基于社会化媒体的高校图书馆营销典型案例评析

吕晓妍

（大连医科大学中山学院图书馆，辽宁 大连 116085）

1 前言

在社交网络迅猛发展的新时期，高校图书馆应突破传统服务观念，把握社会化媒体发展态势，及时将其理念及技术引入到读者服务工作中。基于社会化媒体营销应用对图书馆服务领域已产生极大的影响，正改变着读者需求、服务理念以及图书馆与读者的交流方式，并有助于树立图书馆的良好形象。近年来，以清华大学图书馆等为代表的众多高校图书馆在利用社会化媒体开展服务中取得了丰硕的成果，积累了丰富的经验。本文选取其中几则经典案例，分析其成功要素，期望为图书馆服务推广带来有益的启示。

2 高校图书馆基于社会化媒体营销的成功案例回顾

2.1 清华大学图书馆《爱上图书馆》主题视频营销

《爱上图书馆》是由清华大学图书馆推出的营销系列微电影。第一季作品讲述了围绕图书馆发生的浪漫爱情故事，图书馆丰富的资源和创新服务在清新、恬静的氛围中被一点点地渗透其中。该视频通过图书馆主页、新浪官方微博、人人网、优酷网、酷6网等发布，立即引发大量关注和评论，微博转发数量和评论数量接近1万条［1］。2014年5月，《爱上图书馆》第二季作品也已全部上线，该部作品呈现了图书馆朴实的历史感、变换的时代感，将历史和时代、青春和梦想完美渗透在短片中［2］，在人人网、微博等平台上反响良好。“爱上图书馆视频及排架游戏”荣获第10届国际图书馆协会联合会国际营销奖第一名，评委会认为该片提高了图书馆的认知度和文献资源的利用率，能够帮助学生尤其是新生合理、有效地利用图书馆资源及服务，成为利用社会化媒体进行图书馆推广的典型案例。

2.2 北京师范大学图书馆毕业生寄语案例回顾

发布毕业生寄语是北京师范大学 （以下简称北师大）图书馆的一项特色活动。2012年的毕业生寄语活动可以视为利用社会化媒体成功营销的经典案例。寄语文案以诗歌的形式呈现，引入校园爱情的永恒主题，将北师大校园特色，如乌鸦、流浪猫、女生多男生少等现象巧妙地结合在一起。寄语引用了当下年轻人流行的网络词汇，并对博尔赫斯的经典诗句进行精妙的改进，以一句意味深长的“图书馆最像天堂的模样”作为全诗的结束［3］。北师大毕业生寄语采用了大学生感兴趣的话题，诙谐幽默的网络化、生活化的语言风格能立即抓住目标读者的注意力，引发在校生、毕业生以及社会各界人士对逝去的青春、逝去的大学生活的情感共鸣。毕业生寄语在人人网、新浪微博、校园BBS、QQ群上被迅速转发和评论，点击数量的剧增引起了《新京报》记者的关注并进行了报道，该报道被中国新闻网、人民网、新华网、中国日报网、光明网等十余家主流媒体迅速转载。

2.3 厦门大学图书馆“圕·时光”

在2013年毕业季，厦门大学图书馆为毕业生准备了一份特殊的礼物，图书馆利用数据挖掘技术提取毕业生的借阅历史、入馆记录、论文题目等数据，构建了“圕·时光”主题创意网站，界面设计以简单的手绘风格描绘出熟悉的校园场景，用明丽典雅的背景色彩烘托难忘的阅读时光以及离别难舍的氛围，将毕业生在图书馆内的足迹和 “成绩”以故事的形式展现出来［4］。网站共分为缘起、初恋、故事、书单、告别、留言6个栏目，其中 “留言”部分将读者引导至新浪微博进行话题互动。“圕·时光”的推出受到了毕业生的喜爱，上线3天即在新浪微博微话题中赢得31万余次的分享和讨论［5］。 2014 年毕业季“圕·时光”继续为毕业生读者服务，内容更加丰富，已成为图书馆创新服务品牌。

2.4 北京大学图书馆 “好书榜精选书目暨阅读摄影展”

“好书榜精选书目暨阅读摄影展”是北京大学图书馆2014年世界读书日 “书读花间人博雅”主题系列活动之一，在推荐精选好书的同时，以北大在校学生为模特、以推荐的好书为道具，拍摄了一组生动的油画模仿秀。北京大学图书馆官方微博、人人网公共主页、微信公众平台等社交媒体还同步推出了“阅读摄影微展览”，每日在线推出“一书一图一介绍”，赢得更多读者的关注和好评。此次展览在社会上也引起关注和反响，相关媒体也进行了采访和报道。这次推广活动是图书馆将现场展览与移动社交媒体平台结合，开展校园阅读文化和人文素养教育的有益尝试［6］。

3 营销案例成功要素分析与启示

上述营销案例通过独特的活动推广方案获得读者的关注，引发情感的共鸣，使越来越多的读者认同了图书馆服务，并由信任的情感转化为品牌的传播和分享，最终取得了良好的推广效果。这说明，社会化媒体可成为图书馆与读者的沟通桥梁，有助于提升图书馆服务推广效果。笔者将其成功因素归结为以下几方面：

3.1 基于大学生个性需求的创意和策划是吸引读者关注与分享的前提

新颖独特的营销活动方案是体现活动品牌个性化的核心要素，能够瞬间拉近图书馆与读者的距离，巧妙地规避了读者对于以往图书馆说教式宣传的抗拒心理，成为吸引他们参与信息分享与交流的先决条件。目前高校大学生思维方式活跃，信息需求更加多样化和个性化，注意力更加分散。在上述成功案例中，图书馆一改传统的资源和服务推介方式，而是在精准分析目标群体——当代大学生特点之后，从大学生的角度设计营销方案，把大学生的兴趣点以及图书馆丰富的资源、个性化的服务内容自然地融合在一起，采用时下流行的微话题、微电影、微展览等新形式，语言表达适应年轻人的用语习惯，增加交流的亲和力，使读者获得优质的浏览享受，从而为建立信任、互动、分享等情感体验打下良好基础。

3.2 社会化媒体平台的恰当选择是发挥宣传效力的重要因素

传统的宣传媒介虽然具有一定的传播作用，但其传播速度和范围十分有限。实践证明，图书馆利用社会化媒体传递信息，使得信息传播通路和传播结果发生了聚合性变化，图书馆要传递的信息通过网络在馆员之间、读者之间、馆员与读者之间不断地互动和接力，传播效力呈几何级数增长，社会化媒体已成为高校图书馆拓展服务、提高宣传效果的必要途径。

近年来，社会化媒体发展迅速，功能多样，各具特色。在上述案例中，人人网主要用户为高校学生，其大量的学生用户群体为高校图书馆开展服务推广提供了良好的受众基础。以新浪微博为代表的微博成为高校用户表达意愿、分享信息的主要渠道。据中国互联网信息中心发布的《第34次中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至2014年6月，在经历了2011年至2012年的快速增长期之后，微博客平台作用已经成为个人、机构以及其他媒体的信息发布交流平台，微博客将在舆情管理、行为预测、网络营销发挥更大价值［7］。近两年微信平台迅速崛起，进一步拓展了移动图书馆服务功能，为高校图书馆营销创新注入了新的活力。面对众多的社会化媒体平台，高校图书馆应以自身的人员和财力为基础，有条件的图书馆可以采取整合营销方式，发挥各种社会化媒体的特点，共融互补，最大化地提升图书馆营销的传播效率。若暂时没有条件的图书馆可只选一种最适合的媒体，在恰当的时机发布有吸引力的内容，先获得小部分读者的关注和认可，亦可达到事半功倍的推广效果。

3.3 营销效果的优化是促进服务品牌可持续发展的必要环节

清华大学图书馆利用官方微博发布 “爱上图书馆”视频后，积极与读者互动，并利用微博开展“爱上图书馆”系列短剧宣传效果的问卷调查，以了解读者的反馈意见。同时，该馆还利用微博搜索功能，搜索与自己相关和感兴趣的微博和用户，知晓读者对自身的评价，更好地调整自己的微博运营策略［8］。北师大图书馆也十分重视网络舆情的监督和引导，毕业生寄语在网络上广泛传播后，主动参与读者互动，及时发现问题、疏导情绪、作出反馈、正面引导舆论，对人人网、新浪微博等社交媒体宣传途径收集来的用户信息及时响应和反馈。图书馆通过社会化媒体开展服务推广，不是将信息发布在网络上任其自由发展，而是应实时关注信息传播动向，主动引导和参与互动，形成长久稳定的关系，才能发挥社会化媒体营销宣传的最大效力。

3.4 多元化营销团队的建立是开展社会化媒体营销的根本保障

图书馆利用社会化媒体开展活动推广是一个连续的、动态的、持续深化的营销过程，忽视每个环节都会影响营销效果。图书馆必须建立相应的营销团队，进行系统地规划和控制整个营销过程。清华大学图书馆 “爱上图书馆”微电影营销活动中，图书馆负责项目的总体指导，而由学生担任编剧、导演和演员的角色，大学生对于项目的策划和实施起到至关重要的作用。图书馆除了要发掘有特长、有能力的员工作为技术力量之外，还有必要吸纳有才能、有热情的大学生加入，建立一支由图书馆指导、有学生社团和志愿者参与的营销团队，发挥学生的创造力和青春活力，使营销活动更能贴近大学生的情感诉求。

4 结语

近年来，高校图书馆社会化媒体营销发展并不均衡，能够被读者分享和广泛传播的内容很少，真正产生品牌效应和规模效应的也不多，其中存在着诸多影响营销效果的原因，如缺乏对服务群体的精准定位，没有吸引关注的营销内容和表现形式，缺乏对社会化媒体功能的有效利用，缺少与读者的深度互动，忽视营销过程和效果的优化和评估等。因此，图书馆要做好营销服务，需将营销人性化的理念贯穿于营销活动的始终，充分发挥社会化媒体功能，温和地激发读者的主动性和参与性，并注重保持与读者的深度互动，注重营销优化与信息反馈，及时调整营销战略，完善营销的有效反馈机制，树立可持续发展的品牌意识，最大限度地促进自身品牌和服务的推广。

[1]丁立华.微电影:图书馆社会化媒体营销新模式[J].图书馆建设,2013(4):84-87.

[2]清华大学图书馆.图书馆公告 [EB/OL].[2014-05-06].http://www.lib.tsinghua.edu.cn/dra/news/announcement.

[3]刘兰.全媒体时代高校图书馆的营销策略研究[J].图书馆建设,2013(2):59-62.

[4]龚晓婷,陈俊杰,林霞,等.读者数据的挖掘与创意呈现——以“圕·时光”为例[J].大学图书馆学 报,2013(6):92-96.

[5]厦大“圕·时光”上线，众毕业生留恋大学时光[EB/OL].[2014-06-18].http://news.xmnn.cn/a/xmxw/201306/t20130 618_3373012.htm.

[6]北大青年摄影学会举行 “好书榜精选书目暨阅读摄影展”[EB/OL].[2014-04-30].http://www.yn1234.com/gaoxia/shetuan/20140430/9074.html.

[7]CNNIC发布《第34次中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].[2014-07-21].http://www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/2014/201407/t20140721_47439.htm.

[8]张若雅.高校图书馆微博营销策略研究——以清华大学图书馆为例[J].图书馆学研究,2013(24):28-33.