农产品电商深入原产地品牌化发展迎来新热潮

赵炜

近日，一则题为“3000家农产品电商几乎无一家盈利”的报道引起了热议。如火如荼的市场争夺战中鲜有盈利者，这种现状下，着实需要更多创新思维来打破僵局。

“我国是世界上最主要的粮食生产国之一，我们身边从不缺少优质的农产品，缺少的是完善而顺畅的农产品流通体系。”农产品电商行业观察人士“野地里的辛巴”这样说到。

在他看来，农产品做电商并不是将农贸市场或商超模式复制到线上，而是要改变农业产销分离的现状。

褚橙、柳桃、潘苹果，这些热词提供了一种农产品营销的新思路：卖品牌，卖故事，卖文化。随着褚橙背后的玉溪新平、柳桃背后的蒲江县，以及潘苹果背后的天水花牛逐渐走向台前，一些主打“原产地直销”的农产品电商从中找到了盈利的手段：品牌化。

电商频频“牵手”原产地

原产地直销被认为可以让农产品产销链条变得更为扁平化，随着消费者网购农产品的需求逐步兴起，越来越多的电商看到了原产地背后孕育的商机。

在去年底的第五届中国农业投资论坛上，吉林省通榆县政府与网上超市1号店正式签订了原产地直销战略合作协议，并宣布将联合吉林省白城市农科院，优选1万亩优质弱碱土地和十余个优质杂粮杂豆品种，建成1号店农产品直销基地。

位于科尔沁草原东陲的吉林省通榆县处于世界仅存的三大黑土地“东北黑土区”之中，是世界公认的杂粮杂豆黄金产区之一，每年出产大量葵花和绿豆等作物。

此次合作被业内人士称为“通榆模式”，其最大的亮点便是品牌化运作。县政府组建通榆农产品电子商务发展中心，并与杭州某公司联合推出优质品牌“三千禾”，实行统一品牌、统一包装、统一标准、统一质量的标准化售卖操作。2014年，通榆规划建设200万亩电商直销基地。

另一个布局原产地的典范便是柳桃，即联想佳沃推出的“佳沃金艳果”猕猴桃品牌。

2012年，联想控股战略投资成都蒲江县，在有“中国猕猴桃之都”美誉的蒲江县打造万亩猕猴桃生产基地，未来四年将实现年产10万吨优质猕猴桃产品的生产能力，预计年产值达24亿元以上。2013年11月12日，联想佳沃联合生鲜电商本来生活网共同在北京举办“佳沃金艳果上市仪式”，并同时启动在网络上的销售计划。

不仅电商巨头垂涎坐拥天然资源的原产地特产，规模甚小的企业也在借助电商和新媒体实现小型原产地与市场的快速对接。“褚橙和柳桃的成功得益于名人效应，而且背后有大量的资金支持。我们做原产地的初衷是因为情结，一个想让家人、朋友乃至更多消费者都能吃到健康食品的情结。”泥土公社创始人秦萍说。

成立于2013年7月的泥土公社借助淘宝平台推销三位创始人各自家乡的特产：红提、苹果和橙子，并迅速成为具有一颗“蓝钻”的店铺。

品牌化：一个共赢的策略

在互联网介入之前，采取原产地战略的农产品已不在少数，如宁夏的枸杞、新疆的葡萄、江西赣州的脐橙、阳澄湖的大闸蟹等。然而，这些耳熟能详的标签多是地域品牌，并非产品品牌。这让市场投机者有可乘之机，导致的后果就是，如今消费者很难辨认谁才是正宗的阳澄湖大闸蟹。

“品牌，类似以前的老字号，意味着在消费者中有一定的认知度和信任度，具有可持续性。”秦萍这样看待产品品牌的价值。

作为生活必需品，农产品的复购率很高。在推介原产地特色产品时，通过品牌化建立消费者信任，无疑是农产品电商开拓市场时的一条突围之路。

秦萍解释说，泥土公社的品牌涵义在于通过提供原生态的农产品，帮助消费者找回“儿时的味道，舌尖的记忆”。为了维系品牌形象，践行品牌理念，她不断执着于说服并帮助家人、朋友、朋友的家人放弃除草剂，放弃农药化肥。未来，她会引入二十四节气，引导消费者食用时令水果，传达健康理念。

这种有故事性、能满足消费者精神和物质双重需求的体验会带来较强的用户黏度。正如一名消费者给褚橙写的好评：“感觉吃进去的不是橙子，而是忍辱负重复辟开疆的强悍人生。”

品牌价值最终会体现在价格上，不仅可以带动产业链升级发展，还可以提高农民收益，继而保证农产品质量。如此一来，便是良性循环，便是共赢。

“品牌化的战略价值是可以带动产业群，上游产地可以更加集约化、规划化和现代化，下游可以带动半成品、深加工产业及附属产业的发展，产业发展最终受益的是老百姓。”说到“通榆模式”时，“野地里的辛巴”这样评价。

原产地的选择与监督

如何选择原产地，各个电商都有自己的妙招。

近年来，农业部大力推广“一县一特”、“一村一品”战略。1号店副总裁吴海泉表示，1号店将沿着“一县一特”的思路，启动“百县县长推荐特产”的活动，作为1号店“特产中国”项目的重要组成部分，将最地道、最优质的特产以县长推荐的方式呈献给消费者。此次与通榆县的合作，是“特产中国”项目启动的第一站。

实力并不雄厚的泥土公社则选择充分利用身边资源，从发掘三个创始人的家乡特产开始，逐步延伸到天南海北的其他朋友。

找到天然资源优渥的原产地只是第一步，如何保证寄到消费者手中的产品健康优质才是重中之重。产销对接渠道打通后，监管之法也各有不同。

在这一点上，巨头企业大多选择了“政、产、学、研、推”结合的模式。政府在品质监管和食品安全上做好背书，并且给予政策扶持。此外，拥有众多科研成果的农业科研机构通过多方合作将科研成果变现为生产力，同时保证产品的独特性和唯一性。柳桃就是中科院武汉植物园与蒲江县合作研发的特色产品。

而微小农产品电商则大多选择口碑传播，充分利用新媒体进行营销宣传，线上同步产品生产过程，线下组织活动邀请消费者深入原产地。

资深经济观察家、互联网电子商务专家米克说，农产品电商做到最后，取胜的是谁能拿下全产业链，运营涉及从原产地一直到终端的每个环节，而不仅仅是产品的运营。从长远看，和原产地对接上，甚至进行原产地的投资，将整条农产品产业链做到精细化才是农产品电商发展的关键。endprint