怎样“借”别人的故事

□《中国农资》记者　赵光辉

品牌故事与故事营销（28）

怎样“借”别人的故事

□《中国农资》记者赵光辉

上期《巧借别人的故事》说了我们要借客户固有的认知开展沟通和营销。现在我们说说怎样借用别人的故事。

一种是“正借”。苗世明是位毕业于中央美院的艺术家，一次偶然的机会，在设计“人人都是艺术家”项目中接触到脑部残障人士，从此开始了他的公益项目“无障碍艺徒”——为脑部残障人士提供免费的艺术潜能开发课程。项目运营的钱从哪里来？募集。最开始，苗世明对这个项目的说明过程很长，涉及艺术、心理等领域专业知识，不可能一句两句带过。可他发现那些领导、商贾，往往听着听着就没有兴趣和时间了。在历经碰壁之后，苗世明从实践中找到了一句话，只用一秒钟就将他的项目的内容和价值传导进对方的心底——“发现中国的梵高”。借助“梵高”这个信息量极大、知名度极高的“压缩信息”，它的传播和影响效果瞬间裂变释放。为这个项目赢得了广泛的理解与支持，资金也就不再发愁。苗世明还提出“时尚公益”的概念，让公益与时尚结合互动。2013年大黄鸭成为公众热点，苗世明就邀请大黄鸭来到上海，实现了一位自闭症学员的心愿，也受到媒体的广泛报道。借助大黄鸭的知名度，为大黄鸭续写了上海滩的新故事。

还有就是“反借”。最著名的就是百事可乐为了与可口可乐竞争，将自己定位于年轻时尚群体，并自造了一个新的名词“非可乐”饮品，此举看似与可口可乐划开了界限，实际上是用一个“非”字，将自己牢牢贴在可口可乐的外墙，成为拆不散的“邻居”。

在农资行业，新概念、新产品扎堆出现，但有很多在营销中并没有做实做细，这就为后来者提供了借力的机会。比如在市场广泛出现缓控释肥之后，鲁西集团经过认真调研，看到了它的市场前景，也发现了已有产品的漏洞。他们与日本丸红集团合作，引进缓控释肥最核心的技术，推出完全满足作物生长周期营养物质分配需要的新一代产品，迅速占领了市场。过去的传统产品仅仅实现了缓释控释，但肥料营养释放曲线并没有与作物生长需求曲线吻合，肥效大打折扣，没有完全实现缓释控释的目的。鲁西缓控释肥在产品定位和营销策略上成功实现了一个借力、一个突破。借力就是借助缓控释肥市场已经成熟的概念接受度，使自己的新产品毫无障碍被用户了解、接受。突破就是在传统缓控释肥的理念中发现了一个缺陷，并由此抢滩登陆，打造了新一代缓控释肥的知名度和美誉度。

当然，市场是开放的，竞争是无止境的。今天你借力别人，明天别人借力你。所以企业必须始终把创新摆在首位，这样才可能做到“始终被模仿，从未被超越”。

产品推广切忌盲目追求铺货率

□江苏龙灯化学股份有限公司中国市场部何钢龙

很多区域经理认为推广新产品铺货率越高越好，因为终端能见度高，就会吸引消费者购买，实际则不然。出货量越多意味着终端货物越多，因为上货数量多意味着终端陈列面积大，虽然能吸引消费者的眼球，拉动消费者的购买力，但新产品售前、售后的服务（效果是否和购买时承诺效果一致以及农户的效果反馈）是第一位的。卖不动就要解决退货、换货的问题，对于终端而言一旦前几天销售不畅，经销商就会失去信心，再好的产品也会在经销商眼里大打折扣。

1.新产品是“新面孔”，消费者接受与认可是需要时间的。

2.新产品之所以叫新产品，原因在于无销售基础、无固定客户群，虽然有尝试购买的消费者，但总体消费人群有限。

3.新产品的快速流转要求渠道快速消化掉，否则便会产生滞销从而引发退货。

4.大面积的铺货会导致终端推动力下降，因为对终端来说新产品是谋取高额利润的工具，大面积的铺货会使终端失去这一机会，推动力下降就意味着上市未必成功。

小提示：正确的方法是铺得越对越好，即先重点、后普及、以点带面，通过生意好的、对该地区具有影响力的、能快速销售产品的终端形成购买力、认识度和产品影响力后，再吸引小的终端销售新产品。宁缺勿滥，宁愿你的产品卖得断货也不能让新产品被积压，要十件货只能给五件，根据情况逐渐加量，可以用空箱陈列等方式来解决产品陈列和产品展示的问题。