导游服务的旅游伦理考量

范亚楠，梁少祯

（泊头职业学院，河北沧州062150）

导游服务的旅游伦理考量

范亚楠，梁少祯

（泊头职业学院，河北沧州062150）

导游服务过程中，旅游主客体间、旅游主体参与者之间常有一些有悖旅游伦理的言行发生，干扰旅游活动，滋扰旅游兴致的完美获得。笔者以旅游伦理学为基础，从社会正义的角度对导游服务活动进行考察，认为旅游活动的正常开展有赖于伦理意识和相应的行为，但是我们同时也意识到它们的作用是有限的，旅游活动的健康发展还有赖于其他因素的支撑，但这不是忽视旅游伦理意识或行为的理由。

导游服务；旅游伦理；职业尊严；职业保障

在日常导游服务过程中，常有一些有悖旅游伦理的言行发生，干扰旅游活动的所有参与者，滋扰旅游兴致的完美获得。此文正是从旅游伦理学的角度甄辨导游服务工作过程的旅游伦理现象，管中窥豹，以资借鉴。

一、旅游伦理学

旅游伦理学是旅游学科中一个新兴的分支学科，它基于伦理学理论，借助伦理学分析工具对旅游活动进行考察。它的形成有赖于旅游学和伦理学的恰当结合。旅游伦理学的形成、发展及完善，有助于我们较为系统地思考伦理或道德意识与旅游活动的关系。

二、导游服务

导游服务是指取得导游证的导游人员代表被委派的旅行社，按照组团合同或约定的内容和标准为旅游者提供向导、讲解及相关的旅游服务。

按照导游职责的规定，海外领队是出境旅游团的领导者和代言人；全程陪同导游员对其带的旅游团的旅游活动负有全责，在整个旅游活动中起着主导作用；地方陪同导游是旅游接待计划在当地的执行者，是当地活动的组织者。

导游服务是一种复杂的、高智能、高技能的服务工作，贯穿于旅游活动的全过程，具有与旅游服务行业中其他服务不同的特点，而且随着社会的进步和旅游业的发展，其特点也将会发生变化。目前，导游服务的特点基本上可归纳为四个方面：独立性强、脑体高度结合、复杂多变和诱惑性大。

笔者以导游服务的复杂性为例，阐释导游工作的高强度。导游服务的复杂性主要表现在如下几个方面：涉外性决定了导游服务的复杂性；服务对象复杂；人际关系复杂；讲解内容庞杂；旅游者的需求多种多样。

三、旅游伦理视角下的导游服务

（一）导游职业归属感弱

导游的社会及行业地位低下，收入缺乏制度保障。目前国内的多数旅行社，公开以“不养导游”为其经营套路，公然以此作为经营策略，所折射出来的是旅行社管理者在杀鸡取卵的经营行为中对导游环节的不屑。这样的一种策略，对旅行社的经营来说，也许可以减少一些经营成本，但对旅行社业务的推进而言，无疑具有一种很大的风险。从旅行社的经营规律来看，企业的经营说到底无非就是产品与质量两件事，而将作为影响质量的最后一环对导游工作进行根本的忽略，不把它纳入到自身的特色经营、企业质量体系当中去，企业的经营风险人为增大，则成为必然。

但是现行的导游等级评定制度并没有对广大导游人员突出导引作用。对于导游人员来说，现行导游等级评定可有可无。其一，在旅游企业内部，导游人员的等级只是名誉的，等级与待遇没有挂钩；其二，在旅游行业内部，也没有形成按导游等级付酬的市场氛围，甚至部分地区和旅行社没有基本薪酬。

一个合格的导游人员，应该具有较高的文化程度和丰富全面的历史文化地理知识，以及较强的处理问题和组织能力。从这个角度讲，导游应该归属于专业技术人员。可事实并非如此，由于导游人员不是专业技术人员，因此导游等级评定制度与社会上被人们普遍接受的专业技术人员聘任制（俗称评职称）脱节。由于不能走职业化，在现实中很难有人把导游作为终身职业和奋斗目标，这就出现了绝大部分导游在取得导游资格证，成为初级导游之后，无心继续争取更高资格的现象。

（二）导游职业认同感低

整体素质不高，不仅是游客对导游行业的普遍印象，就连部分导游也对这一职业缺乏认同。绝大部分从业者都将导游作为过渡性的工作，不少导游都认为导游是青春饭。但实际上，在旅游业发达地区都有相当多的银发导游。做导游熟练的技巧、渊博的知识、成熟的性格、得体的谈吐以及遇变不惊的能力，都需要时间的打磨和实践锻炼。

导游工作的职业特点和行业归属，决定了大部分人都不会把导游职业当做终身职业。而现行的制度决定了导游人员一旦离开旅游业，即使是特级导游，如果进入与旅游与旅游业密切度不大的其他行业，也都不得不从初级职称开始。

旅游行业中没有形成一股主流精神，导游难以在自己从事的工作中寄托事业的理想，实现人生价值也就无从谈起。从事不稳定的工作，就不会有长久的自身设计。

（三）导游收入稳定度低

导游作为旅游服务的终端提供者，他自身不能创造有效益的产品，而只能通过其导游服务换取相应的回报，作为自身价值的体现。导游要安身立命，还要发展，费用支出均要从导游服务工作中获取。这样才可以使一个导游生存发展下去，也才可以使整个导游行业生存发展下去。

中国导游的收入组成，经历了三个阶段的发展和变化。从新中国成立初期到改革开放之前为初期阶段，19世纪70年代末期到90年代中期为第二阶段，19世纪90年代中期到如今为第三个阶段。

从我国旅游发展的情况来看，旅游业是从涉外旅游接待开始发展而来。新中国成立后，旅游业一直由国家掌控，几乎谈不上国内旅游，入境旅游被作为外事工作的一部分。导游都是公务员，名称是外事接待人员，收入是以工资的形式出现。旅游接待是当成涉外接待来做的，工作带有比较强的政治色彩，为了维持国家的形象，甚至严令不准收取小费。导游的工资便由基本工资+带团补贴+奖金组成。这笔钱的数额与当时国内其他行业相比，属于比较高的，所以导游曾是让很多人羡慕的高薪职业。

1978年，我国旅游业开始了真正的创业和发展时期。当入境旅游开始兴起时，社会导游开始出现。当时，作为经济门类的旅游业刚刚起步，规范确定的导游定义，是从“外事工作的一部分”延展而来的。此时的导游再也不是政府工作人员，他们的收入也有了变化，由基本工资、出团补助、小费、景点门票的折扣以及购物的回扣组成。新生事物出现的发展初期，营利相当可观，此时的导游收入处于社会高端。

随着国内旅游的发展，旅游逐渐由一种少数人的高消费，变成为大众参与的普遍消费。从20世纪90年代中期开始，旅游行业的竞争也逐渐由产品、服务、特色的竞争完全转化为单纯的价格竞争。旅行社为了生存，把旅游路线的价格一降再降，以至于到现在的低团费、零团费、负团费。随着低价格战的持续，部分的旅游成本转嫁到了导游的身上，导游的收入结构也发生了很大的变化。首先是没有了工资，紧随其后失去了出团补助，门票的折扣也被旅行社完全让利给了游客或据为社有。自此，导游服务乱象此起彼伏。譬如：沧州580元香港七日游；石家庄360元云南双飞七日游；广州1元泰国五日游等等，试问旅行社利润何来？坑蒙拐骗、花言巧语、威逼利诱，无所不及，牺牲人格与尊严，违背道德与法律，只为一个钱字。

四、旅游伦理视角下的导游管理

（一）严把导游进口

导游形象的黑暗化，跟管理者有很大的关系。如果管理部门和旅行社能真正保障导游的合法权益，并按照社会对导游的正当要求去做，导游形象的改善并非难事。

我国旅游业持续快速发展，全国导游队伍日益壮大，每年一度的导游资格考试场面越来越火爆。到2013年底，我国持有全国导游员资格证书的人员已超过90万人。这些导游既有专职导游，也有社会导游，水平不一，良莠不齐，工作经验存在一定的差异，对管理者的素质提出了更高的要求。

在某些地方，一年两次导游资格考试。报考导游的要求之低形同虚设，高中毕业即可，这样的规定几乎没有什么实质性的限制意义。导游行业低门槛使得大量的中专职高生涌入，从而降低了这个行业的人员素质水平。从业人员水平不高，进而导致社会对导游行业产生了不好的看法，使得许多高素质的人不愿加入，而这种情况又会阻碍着导游队伍水平的提高，形成了一种恶性循环。

（二）确保导游权益

一个旅行社要想在日趋激烈的竞争中立于不败之地，拥有属于自己的核心接待队伍，构筑稳定的接待梯队，从而形成一支能征善战的生力军至关重要。要实现这一目标，需要从以下两点入手：首先，完善管理制度，既要培养导游无私奉献的精神，同时也要从制度上确保导游的正当权益。其次，加强业务管理，对导游进行有效的培训，以提高导游专业水平。

一个成功的团队，是导游有效运用知识、认真提供服务以及充分发挥经验的结果。或者说，一次旅行和游览的成功与否，固然与旅行社计调、外联的协作密不可分，甚至与游客的心态、素质及身体状况有关，但更大程度上还是取决于导游的综合素质和人格魅力，包括其知识性、服务态度以及处理问题的经验和能力。接待工作本身是导游积累经验和增长见识的途径，然而随着时代的飞速发展，知识不断更新，在旅游活动和接待工作中也会不断地出现新的问题，产生新的挑战。因此，每个人在工作中不断会有新的成功与失败的经历，所有这些都需要一个学习、总结与交流的过程。因此，在旅游淡季或某个必要时段，对导游进行针对性的专业培训不可或缺。

[1]赵书虹.旅游伦理学概论[M].天津：南开大学出版社，2008.

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1673-0046（2015）4-0022-02