如何让“软广告”硬起来

□《中国农资》记者 赵光辉

品牌故事与故事营销（61）

如何让“软广告”硬起来

□《中国农资》记者 赵光辉

农资企业为促进营销，在媒体方面，除了硬广告之外，往往很重视新闻宣传。人们把它称作“软文”，也叫“软广告”。目前看，主要有两种形式。一是节点性的活动报道。比如对营销活动、公益活动的宣传报道，属于不定期的品牌与营销宣传；二是固定栏目，通过固定时间，不断用栏目文章推广产品、宣传功效。这是企业宣传从纯硬广告，向更加具有隐蔽性、故事性、人情味转变的一种趋势。但从农资企业目前进行的软广告宣传看，还有很大的提升空间。今天，我们先说说节点性宣传该重视什么、该如何提高。

新闻宣传的本质是告诉人们何时何地何人发生了何种有价值的事情，核心是新闻事实。但仅仅有事实是远远不够的。因为大千世界人和事情万万千，为何单单发布某些事情呢？需要通过新闻传达信息、引导公众、弘扬正能量。具体到企业新闻，一般都负有传达企业价值与理念、推动营销与品牌建设的责任。要完成这些，仅仅依靠事实的平铺直叙，是无法完全实现的，需要依靠一系列的手法。其中重要的就是要使它成为故事，起码具有故事性。故事性手法的高下决定了事实能否深入人心，打动人、影响人的程度。事实就像一个电话号码，只是一串数字；而故事性叙述可以让它从入眼到入心。

我们来看一个新闻调查。社会新闻报道：一对新婚夫妻在蜜月旅行中遭遇车祸，夫死妻伤。保险公司的叙述：蜜月出行前，两人买了高额保险，意外发生后，妻子得到了保险赔付，由衷感到夫亡情在。私家侦探的调查：送水工爱上富家女。某夜，富家女遇火灾，送水工勇救。富家女毁容，嫁给送水工。两人蜜月旅行，忽遇车祸。送水工临终前告白：对不起，火是我放的。富家女安慰他：不必道歉，车祸是我安排的。当然，这是个国外的极端案例。但很好说明了故事性叙述的信息量一般都很大，可以将需要传达的信息很好地植入，并被受众接受。

想提高企业新闻宣传的效果，根子在新闻宣传的水平。从我们媒体人了解的企业宣传情况看，大多数企业都明白宣传的重要性。但限于人才不足，不论是写作还是摄影，都很难达到理想的水准。所以，邀请专业媒体才能做专业的事情。这是其一。其二就是要按照新闻的规律来提供配合。现在很多企业活动热热闹闹，但通稿一发，千人一面。可以说，企业的通稿就决定了公共媒体的报道水平。加之现在信息的流速加快，专业媒体也很难在短时间内，采写出最出彩、最吸引眼球的报道来。新闻采写就像采矿淘金，企业该如何为媒体”采矿”提供好的配合呢？我们下期说。

（下期预告：企业如何提供“过硬”的通稿？）