高校专业综合改革实践探索—以安徽财贸职业学院营销与策划专业为例

■ 胡善珍 教授 郭湘如 教授 江友农 副教授 王伟浩 副教授（安徽财贸职业学院 合肥 230601）

2012年来在安徽省供销职业教育集团的大力支持下，安徽财贸职业学院营销与策划专业紧紧围绕行业转型升级及社会对营销人才需求的变化进行专业综合改革，立足于培养具有行业背景的技术技能型营销人才，积极参与全国供销系统“新网工程”及商务部“万村千乡”市场工程建设，加大专业改革力度、进一步突出实践性教学取得了明显的阶段性育人成果，已成为安徽省有影响力的龙头专业之一。

专业综合改革的实践探索

（一）问计行业企业，优化人才培养方案

安徽财贸职业学院营销教学团队的老师们先后深入安徽供销集团、安徽省策划协会、安徽省企业营销协会、安徽省汽车行业协会、安徽时代传媒集团、安徽省保险中介专业委员会、合肥JAC、合肥电信、合肥红峥生物科技有限公司、沃尔玛（2337号店）等企业，开展人才需求调研。在调查研究、分析的基础上，结合周边省份人才市场需求报告，召开了学院营销与策划专业第五届专业建设指导委员会会议。来自上述企业的代表对学院营销专业培养方案进行了系统诊断，结合目前互联网+环境下营销实践的前沿提出了系统的与营销生态环境相适应的营销专业转型升级的建议与方向。结合专家意见和毕业生跟踪调查的数据，我们对营销策划专业人才培养方案进行了优化。优化后的营销与策划专业人才培养方案中，在强化综合素质的同时，一是更加突出贴近安徽经济的新常态；二是更加突出了校企合作、工学结合和实践性教学在专业人才培养中的地位。具体表现在：

1.校企共建，课程与岗位职业标准对接。在优化了专业人才培养方案的同时，开展了与行业企业合作共建专业教育资源，包括精品课程建设、实习实训基地建设、卓越技能型人才培养等校企深度合作的一系列项目。如，与安徽省策划协会合作建设卓越技能型人才培养项目，将策划人才培养从方案到课程和实习实训全程请协会参与，在教学内容中，嵌入行业职业资格标准要求，并将实务部分的课程与实训结合，在协会的相关企业中实施。

依据中国市场营销课程标准开发中心（CMC）安徽分中心设在学院的特有优势打造优质核心课程体系。本专业目前承担2门省级精品课程、2门院级精品课程建设，拥有教育部教指委优秀课程1门。现已逐步建成以省、院级精品课程为主要依托，从课程到专业多个层次的优质课程体系。通过校企合作，开展实践性课程教材开发与教学资源库建设。

2.推行双证融通，实现学历与职历并轨。在强化实践性教学的同时，还将职业资格证书制度纳入专业人才的培养方案之中。开展建立与行业需求相匹配的双证融通的教学模式。开展与岗位需求相一致的学历教育与职业资格教育并轨的“双证”教育模式。目前本专业推荐给学生可考的职业资格证书包括营销师（三级）、商务策划师（初、中级）、“电子商务师”、“汽车驾驶证”、国际注册市场师（与新加坡特许科技学院合作）等相关专业技能证书。进一步提升学生的岗位操作技能和就业能力。

3.注重素质教育，既讲“术道”更讲“人道”。在注重岗位技能教学的同时，紧紧围绕学生终身发展需要，在学院统一开展的“财贸素养”教育的基础上，强化职业道德和职业精神培养及专业气质养成教育的系列活动。如先后开展了“销售精英系列讲坛”、“职业经理人系列讲坛”、“人力资源系列讲坛”、“创业之路系列讲坛”和“缤纷成长路系列讲坛”等系列讲坛。邀请了来自优秀企业的管理人员，来校开办系列报告，向学生传授优秀企业的文化理念和职业成长历程。通过这些讲坛，将“创业之路”、“职业之道”、“成长之要”等有助于学生成长、成人、成才的典型事迹与人物和学生们面对面交流。同时，在学生的专业技能教学训练中，有机嵌入爱心教育，将社会主义核心价值体系与优秀企业文化理念融入人才培养过程，收到了良好的效果。

4.依据企业运行特性，积极探索分段式教学。在专业课教学计划的制定中，坚持刚性的教学内容与弹性的实施时间相结合的原则，陆续在本专业2011级的第四学期、2012级的第三学期采取了分段式实践性教学。即在规定的课堂教学学时和实训课时总量不变的前提下，根据合作企业业务用人的需求变化，适时调整教学实施时间，以适应企业业务特点要求。这样，既使得教学计划中教学内容规定的刚性得到了执行，也体现了因应实训接受单位的灵活性要求，更重要的是使学生的实训有充实、饱满的实际业务内容，确保了实训的质量，同时也促进了校企合作的顺利开展。

通过灵活实施分段式教学，把学校的教学过程和企业的生产过程紧密结合，为校企共同完成教学任务提供了机制保障。

（二）围绕学生职业成长，构建人才培养体系

从纵向方面看：在探索系统培养方面，以人才培养方案为载体，探索营销与策划专业中、高职教育衔接、贯通。学院与安徽合肥金融学校实现了有效合作，共同制定了人才培训方案与教学计划，实现了本专业中、高职教育的贯通，为中职学生职业成长提供多一种选择。目前，该校的本专业学生已经开始实施了贯通的人才培养方案。

从横向方面看：学院营销与策划专业在安徽省率先实现校际及校内专业之间的合作，培养复合性高职营销人才。依据相关文件精神，2010年学院营销与策划专业与安徽医学高等专科学校达成校际之间的合作培养模式联合培养医药营销人才；2012年学院营销与策划专业与学院内电子专业联合培养电子营销人才；2014年学院营销与策划专业与安徽汽车职业技术学院安徽江淮汽车集团公司（JAC）联合培养汽车营销人才。经过近五年的探索，校际之间及校内不同专业之间的合作，共培养了216名具有行业背景的技能型高职营销人才，为培养复合性营销人才奠定基础。使学生、学校与企业行业的距离更接近了， 提升了学生的职业能力与就业竞争力，拓宽了学生的就业渠道，取得了良好的社会效果。

（三）加强实训基地建设，突出技术技能培养

1.创新实践性教学基地。注重打造教学做一体化的实践性教学基地，创造性地提出“核心层、紧密层、拓展层”的三层教学基地理念。即充分利用我院与安徽省供销社下属的各种不同行业类型企业属于同一系统的优势打造核心层教学实训基地（主要面向：农业农产品行业、再生资源行业、农村金融行业）；本着教育服务当地经济的目的，建立与安徽经济发展的支柱行业的代表性企业合作，形成紧密层教学实训基地（主要面向：汽车行业、信息电子行业、新能源行业）努力满足社会对不同人才的需要，提升学生就业和创业水平，与人才需求量大、人才紧缺的行业企业合作，形成拓展层教学实训基地（主要面向：快销品行业、家电行业、旅游文化行业、连锁经营行业、医药行业等），学生经过课堂学习、实训室模拟销售工作实训、校内体验中心实际操作，在对产品、企业、行业知识积累的基础上，安排到企业顶岗1-2个学期。在此过程中，使学生更加明确自己的岗位职责与知识储备以及进一步的努力方向。本专业为了培养、辅导学生创业能力，服务社会，还专门注册设立具有独立法人资格，融学生实习、教师实战和社会服务为一体的合肥茂源企业营销策划公司，近年来为社会提供了多项咨询服务。

2.建设资源共享的系统化营销与策划实训室群。专业实训室群的建设以培养学生实践与创新能力，提高人才培养质量为宗旨。按照“互利双赢、校企共建、资源整合，课堂与市场双向延伸”的原则建设。

使学生掌握程序化的操作技能，能在多种情境下开展营销业务，为培养学生的实战能力创造更好的情境。实现资源共享的营销与策划实训室群如图1所示。

实现专业实训室群网络互联，音、视频等教学资源共享，实现核心业务环节和整体业务流程的真实再现，呈现工学结合的立体化的营销实践活动。实现系统化实训的营销与策划实训室群如图2所示。

整合资源，建设营销与策划综合实训中心，形成集推销技能、销售管理、营销策划等实践性教学功能于一体的现代化实训中心，同时兼备部分服务社会的功能。营销与策划综合实训中心结构如图3所示。

（四）创新组织方式，探索实践性教学新体系

1.完善实践性教学大纲。根据分行业实训实践的教学要求，着手制定、修订实训、实习大纲。在不断探索、补充和完善的前提下，最终目标是形成较成熟的实践性教学大纲。建立对时间、接受实训的单位、地点、实训内容、实训报告、实训总结、指导教师的组成与职责、考核指标、考核方法、指导教师的指导总结等方面的内容的标准。

2.创新实训教学模式。根据人才培养规律与企业生产经营节奏的特点，设计并推行充分体现工学结合特点的实践性教学体系与教学组织方式、探索两者结合的最佳方式与时机，开展多段式教学组织。目前，本专业已经实现“实训模拟+商业体验+商业认知+商业实践+顶岗实习”分段式实践性教学组织形式，并与实习、实训企业实现较好匹配。同时积极推进任务驱动、项目导向、合作式、体验式等多种教学方式的创新和探索。2009年由学院发起的高职“营销策划大赛”，有力推动了安徽省高职营销专业学生实战能力和策划能力的提升，现发展成为省级专业赛事。

（五）服务产业发展，提升对区域产业的贡献度

通过专业综合改革，在开展基于专业核心能力培养不断拓展服务领域、服务方式的基础上，提升专业服务安徽区域经济的能力，增加了对区域产业的贡献度。服务安徽汽车产业发展能力，显著提升。为安徽汽车营销队伍输送了生力军。通过参与安徽汽车产业行业协会的有关业务活动，为安徽汽车行业发展建言献策；通过为安徽时代出版发行公司的培训和带领学生为时代教育公司的服务，开拓了专业服务安徽文化产业的新领域；在服务安徽农业产业化发展方面，先后为合肥市委宣传部和社科联、潜山县供销合作社、庐江县供销社开展了培训；在专业综合改革过程中先后为合肥市委宣传部和社科联、潜山县供销合作社、庐江县供销社开展了培训；为合肥红峥生物科技有限公司、安徽合一生态农业发展有限公司、金寨县电子商务平台建设项目等，提供了咨询服务。 另外作为项目评审专家参与了合肥市供销合作社的支农项目评审，为行业发展积极服务，成效显著。

（六）推进校企对接，创新合作机制

学院从典型岗位技能项目化开始，建立了企业参与教学质量评价机制，在校企合作制度与管理运行机制方面得到了加强。

1.课堂与市场双向延伸。借助于长期以来良好的校企合作关系，分别引入相关企业进入学校，如蓝蓝科贸、双赢再生资源、申通快递和红峥生物科技等企业在学院开设了业务分部，将适合学生运营的业务，在校企合作指导、管理下由学生操作；在时代传媒所属时代教育公司的支持下，老师带领同学，开展英语幼教市场调研、策划与市场推广活动，在一定程度上实现了课堂与市场的双向延伸。此外，学校控股的茂源营销策划有限公司，与专业实训室合署，具备真实的企业环境和职场氛围，是开展相应岗位技能训练和企业文化体验的重要场所之一。

2.创新基于职业发展的教学方式。第一，兴趣引导，激发潜能。从目标岗位群对学生的岗位胜任力要求要素出发，专业课教师从课堂理论教学，到实训项目设计与开发，形成了一系列的教学项目。如结合安徽各地土特产资源丰富的实际，在教学过程中，开发了“为你家乡特产设计一个升值20%的”教学训练方案，并要求进行演示陈述和答辩。在课堂上，将班级同互联网+实现校企合作教学的零距离。为了破除校企合作的时空障碍，搭建校企间数字传输课堂，将企业的经营过程、工作流程、商务沟通过程、职场情境实时传送到课堂，学院创造性地将微格教学技术运用到实训室中，在茂源企业营销策划有限公司与微格教室之间架设了音视频实时传输系统，并实现了智能化。茂源营销策划有限公司的工作现场、商务活动全过程可以实时传送到微格教室，也可以全程采集商务活动过程，存储在服务器供点播、回放。茂源营销策划公司的老师在工作现场直接开展专业教学，实现校企联合教学。学按照安徽十六个地市组成学习团队，结合课程进展陆续在教学训练中实施。同学们根据各自了解的家乡实际情况，在老师指导下，结合网络与实地调查获取的数据，撰写了相应的调研报告和策划方案。在此过程中，同学们经历了碰撞、体会了团队协作，项目完成的更好。同学们不知不觉中提高了学习效率，展现了创新能力。第二，基于项目导向的理实一体化教学。融知识、技能和职业态度训练为一体，以场景化的商务活动情境和相应的工作任务为载体，实施“教、学、做”一体化的教学模式效果显著。如“为你家乡特产设计一个升值20%的方案”出来之后，紧接着就是如何实施该方案。同学们需要完成方案中实施的三个规定的实践行动。一是促销方案策划，二是销售实战，三是业绩展示和答辩，以便使知识转化为操作技能的过程在相应的项目任务中完成。 在参加省级、国家级、“挑战杯”和本专业联合企业创办的销售技能职业技能竞赛等各种大赛中，将学校与企业两个方面的优质指导教师资源、企业项目资源等实现了共享，有效地提升了专业人才培养的效率与效果，学生的综合素质得到了显著提高。第三，基于

专业综合改革的成效

（一）毕业生就业率、起薪率、对口率大幅度提升且学生满意度高

在供销职教集团与合作企业大力支持下，近年来安徽财贸职业学院营销策划毕业生就业率、起薪率、对口率大幅度提升，企业欢迎口碑好。据抽样调查显示学院营销策划专业的毕业生，对专业培养质量的总体满意度达90%左右，毕业生的初次就业率达96%，专业对口率、起薪率大幅度提升，特别值得高兴的是毕业生的创业人数明显提升，创业成功的人数在增加。毕业生就业工作2012、2013、2014连续3年获得安徽省教育厅先进就业单位称号。

（二）多元聚合的第三方评价机制社会认可度高

在安徽高职院校中学院营销策划专业率先将第三方评价机制运用到人才培养质量的评价中。在构建营销策划专业人才培养质量监测指标体系方面，学院从毕业生知识、技能与职业态度等多维度，集学生、家长、用人单位、教育行政部门等不同的利益诉求，采取多元聚合的第三方评价体系。在相关的座谈会上合作企业、中国市场学会一致认为安徽财贸职业学院营销策划专业的专业综合改革“有效提高了毕业生的就业竞争力”。学院营销策划专业每年新生线上报考率200%以上，新生招生录取分数线超省录取分数线200分以上。

（三）形成了一只具有跨界能力的“双栖型”教学团队

通过专业综合改革的理论探究与实践，初步形成一支与培养目标相匹配具有跨界能力的“双栖型”教学团队，他们爱岗敬业“爱教、乐教、善教”，至2015年7月本团队有安徽省省级教学名师2名、教授3名、副教授5名、安徽省省级专业带头人1名；在读博士3名；双师型教师8名，有创业经历的教师2名，从企业引进且具有硕士以上学位的5人。2013年获安徽省省级教学团队。积极参与全国供销系统“新网工程”及商务部“万村千乡”市场工程建设，承担了咨询、培训、策划等多种形式的服务，既增强了学院的服务社会的能力，也提升了师资队伍的实践能力，为营销人才培养提供了重要的支撑。

通过专业综合改革，教师的教学技术教科研水平也得到了很大提升，围绕教学改革项目不断加强研究、总结与实践，共发表12篇有关专业课程建设与改革方面的论文；主编专业核心课程《人员推销》十二五国家级规划教材，实现了学院国家级规划教材主编零的突破；近3年的安徽省级质量工程中获批立项课题6项，其中重大研究课题4项，在全省同类专业中名列前茅。

（四）凝练了独特的“校企匹配、工学结合、二元互动”人才培养模式

本专业教学团队通过大量的调研分析，追踪本专业毕业生职业成长轨迹，结合学院多年教学改革实践的经验，基于经济转型发展的新常态，对营销策划人才培养目标重新定位，凝练了基于培养具有复合职业能力的“校企匹配、工学结合、二元互动”新型营销人才培养模式。实践证明：其人才培养模式定位准确、特色鲜明、效果显著，2010年获安徽省教育厅教学成果一等奖。