《图书馆学季刊》广告价值研究*

秦　慧（西南民族大学图书馆 四川 成都 610041）

《图书馆学季刊》广告价值研究*

秦慧（西南民族大学图书馆 四川 成都 610041）

《图书馆学季刊》是我国第一份图书馆专业期刊，其广告内容与图书馆、出版等文化事业密切相连，内容丰富，主要包括征稿、启事、新书出版、报刊预告与书刊预约以及中华图书馆协会相关事宜等各方面。《图书馆学季刊》的广告充当了宣传图书馆事业的重要工具，其不仅引进西方图书馆知识，而且大力弘扬中国名著要籍，并在一定程度上推动了图书馆馆配业的发展。

民国《图书馆学季刊》图书馆广告

20世纪20年代，中国图书馆事业迎来了黄金十年，图书馆学研究掀起了第一次高潮。《图书馆学季刊》诞生于1926年，1937年停刊，共出版了11卷42期，它是我国具有开创意义的第一份图书馆学学术期刊，在整个图书馆学术思想史上的地位举足轻重。但遗憾的是，目前学界对于该刊的研究比较少，因此本文对《图书馆学季刊》的广告进行专题研究，以期抛砖引玉，吸引更多的学者对《图书馆学季刊》进行更加深入、广泛的研究。

1　广告内容

民国时期，中国由传统社会向现代社会转型。在这段特殊的历史时期，出版业繁荣兴盛，广告业也随着商业经济的进步而逐渐形成并发展起来。民国广告种类繁多，包括报刊广告、橱窗广告、邮寄广告、广播广告等，而报刊广告以其发行量大、覆盖面广、连续性强及图文并茂等特征，在近代广告业中雄居榜首［1］。《图书馆学季刊》作为第一份专业的图书馆学学术期刊，其广告内容与图书馆、出版等文化事业密切相连，内容丰富，主要包括征稿、启事、报刊预告、新书出版、书刊预约及中华图书馆协会相关事宜等各方面，并且自称该刊广告为“最有效率之广告”［2］235。其时，《图书馆学季刊》的发行对象范围甚广，除中华图书馆协会各成员以外，还有更多的读者是全国各地方图书馆的实际工作者、图书馆相关组织，以及日本、英国、美国等国的各大图书馆，正如其广告所言：“推行全国各图书馆莫不置备，海外各大图书馆亦均有藏本。”［2］92由此可见，该刊影响范围甚广，现将该刊广告分以下几方面来阐述。

1.1征稿与启事

《图书馆学季刊》每期目录之前刊登征稿与启事。在征稿广告中对投稿作者的姓名、经历、著作、行文规范、字体等都有详细规定，例如：“1.用真姓名，另纸注明著者之经历，最近事业，已有之图书馆学著作及通信地址。2.课件须注明出处，原著者之原文姓名及篇名。如系译自杂志者，并请注明该杂志之卷数、页数及出版时期。3.外国人名、地名及专门名词均请附注原文。4.本刊文体及句读法，悉由作者自便，不加限制。惟用新式标点者，须将句读符号置于字之右边，特别名词符号置于字之左边……”［2］4从征稿要求中可以看出，该刊治学严谨，对著者姓名、经历等的要求主要是便于读者进一步查找资料和研究；对引文规范的要求，保证了刊物自身的学术规范性；对文体、句读、新式标点的要求体现了该刊作为作为新式期刊，结合当时学界白话与简字渐行的现实状况，充分尊重学者的学术习惯。

启事类广告主要有几种类型：①关于稿件的启示说明。例如，一则紧要启事言：“本刊自出版以来承海内外学者之不弃，销数日增足读者诸君维系本刊之厚意，惟以印刷困难往往不能按期出版，致劳读者跤念实为抱歉之至，而海内外诸君子时时以鸿文是赐，又因篇幅有限未得悉行尽先刊布良用歉……”［2］19②中华图书馆协会各委员会启事。其主要包括《中华图书馆协会善本调查委员会启事》、《中华图书馆协会索引委员会启事》、《中华图书馆协会版片调查委员会启事》等。以《中华图书馆协会分类委员会启事》为例，其言：“中国自创立新式图书馆以来，已有二十年之历史……虽已大为改观，但中籍之分类，迄无完美妥善之法，致影响及于全国图书馆之进步。中华图书馆协会有鉴于此特有分类委员会之组织。第一届年会分类编目组更拟有四项分类法之编纂，惟念分类虽编制互有异同而各馆所必备，特为广征一切所创制之中籍分类法，如用四库或已刊行之分类法，则亦请示知其效用及可以商榷之点以备参证……”［2］106③征求书刊的启事。例如，美国哈佛大学汉和图书馆征求国学及图书馆学刊物的启事，其言：“为提倡东方文化，发扬中国学术起见，拟征中国各图书馆及其他学术机关出版关于国学及学刊物，以资参考如何。各图书馆学术机关及私人团体愿惠赐刊物或需订购者，请寄交北平燕京大学图书馆哈大汉和办事处分别接受办理为何。”［2］12此外，还有《河南灵宝陇海铁路局关于征求中国算学书的启事》、《国立北平图书馆征求地图启事》、《陈氏里殷堂出版物愿作交换启事》等。从这些启事我们可以得出：第一，该刊的稿件启事充分体现了对著者的尊重和沟通；第二，征求书刊的启事对丰富该刊稿源，提升该刊质量大有裨益；第三，中华图书馆协会各委员会启事充分发挥了该刊在业内信息平台的作用，既有利于业内各界信息通达与交流，又有利于提升业内人士对该刊的关注度。

1.2新书出版

《图书馆学季刊》为商务印书馆、中华教育改进社、南京书店、文化图书馆学专科学校等出版新书做了大量连续性广告，如以书目形式展示新版图书，标明新书的书名、作者、定价以增强广告效果。这种持续、重复的广告刺激使得新书在潜在消费者脑中留下了印象，为日后可能发生的购买行为奠定了基础。此外，该刊会对某一本图书以大量篇幅进行重磅推介，如宣传金陵大学图书馆出版的《中国农书目录丛编》，其言：“我国以文物旧邦，自古重农。讲农专籍及散见於各书者甚多，而知者殊少。新学之士，每趋新法，而遗忘旧有。欧美学者，反重视我国古籍，发见有为新学说所不及者。是其价值可知……特加搜检，辑为是篇。凡附近各图书馆之图书，及历代艺文志、藏书志、远地图书馆目录等，无不尽力之所及，细为检阅。费时十有八月。收书二千余种。分门二十八类。每类以书名首字笔画之多寡，分别编次，检阅甚便。各书不仅详其卷数、撰述人、及出版时代等，并详其出处或刊入何种丛书内。学者手此一编，中国农书均可得之于一览之下。其为用固不仅有裨于农学者已也。该书洋装一厚册，实价一元。邮寄五分，挂号另加。邮票代洋九折。惟以半分一分为限。如欲订购，函达南京花牌楼南京书店可也。”［2］222《图书馆学季刊》通过各种广告形式大力宣传最新图书，对文化及时、有效的传播起到了良好的推动作用。

1.3报刊预告与书刊预约

新书预告近似于一种出版计划的告知，主要目的是向读者宣示新书即将出版，以提醒读者注意。《图书馆学季刊》每期都会登载各种报刊、图书的要目预告（如《北京图书馆月刊》、《中华图书馆协会会报》、《教育杂志》、《中华教育界》、《学衡》、《湖北先生遗书》、《北京图书馆出版书籍目录》），这些报刊预告有利于传播最新书刊信息，激发读者的购买欲。书刊预约使出版者预先掌握销售图书的订户数目从而降低风险，如《清代学者象传印行缘起及预约简章》中对清代学者象传的价值、设计版式、预约期限、预约凭单限制、取书期限等各方面都做了详细的规定。在《图书馆学季刊》广告中，书刊预约作为一种图书出版和销售方式，对提高图书的销量和扩大书局自身的影响大有裨益。

1.4中华图书馆协会相关事宜

《图书馆学季刊》刊登了较多关于中华图书馆协会的信息，如《中华图书馆协会概览》、《招考图书馆学免费生规程》、《中华图书馆协会募集基金》、《中华图书馆协会致全国各书》等。以《中华图书馆协会致全国各书》为例，其对图书馆采访流通、图书馆人才保障及待遇等做了详细规定：“1.采访与流通：搜集图书不外二途。一曰国故之保存，一曰新知之扩充。而其目的则为流通。同人等对于国故之保存，认为各大应注意搜集有清一代官书及满蒙回藏文字书籍；复应搜集金石拓片，遇必要时得设立金石部以资保存；各省立及各地方应尽力收藏乡贤著作，兼应刊行掌故丛书及先哲遗著……2.专门人才与其保障及待遇：任用职员必须有图书馆学知识及宏富之经验。至于职员之位置，务须有确实保障，并须予以优良待遇。3.编辑周年报告：为表明内容于社会，为报告一年度之成绩，为自身事业之按步推行，应按年编辑周年报告。又‘’为新字，为图书馆三字之缩写，与图界同人事务上至为经济便利，已经大会决议通过，亦望广为应用。”［2］4这些广告对于图书馆从业人员认识、了解图书馆与中华图书馆协会以及扩大中华图书馆协会的影响产生了卓有成效的宣传作用。

2　广告的重要价值

《图书馆学季刊》办刊宗旨为“一方参酌欧美之成规，一方稽考我先民对于斯学之贡献，以期形成一种合于中国国情之图书馆学”［2］1。其广告也体现了该刊的办刊理念：一方面积极引进国外先进的理念与技术，开拓国人视野；另一方面注重中国经典要籍的传承，为传播文化提供了良好的平台，同时在一定程度上也推动了图书馆事业的全面发展。

2.1引进西方图书馆知识

早在明清之际，西方图书馆的知识就随传教士的服务传入中国。当时，传教士翻译了大量包括西方图书馆知识在内的各种图书，打开了中国图书馆人的视野，更新了图书馆理念，开启了中国图书馆事业近代化的进程。1925年，中华图书馆协会成立后，中国图书馆界与世界各国图书馆的往来更加密切，学术交流活动异常活跃，中国图书馆事业呈现繁荣之景。彼时，西方图书馆管理方式、先进技术和图书馆学理论在中国的传播，已经由单纯地引进转向科学地吸收，并得以广泛推广［3］。《图书馆学季刊》紧跟国际图书馆学术前沿，大力引进并宣传国外先进的图书馆理念，翻译国外经典图书馆学专著，进一步推动中国图书馆学的发展。以儿童图书馆为例，当时国际潮流是“一切的事业都要从儿童方面着手”，很多有识之士提出建立儿童图书馆，将之视为普及教育、开启民智的教育机构［4］。《图书馆馆学季刊》特发儿童图书馆专刊，并在广告中积极宣传，向广大受众推荐由留学美国意利诺大学图书馆科的王京生女士翻译的《儿童图书馆》一书，其言：“教育部长蒋梦麟先生序云：儿童图书馆与小学教育、成年教育、社会教育、关系极大，大力提倡，定为教育工作计划之一……王女士留学美国意利诺大学图书馆科，现在江西省立图书馆办事。翻译此书，共计一百六十余面，五彩封面，内有铜版照相，均系儿童图书馆阅书之情形，内容丰富，装订精美为便利小学购买起见，定价只大洋五角。”［2］490《图书馆学季刊》不仅推荐国外经典著作，而且也通过广告为国人提供购买西方图书的重要渠道，如刊登伊文思图书公司为各国图书馆采办西书处的广告：“泰西学识久为东亚人所羡慕，泰西书籍当然居图书馆一重要部分，此虽三尺童子亦早知之无待絮絮矣。敝公司素抱提文化主义与徒事谋利者，绝然不同，且敝公司为欧美三十大书坊之总经理所藏西书之富为国内翘楚，而对于各图书馆采用书籍价目克己手续简捷，倘贵图书馆欲定购西书函示即可代办。”［2］408

2.2大力弘扬中国名著要籍

民国时期，中西文化激荡，新学旧学异彩纷呈。《图书馆学季刊》虽然一方面受国外图书馆学的影响，但另一方面也清醒地意识到我国数千年历史遗留下的传统文化成果是图书馆学研究和事业发展必不可少的基础，因此其在广告中也注重弘扬中国名著要籍，如宣传中华书局发售殿版《二十四史》，商务印书馆出版百衲本《廿四史》及一系列经典名著包括《四库全书珍本初集》、《四部丛刊续编》、《大学丛书》等。其中，最为大力宣传的当属《万有文库》，其言：“万有文库之编印，为中等学校及一般图书馆作整个的贡献，其内容于中外各科要籍，治学门径之书，无不包罗，支配适当，系统分明，版式大小一样，书脊编印号码……故自本书发行以来，因以成立图书馆多至数千……”［2］356《万有文库》的发行与当时的图书馆运动密不可分。1925年，图书馆运动兴起，其主旨是保存文化与建设文化，缘起为中华教育改进社团图书馆教育委员会提议，将美国退还庚子赔款三分之一建设图书馆8所，分布中国各要地，成为各区域图书馆的模范［5］。同时，美国人鲍士伟代表美国图书馆协会来华考察图书馆状况，提倡广设通俗图书馆。其后全国教育会议大会通过建设文化事业从图书馆入手的议案，通令全国各学校均须设置图书馆，并于每年全校经费提出百分之五以上为购书费［6］。于是，图书馆运动的空气弥漫全国。自图书馆运动发生后，出版界的趋势是大量出书。这段时期，商务印书馆发售的《万有文库》（这部书共有一千种二千册，并附有十大本参考书）不仅在中国出版界是创举，在世界出版界中也是一部大书。这部书完全是为图书馆而作，自《万有文库》发售后，图书馆运动原本感觉到的“经费支绌”、“管理人才缺乏”及“难致相当图书”这三种困难都得到相当解决［7］。

2.3推动图书馆馆配业的发展

民国时期，中国图书馆事业迅猛发展。据中华图书馆协会调查，截至1925年，全国大学图书馆、学校图书馆、通俗图书馆、公立图书馆等共有509所［8］。1927—1936年图书馆事业出现了20世纪的第一次发展高潮，图书馆规模与数量成倍增长。与此同时，图书馆事业的繁荣也推动了图书馆馆配业的发展。当时，图书馆馆配业处于萌芽阶段，全国鲜有专门从事图书馆用品的专业组织或机构，而彼时商务印刷所图书馆部是国内唯一专办图书用品的机关，其在《图书馆学季刊》上特发广告：“近年来国内图书馆事业气象蓬勃，大有蒸蒸日上之势，惜乎国内尚无专办图书馆用品之组织，敝所有鉴于斯特添设图书馆馆部专接印刷图书馆各种卡片，承办一切图书馆必需品。开办业已数载，各大学及公立图书馆之与敝所往来者无不满意，因敝所取价低廉，纸张优美，印刷准确及出货迅速，有以致之也兹为便利起见，各种标准卡片均备有现货，以便临时购买并备有价目单及样张多份，以备免费索取，如蒙订购或函询，一切无任欢迎。”［2］206图书编目及其卡片目录是近代图书馆发展的重要标志，《图书馆学季刊》刊登了大量图书馆专用卡片的广告，如上海青年印刷所图书馆用品部出售各种卡片的品名、价格，国立北平图书馆卡片订购办法等。此外，该刊还刊登图书馆其他专业用品广告，如软玻璃头指引卡、洁白亮油、美国姜士敦白墨汁、硬印机等，其广告宣传对于图书馆馆配业的形成和发展起到了巨大的推动作用。

3　结　语

民国时期，随着新文化运动与图书馆运动相继发生，中国图书馆事业在图书馆管理理念、图书馆组织机构建设以及图书馆学教育与研究等各方面都取得了辉煌的成就。图书馆学期刊一方面成为图书馆学术研究的有力保障，另一方面也充当了宣传图书馆事业的重要工具。《图书馆学季刊》的广告不仅成功搭建起图书馆界信息交流的平台，而且也促进了图书馆事业的全面发展，对文化的沟通与传播做出了积极的贡献。

［2］中华图书馆协会. 图书馆学季刊［M］.北京：图书馆出版社， 2009.

［3］刘文科.“ 西学东渐” 对中国近代图书馆文化的影响［J］. 图书情报工作， 2006（7）：139-141.

［4］康兆庆. 试论民国时期儿童图书馆兴起发展的原因［J］.图书馆工作与研究， 2013（12）：116-117.

［5］廖铭德. 20世纪“新图书馆运动”研究述评［J］. 图书情报工作，2009（3）：130.

［6］秦亚欧， 刘静. 鲍士伟访华及其对中国近代图书馆事业的影响［J］. 图书馆学研究， 2010（9）：97.

［7］张静卢. 中国现代出版史料丁编［M］. 北京：中华书局出版， 1957：388-389.

［8］全国图书馆调查表［J］. 中华图书馆协会会报， 1925，1（3）：7-19.

Research on the Advertisement Value of Library Science Quarterly

Library Science Quarterly is the first professional library journal in China， contents of its advertisements were closely linked with cultural undertakings， such as the library and the publishing， had rich contents， and included all aspects of soliciting articles， the notice， the new book publishing， the newspaper forecast and the reservation of books and journals， and also contained relevant matters of the Chinese Library Association. The advertisement of Library Science Quarterly served as an important tool of the propaganda library cause. It not only introduced the west library knowledge into China， but also promoted the Chinese classic works vigorously，and promoted the development of the library industry in a certain extent.

Republic of China； Library Science Quarterly ； Library； Advertisement

G250.1

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*本文系2014年国家社会科学基金一般项目“民国时期图书馆学教育研究”，项目编号：14BTQ001；2015年西南民族大学中央高校基本科研业务费专项资金资助项目“民国时期图书馆学的起步与发展研究：以民国图书馆学术期刊《图书馆学季刊》为中心”，项目编号：2015SZYQN21 的研究成果之一。

秦 慧 女，1984年生，现工作于西南民族大学图书馆。

2015-01-04 ］