卷烟消费者信息收集问题研究

宋艳

（湖南省烟草公司销售管理处，湖南长沙 410000）

卷烟消费者信息收集问题研究

宋艳

（湖南省烟草公司销售管理处，湖南长沙 410000）

本文主要分析了目前卷烟消费者信息收集方面存在的零售客户对消费者信息采集工作存在认知偏差、信息收集机制不完善、以及信息收集有效性不高的问题，从而提出烟草企业应该通过加强对信息收集人员的培训、建立网络信息平台、加强信息收集工作的宣传帮助企业完善消费者信息收集渠道，降低信息收集难度。

卷烟消费者 信息收集 网络信息平台

1 引言

在2014年全国烟草工作会议上，国家烟草专卖局局长凌成兴提出，要千方百计推进市场化取向改革，积极探索在专卖体制内市场配置烟草要素资源的新途径、新举措［1］。卷烟营销市场化取向改革，是烟草行业进行改革的重要举措，是卷烟营销方式重大转变，卷烟消费者信息收集是是现代卷烟营销系统中最基础的工作之一，是烟草企业进行市场信息收集的重要组成部分。通过开展卷烟消费信息采集工作，商业企业可以更好的了解消费者需求，从而引导市场消费，实施精准营销；工业企业可以有效的进行品牌定位和产品创新，为国家烟草专卖局提出的“536”、“421”大品牌战略的实现添砖加瓦。因此，今天的烟草企业需要不断改进卷烟消费者信息收集工作，强化卷烟消费者信息收集意识，完善信息收集渠道建设，始终把服务消费者作为企业工作的核心。

消费者是卷烟商品的最终使用者，它最终决定卷烟产品的品牌价值能否得以实现。卷烟消费者对品牌的选择和消费者满意度是决定烟草企业维持持续经营的关键要素［2］。因此开展卷烟消费信息收集工作具有重大的意义，主要表现在：

（1）有助于烟草企业进行市场预测。开展卷烟消费信息采集有助于卷烟企业了解消费者的消费习惯和偏好，以及合理预测卷烟消费趋势，从而帮助正确处理好卷烟供给与市场需求的关系，有效指导企业生产适销对路卷烟产品，并且在货源投放过程中实现差异化，最终帮助烟草企业掌控卷烟市场。（2）有助于烟草企业引导消费行为。开展卷烟消费信息采集有助于烟草企业与消费者进行良好互动，在这一过程中，烟草企业可以把“低焦油”卷烟的概念传递给消费者，对消费者的卷烟消费行为进行引导和控制，提倡卷烟适度消费。（3）有助于烟草企业因地制宜培育品牌。开展卷烟消费信息采集有利于烟草企业掌握不同地区和不同群体的消费结构和档次，从而帮助烟草企业对产品市场进行差异化定位，同时企业可以有效协调资源分配，根据地区差异和群体差异打造品牌，从而迎合不同消费者的需求。

2 卷烟消费者信息收集存在的问题

2.1 零售客户对消费者信息采集工作存在认知偏差

卷烟零售客户由于受经营规模、文化素质、盈利情况的限制，他们在商业活动中往往首先考量利益水平，对于无法给其带来短期盈利的消费者信息收集活动，卷烟零售客户往往存在诸多的不理解和不配合。大多数的零售客户往往把消费者信息收集当成烟草公司分配的任务，信息收集完后并没有有效的利用数据分析结果改善经营和销售。所以，零售客户无法体会到消费者信息收集对长期经营的好处，这种认知偏差也就越发根深蒂固。

2.2 缺乏完善的消费者信息收集机制

目前，烟草企业对消费者信息收集、分析的认识程度不高，烟草企业没有建立一套完整、严密、科学的消费者信息收集工作的管理体系。大多数的烟草企业现在任然依靠传统的消费者手工填写信息表格的方式，并且在收集完消费者信息后，企业对信息的识别、分析、使用都非常匮乏。卷烟消费者信息收集渠道不健全使企业无法获得大容量信息来源，从而无法快速应对市场变化，企业在市场经济环境中缺乏主动性。

2.3 消费者信息收集有效性不高

首先，由于中国卷烟消费者基数庞大，而且消费者学历、背景、家庭环境各不相同，所以烟草企业在消费者信息收集时不可避免的涉及到消费者敏感性信息，但是消费者对烟草企业的这项信息收集工作缺乏必要的了解，大多数消费者对于涉及个人信息的问卷存在很高的警惕性，这就导致在填写过程中不愿意填写或填写不真实信息的情况发生［3］。其次，部分零售客户在消费者填写信息表格过程中没有对消费者信息进行检查、核实和整理，从而无法保证消费者填写信息的真实性和有效性。最后，随着时间的推移，消费者自身情况，如：个人信息、消费习惯、消费能力发生变化，如果不能及时更新消费者数据，烟草企业对消费者信息使用的有效性将受到影响。

3 卷烟消费者信息收集方案设计

3.1 制定全面的烟草消费者信息收集计划

只有制定出周密、切实可行的信息收集计划，才能指导整个信息收集工作正常地开展。一般来说，烟草企业对消费者信息收集的计划主要包括以下方面：确定信息收集面向的人群，具体收集哪些信息，什么时间收集、在哪里收集，收集目的、以及怎样收集。因此，在制定信息计划时，企业需要全面考量这6个方面，确保收集到的信息能为企业所用。同时，由于烟草企业获得消费者信息的途径主要包括从消费者处直接获取以及通过零售客户间接获取，因此这一信息获取过程便涉及到诸多的利益相关者。烟草公司在制定计划时应该有效协调利益相关者的关系，重视零售客户的利益需求和消费者信息保密和安全需求。只有有效的满足零售客户的利益要求并且缓解消费者对信息收集的警惕意识，后续的消费者信息收集工作才能正常开展。

3.2 明确信息收集的具体内容

消费者是卷烟产品的直接需求者，他们对卷烟有一套独特的评价方式。烟草企业在进行消费者信息收集前应该明确在这次收集工作是要用于分析什么问题，重点要收集哪些数据，切忌在信息收集过程中眉毛胡子一把抓。没有明确的信息收集内容将会导致信息收集工作混乱、造成大量的人力、物力和信息浪费。明确信息收集的具体内容有利于增强零售客户对消费者信息收集工作的了解，让他们知道在信息收集工作中“我要做什么”，从而提高消费者信息收集的效率和有效性。比如：公司想要了解某地区人们的吸烟习惯，那么他在信息收集时可以关注消费者主要吸食香烟的品牌规格、日/月的香烟吸食数量，对香烟零售价格的承受范围、对新品牌的接受程度等因素。

3.3 拓宽消费者信息收集渠道

在传统的消费者信息收集工作中，烟草企业往往通过零售客户人工收集的方式收集消费者信息，在这一过程中，企业不仅需要耗费大量的企业资源而且信息收集的数量不足、内容简单并且有效性不高，从而导致企业无法在后期有效利用消费者信息来制定决策。随着互联网和移动APP的繁荣，今天的烟草企业可以更多的利用互联网技术来打造一个集信息收集、信息甄别、信息跟踪于一体的信息平台，将人工采集和互联网信息收集有效的结合起来，打破消费者信息收集的时间和空间限制，帮助烟草企业获得更多的分析数据，更精准的把握消费者的消费习惯和消费偏好。

3.4 确保卷烟消费者信息收集有效性

卷烟消费者信息收集的有效性主要包括信息的真实性、全面性、及时性［4］。真实性是信息收集最基本的要求，在消费者信息收集过程中，信息是应该能反映消费者对卷烟最真实的想法。全面性是信息收集的重要因素，由于卷烟消费者之间存在诸多差异，如果烟草企业在消费者信息收集中不能全面考量这些差异，那么即便收集的信息是真实可靠的，企业也可能制定错误的决策。及时性是指企业的消费者信息应该定期更新，企业所利用的消费者信息应该是最能反映消费者当下的态度，消费者历史信息只能作为参考。因此，为了保证烟草企业收集的消费者信息能为其所用，烟草企业在消费者信息收集中要采取规范化的采集流程，采集过程中对关键信息要进行核实并保证信息录入过程准确无误。

4 具体实施措施

4.1 加大消费者信息收集工作的宣传

零售客户是消费者的直接接触者，在目前主要依靠卷烟零售客户来收集消费者信息的情况下，零售客户的工作积极性直接决定了信息收集工作的好坏。烟草企业可以通过对消费者信息收集工作进行相应的宣传，帮助零售客户了解对消费者信息进行分析不仅可以指导零售客户经营，比如：零售客户通过了解消费者对品牌宣传方式、促销手段等品牌培育方法的态度，从而改善品牌培育方法.提升品牌培育能力，而且可以通过了解消费者卷烟消费习惯，调整订货策略，改善库存状况，提升卷烟销售能力.最终提升零售客户盈利水平。这样便能有效满足零售客户的利益追求，增加其信息收集工作的积极性。

4.2 加强对信息收集人员的培训

在卷烟消费者信息收集过程中，信息收集人员的业务能力直接决定了信息收集的效率和质量。企业可以通过采用相关机制对员工和零售客户进行相关培训，以提高相关人员的业务能力和责任心，从而保证数据收集的有效性，同时部分消除零售客户对消费者信息收集工作的认知偏差。培训的内容可以包括：怎样使用互联网技术收集消费者信息、怎样通过消费者数据库分析数据、如何与消费者进行良好沟通、信息收集可以为企业和零售客户带来怎样的好处等等。

4.3 建立卷烟消费者信息管理系统

通过建立消费者信息管理系统，烟草企业可以及时、快速利用消费者信息数据库来处理、分析消费者信息，预测消费者产品购买可能性，从而进行产品精确定位。具体来说，烟草企业可以通过在信息管理系统中构建不同的模块来实现消费者信息收集和分析，通过建立用户模块，企业可以对信息平台的适用对象进行管理，对访问信息平台的用户进行分类，如消费者、零售户、平台管理员等。通过建立消费者模块，卷烟消费者可以通过信息平台进行留言、并填写相应的烟草企业问卷调查。通过建立数据显示模块，烟草企业决策者可以直观了解数据统计，包括最新数据、历史数据并且可以对数据进行横向和纵向比较［5］。建立卷烟消费者信息管理系统不仅扩宽了卷烟消费者信息收集渠道、解放企业的人力、物力资源、提升信息收集工作的效率而且降低了信息收集难度、提高了信息的真实性，帮助企业更好地利用消费者信息制定合理的营销决策。

［1］解读《京、津、冀卷烟营销市场化取向改革试点工作实施方案》. http：//www.etmoc.com/look/looklist.asp？id=31099 . 2014-11-4.

［2］王海鹏.从消费者视角谈卷烟消费信息采集工作的几个要点. http：//www.tobaccochina.com.2014-11-4.

［3］刘雄伟，程强.零售终端消费者信息搜集与利用研究.中外企业家［J］，2011（16），7-9.

［4］方静，闫巧，胡洛燕.基于信息技术的消费者信息收集研究.纺织科技进展［J］.2007（5），91-92.

［5］邓朝晖，刘洋，薛惠锋.网络信息化平台在卷烟营销领域的应用研究［J］.物流科技，2011（8） 141-144.

“本文为《面向消费者的现代卷烟营销体系构建研究及应用》课题阶段性成果”.