浅析名人代言虚假广告的民事法律责任

金　盛

沈阳师范大学法学院，辽宁　沈阳　110034



浅析名人代言虚假广告的民事法律责任

金盛

沈阳师范大学法学院，辽宁沈阳110034

摘要：近年名人代言虚假广告事件频频曝光，名人代言虚假广告的法律责任问题被民众高度关注。因为没有相关法律明确规定，令该类案件缺乏可操作性，最直接的后果是受害消费者维权困难！学界对于代假名人应否承担虚假广告的法律责任以及应该如何承担责任争论不休。目前，我国的虚假广告代言责任制度存在诸多不足，未能有效规制名人代言虚假广告的行为。结合国内立法现状和已产生的实际问题，充分借鉴国外先进立法，逐步完善国内广告代言立法，以使虚假广告代言人的法律责任能被在公平原则的基础上得到承担、消费者的权利得以维护。

关键词：名人；虚假广告；民事法律责任

一、名人代言虚假广告应当承担法律责任

商人的趋利性会导致其罔顾法律规定，铤而走险，加之目前国内缺乏对规制名人代言虚假广告的完善法律规范，为名人代假留下了法律真空地带。尽管如此，笔者仍然认为代言虚假广告的名人应当为自己的行为承担法律责任，从危害性的角度分析，原因有三个。

第一，随着我国经济发展，消费生活与每个人都息息相关，落实保障消费者的权益已逐渐成为现代立法的一个重要课题。第二，中国社会主义市场经济蓬勃发展，名人代言虚假广告的行为是不利于我国市场经济的建设和破坏了商主体良性竞争意识的培养。名人参与虚假广告的代言使国内相关行业失去公平竞争环境，带来消极的消费环境，最后将使得整个行业发展陷入不良竞争中。第三，名人代言虚假广告行为对广告业的整体发展造成不良影响。各地多宗虚假广告案件被爆出，虚假广告使广告宣传的产品形象跌落，这种伤害不仅针对宣传产品，还会导致广告行业的信用破产危机。

二、我国名人代言虚假广告的立法现状

目前，国内未有专门管制虚假广告代言行为的法律，规范代言广告的相关规定散见于《广告法》、《食品安全法》、《广告活动道德规范》等法律法规中，国家工商总局、国家食品与药品安全监督管理局等行政部门也在其职权管辖领域内制定了不少行业规范性文件。《广告法》第五章中规定，“社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任”。这条规定中独独将名人个体刨除在法律责任承担主体之外。《食品安全法》第55条规定，社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。立法对于虚假广告代言行为的构成要件、承担民事责任规定、证明责任分配问题、赔偿责任制度等问题都没有相关规定，深刻地体现出在名人代言虚假广告相关立法上系统性和全面性的缺乏，和西方国家的先进立法还有很长的一段距离。

三、完善名人代言虚假广告民事法律责任的建议

(一)对《广告法》修改的建议

1.界定清晰的虚假广告定义

从立法逻辑上分析，只有法律先给予虚假广告的完整准确的定义，才能下一步探讨代言虚假广告的责任问题的可能性。从法的操作性而言，定义虚假广告使得消费者维权时、法官审理案件时有法可依、有理可寻。从公平原则而言，没有法律依据时过分依赖法官的自由裁量权，主观的因素多了就必有偏颇，按照目前我国的国情，依法裁判才是最为合适的。

2.增加广告法的责任主体

建议如下：一，《广告法》第二第一款中增加“广告代言人”，另增加第六款载明广告代言人的定义，即广告代言人是本身具有较高知名度及社会影响力的公共人物与广告主存在合作关系，广告的传播中担任主要角色，且基于其高于常人的说服力影响消费者的购买行为。二，在《广告法》第三十八条第三款中增加“个人推荐者”作为责任主体，本款修改为“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。”

(二)出台司法解释规范名人代言虚假广告的法律责任问题

1.虚假广告代言的行为定性

首先，认定造成消费者实质损害的虚假广告代言行为是侵权行为，应该受《侵权责任法》的规制，该行为人应承担侵权责任。其次，没有给消费者造成实质性损害的虚假广告代言行为系侵犯消费者权利的行为，应当援引《消费者权益保护》等规范解决。如果无相关具体规范可以援引，并不代表虚假广告代言人可以逃避追责。行政管理机关应该出台相关行政规章规制该类行为，并给与行政处罚。

2.用过错推定原则

在名人代言虚假广告侵权案件中，笔者认为过错推定原则的举证责任分配是非常合理的。由于消费者和名人之间的经济实力差距，由侵权方承担举证责任，能减少处于弱势的被侵权人的维权难度。笔者建议在司法解释中参考上述关于“广告代言人的注意义务”的内容，规定虚假广告的代言人因其代言行为损害他人权益，法律推定其应该承担责任，若该代言人能够证明自己已经尽到法律规定的注意义务的除外。

3.免责事由的规定

笔者建议在司法解释中规定，若代言人能证明消费者的损害是由受害人自身、第三人、不可抗力等造成的，则不需承担或者减轻承担侵权责任。例如，受害人自己没有按照使用说明书的指引使用某名人代言的产品，导致达不到广告中宣传的效果，此种情形下应该查看由相关部门出具的产品功能审批书面报告中产品功能是否与广告中一致，如功能是真实的，则由受害人自己承担责任，如在严格按照说明书使用下功能只能达到广告中的一半，本案中掺入了受害人过错的免责事由，因此该产品代言人可以减轻责任。

[参考文献]

[1]谢沐.明星代言虚假广告的民事责任[J].科技信息，2008(35).

作者简介：金盛(1988-)，男，满族，辽宁辽阳人，沈阳师范大学法学院，2014级法律硕士研究生在读。

中图分类号：D922.294

文献标识码：A

文章编号：2095-4379-(2015)35-0243-01