服务定位、成本策略制定、促销渠道拓宽、服务领域拓展和反馈评估监督机制建立六个方面，对高校图书馆的社会责任营销内容建设进行讨论。

2015年伊始，中共中央办公厅、国务院办公厅颁布了指导我国今后一个时期现代公共文化服务体系建设的纲领性文件——《关于加快构建现代公共文化服务体系的意见》，而且各级政府已把大力推进现代公共文化服务体系建设摆在各项工作的重要位置，“全民阅读”日益成为丰富人民群众文化生活、提升国民科学文化素养的长远战略举措。［1］高校图书馆作为构建现代公共文化服务体系不可或缺的重要组成部分，理当顺应时代发展的要求，承担起相应的社会责任。同时，高校图书馆只有将承担的社会责任与社会营销实践有机地结合起来，才能努力为我国图书馆事业的可持续发展贡献自己的一份力量。因此，本文拟从社会营销、社会责任的视角对我国高校图书馆的社会责任营销进行研究，探索高校图书馆的可持续发展之路。

1 相关概念概述

1.1 社会营销

社会营销（Social Marketing，SM）概念最早于1971年由科特勒（Kotler）和泽尔曼（Zaltman）提出，他们认为应该通过运用营销策略，影响和改变人们的行为，有计划地推广有益于公众和社会长远利益的社会产品和服务（包括环保、健康理念、社会责任等），从而达到为社会做出贡献的目的。［2］社会营销理论经过40多年的发展，科特勒（Kotler）等人又根据时代和社会的发展，提出社会营销是通过使用市场营销原理与技术来影响目标受众，让他们自愿地接受、拒绝、改变和放弃某种行为，从而促进个人、集体或社会整体的利益。［3］由此可知，社会营销观念将市场营销技巧、影响目标受众的行为以及实现社会利益联系在一起，迫使企业在制定营销策略时必须充分考虑企业自身、消费者需求和企业的社会责任。

1.2 社会责任

社会责任研究首先开始于企业方面。尽管学者们对企业社会责任营销的理解不同，给出了不同的定义，但就企业社会责任的内涵和外延的理解基本上取得了一致，即企业在追求经济利益的同时，还要考虑相关者的利益，承担对社区、社会和环境的责任，如保护环境、支持慈善事业、捐助社会公益、保护弱势群体等。高校图书馆作为公益性、非盈利性的信息服务机构，虽然在性质上与企业大为不同，但同样作为社会组织中的一员，也应承担相应的社会责任，责任内容同样包括社会共同关注的问题，如环境保护、弱势群体服务、提供合适的产品与服务等。

2 高校图书馆社会责任和社会营销结合的必要性

2.1 信息环境与用户需求变化带来的压力

新一代互联网技术的迅猛发展和大数据时代的到来，在为高校图书馆服务带来极大便利的同时，也带来不小的挑战。首先是信息环境发生了深刻的变化。信息的出版、传播、利用日益走向数字化，网络开放数字资源、原生数字资源的激增也使得图书馆资源中心地位逐渐弱化；而且在竞争日趋激烈的服务市场中，咨询百科、网络搜索引擎、网上书店等发展迅速并逐步渗透到图书馆的传统服务领域，成为图书馆不容低估的竞争对手，对图书馆的服务产生冲击，造成图书馆用户的流失。其次是用户信息需求发生了变化。除了希望信息获取更方便、快捷、简单外，用户更期望图书馆能提供直接解决实际问题、面向信息增值及为自己量身定做的多元化、个性化、系统化的知识服务。在这种情况下，为了使本馆成为用户的第一选择，高校图书馆唯有通过履行社会责任，把社会责任与营销竞争战略有机地结合起来，提高服务质量与水平，赢得用户对品牌的认同，才是明智的选择。

2.2 高校图书馆自身长足发展的需要

高校图书馆作为现代公共文化服务体系中的一员，有着很强的社会性，其服务水平的高低都会对其所处的社会产生或多或少的影响，而社会的发展在很大程度上也会影响高校图书馆的发展，所以，高校图书馆与社会是相互依存的关系。高校图书馆要想持续发展，就必须把社会责任与社会营销有机结合起来，一方面，高校图书馆有了社会责任观念，就会有目的、有计划地主动承担对用户、社区、社会的责任，在服务的同时还能获得良好的品牌形象和社会声誉，从而为高校图书馆的社会营销提供良好的条件。另一方面，高校图书馆应该利用社会责任，对营销战略进行创新，将用户需求作为服务工作的出发点和立足点。为了让用户信任自己，高校图书馆还应将勇于承担的社会责任当作是社会营销的一部分，树立良好的形象，赢得社会声誉。只有这样，高校图书馆才能和社会走上共荣之路，才能获得真正的长足发展。

3 高校图书馆社会责任营销内容建设

3.1 以用户为中心，细分用户群体

营销的实质是创造顾客价值及满足顾客的需要，了解顾客的构成及其特点是任何一个组织营销的出发点。高校图书馆开展社会服务，必须坚持以用户为中心的指导思想，对用户群体进行细分，加深对用户需求的认识。

由于用户对文献资源、服务的需求层次不尽相同，而且随着网络化的发展和高校图书馆开展社会服务，图书馆的用户群越来越庞大，用户界限也变得越来越模糊，使得图书馆在服务中如何正确地对待、了解、管理好用户，特别是如何辨别用户显得尤为重要。因此，笔者借鉴国外高校图书馆对信息用户进行明确而细致的定位经验，坚持校内优先、兼顾一般的方针，将高校图书馆用户细分为以下几个层次。（1）校内用户。根据用户职业特征的不同，可分为关键科研用户群、学生用户群、普通教师用户群、行政管理用户群、专业技术用户群五大类。（2）校外用户。主要指高校校外有信息需求的居民和团体，主要包括在线教育用户、校友、社区居民、企事业单位、政府等。（3）弱势群体。主要分为校内弱势群体（离退休人员、弱势学生群体）和校外弱势群体两类。

对用户群体进行细分之后，在了解不同群体的信息需求、借阅习惯等基础上，结合图书馆的资源、人力、技术等优势确定产品品牌和服务策略，强化自身优势，提高图书馆的服务水平和质量，从而提高用户忠诚度。

3.2 明确产品服务定位，保证服务质量

高校图书馆作为社会组织的一员，具有服务于整个社会的责任与义务。将社会营销观念引入高校图书馆的社会服务中，其目的在于扩大图书馆在社会中的知名度和影响力，这需要高校图书馆开展社会服务时要明确自己的产品服务定位，保证服务质量。

高校图书馆的产品服务定位策略就是根据用户需求，提高产品质量，在图书馆条件允许范围内提供个性化、差异化的知识服务。如果高校图书馆与政府部门合作，就应该充分发挥政府智囊团的作用，依据政府部门的实际需求，对政府信息资源进行科学分类与揭示，针对选定的问题收集、跟踪、挖掘信息，并进行优化配置，形成有深度、有价值的分类报告。如果高校图书馆与企业联系紧密，应针对企业用户的需求，通过数据收集、调研分析与专家咨询，以竞争情报研究、科技查新、课题跟踪与咨询等形式，为企业的投资、新产品的开发等提供决策依据。如果高校图书馆为社区居民开展服务，那么可以将高校图书馆发展成为社区教育中心、文化休闲中心，为社区开放高校图书馆的实体空间，为居民的学习工作提供必要的设施与场所；宣传科学文化知识，举办各类展览、培训与讲座、沙龙等活动，提高居民的文化信息素养。高校图书馆还可以根据网络用户的需求，开放图书馆的数字资源，构建网络学习社区，通过课件、视频、MOOC等网络教育手段为网络用户提供学习资源查阅下载、参考咨询等服务。

用户利用图书馆，除了满足其文献信息资源需求外，还希望获得精神享受和心灵满足，那么高校图书馆应该根据用户对这类抽象产品的需求，利用快捷的服务效率、亲切的服务态度、高素养的服务人员、高水平的服务质量等，建立起自身的社会品牌形象——对用户的人文关怀，并让用户在利用图书馆的过程中深切感受到图书馆服务特有的人文关怀。

3.3 制定合理成本策略，兼顾公平与效益

高校图书馆作为政府拨款的公益性、非盈利性机构，虽然与企业追求经济利益的目的不同，但也可在充分考虑社会责任融入的前提下，制定合理的成本策略，即实行免费服务、成本服务与有偿服务结合的成本策略。具体来说就是：对于图书馆的常规服务，如借阅、浏览、参考咨询、利用图书馆的基本设施等服务可以实行免费；对于专题服务、文献传递、打印复印等服务只收取成本费用；对于借助先进技术和设备对馆藏资源、网络资源等进行分析加工得到的综合性、深层次且实现了信息增值的知识产品，如科技查新、竞争情报分析报告等则实行有偿服务。值得注意的是，图书馆在实行有偿服务时，要把握好“度”，不能为了追求经济利益而损失了图书馆的社会利益。

此外，公平与效益是高等教育决策的依据，也是社会公平与效益的重要组成部分，两者缺一不可。因此，高校图书馆在制定成本策略时，也必须本着公平与效益的原则，通过减免费用、送服务上门、利用社会化媒体远程服务等形式帮助弱势群体用户利用图书馆的资源与服务，满足他们的信息需求。

3.4 拓宽促销渠道，激发用户需求

现代信息技术的迅猛发展使得图书馆资源中心的地位逐渐弱化，面对激烈的市场竞争，高校图书馆应拓宽促销渠道，向用户宣传图书馆的产品和服务，提高图书馆的社会知名度，激发用户需求。拓宽促销渠道可以通过以下方式来实现。（1）高校图书馆可以借助各种传统媒体，如报纸、杂志、电视等，也可以充分利用社会化媒体，如即时通信、微博、微信、博客等对图书馆的产品和服务进行推介。（2）目前由于越来越多的志愿者参与到高校图书馆的服务与资源的推广中来，因此，高校图书馆可以通过组织的公益活动，如免费上门服务、为社区图书馆捐赠图书、举办公益讲座等，鼓励志愿者与用户的交流、交往与联系，并在志愿者为用户服务的过程中积极宣传高校图书馆的产品和服务，树立图书馆在公众中的形象，扩大市场需求。（3）图书馆员自身是推介图书馆产品与服务的重要渠道，所以高校图书馆要培养熟练掌握图书情报加工和推销方法的图书馆员，将图书馆的产品和服务推荐给用户，这是图书馆服务的最终目的，也是图书馆服务水平的具体表现。

3.5 加强合作交流，拓展服务领域

在构建现代公共文化服务体系的进程中，高校图书馆尽社会责任是不容置疑的，而且社会营销活动的开展往往针对的是社会问题，由于社会问题的复杂性，只靠单个图书馆的个体能力是无法解决的，因此，在承担社会责任时应与政府及其他社会机构合作，共同解决这些社会问题。［4］高校图书馆与其他社会机构合作的方式主要有以下四种。（1）校地共建，主要是指高校图书馆与地方政府、所在社区及企事业单位共同协商办馆，使高校图书馆为这些机构提供服务的同时，还能获得政策支持与资金资助，实现双方的合作共赢。［5］（2）图企联合，主要是指高校图书馆利用资源、人才、技术等优势，为企业用户提供如科技查新、竞争情报研究等服务，进而与企业建立长期的定向合作关系，以谋求共同发展。（3）图书馆联盟，是指高校图书馆联合本地区的高校图书馆、公共图书馆以及其他信息服务机构，建立区域图书馆联盟。这样不仅能形成资源的共建共享，提高图书馆服务项目的覆盖面和权威性，还可通过一定的合作协调机制，开展继续教育与培训，提高馆员素质与服务水平，也可通过网络将分散的馆员、图书馆专家以及各学科专家组织起来共同开展服务，以便将最需要的知识传递给最需要的人。（4）协会合作，主要是指高校图书馆与行业协会、学会合作，将高校图书馆的资源优势与行业协（学）会的组织协调优势结合起来，建立完整、系统的行业特色信息资源体系，以便有助于高校图书馆更好地面向社会服务。［5］

当然，高校图书馆与其他社会机构合作开展一段时间后或合作结束的时候，应该对合作项目进行分析总结，及时发现合作中存在的问题，以便能够及时进行修正，避免以后更多的错误发生。

3.6 建立反馈评估监督机制，保证可持续发展

为提高高校图书馆在社会公众中的影响力和认可度，使高校图书馆在更大的社会舞台上凸显自身独特的专业价值，推动高校图书馆的可持续发展，［6］高校图书馆必须制定一套持续型的发展策略，以保障其社会责任目标的实现。（1）建立完善的信息反馈评估机制。由于高校图书馆与社会是相互依存的关系，所以包括科技、经济、社会文化、技术、人口、市场需求与竞争的变化等在内的社会发展都会对高校图书馆产生或多或少的影响。因此，必须建立完善的信息反馈评估机制，对用户心理与行为；产品与服务的价格、促销方式；图书馆工作人员的素质、工作能力；图书馆公众形象等进行及时反馈评估，便于找出图书馆履行社会责任的实际成效与目标之间的差距及原因，进而判定是否有必要对现行的策略进行修正，保障图书馆的社会服务活动能够持续有效地开展。（2）建立社会监督机制。高校图书馆社会责任履行的成效如何必须依靠有效的监督与控制。因此，应该加大社会各界对图书馆履行社会责任的监督力度，将社会信息公开机制引入图书馆社会责任制度中，及时向社会通报和传达履行社会责任的情况；充分发挥新闻媒体、非政府组织等社会各界的监督作用，强化舆论和道德的约束力，形成与法律监督相协调的社会公众监督体系。［4］

［1］巫志南，冯佳．现代公共文化服务体系中的公共图书馆［J］．中国图书馆学报，2015（3）：34－41.

［2］徐敬梓．社会营销理论及其在我国非营销组织中的应用［D］．北京：首都经济贸易大学，2013.

［3］潘习龙，徐冬尽．社会营销的基本概念及特征［J］．中国医院院长，2007（5）：40－43.

［4］白君礼．论图书馆社会责任的研究内容［J］．中国图书馆学报，2012（3）：117－127.

［5］宫平，郭帅．高校图书馆社会化服务模式探索［J］．图书情报工作，2014，58（19）：74－78.

［6］谢卫，许军林．基于组织责任视角的高校图书馆社会责任研究［J］．图书馆建设，2013（5）：24－28.

G258.6

A

1005－8214（2015）11－0088－03

阎秋娟（1978－），女，北方民族大学图书馆副研究馆员，已发表文章10余篇；陈永平（1969－），男，研究馆员，现在北方民族大学宣传部工作，已发表文章40余篇。

2015－08－24［责任编辑］邵晋蓉

本文系北方民族大学国家社科基金前期培育项目“西部少数民族地区高校图书馆服务营销管理策略的构建研究”（项目编号：2011QSP01）研究成果之一。