如何让“软广告”硬起来

2015-01-31 17:28中国农资赵光辉
中国农资 2015年45期
关键词:富家女故事性新闻宣传

□《中国农资》记者 赵光辉

品牌故事与故事营销(61)

如何让“软广告”硬起来

□《中国农资》记者 赵光辉

农资企业为促进营销,在媒体方面,除了硬广告之外,往往很重视新闻宣传。人们把它称作“软文”,也叫“软广告”。目前看,主要有两种形式。一是节点性的活动报道。比如对营销活动、公益活动的宣传报道,属于不定期的品牌与营销宣传;二是固定栏目,通过固定时间,不断用栏目文章推广产品、宣传功效。这是企业宣传从纯硬广告,向更加具有隐蔽性、故事性、人情味转变的一种趋势。但从农资企业目前进行的软广告宣传看,还有很大的提升空间。今天,我们先说说节点性宣传该重视什么、该如何提高。

新闻宣传的本质是告诉人们何时何地何人发生了何种有价值的事情,核心是新闻事实。但仅仅有事实是远远不够的。因为大千世界人和事情万万千,为何单单发布某些事情呢?需要通过新闻传达信息、引导公众、弘扬正能量。具体到企业新闻,一般都负有传达企业价值与理念、推动营销与品牌建设的责任。要完成这些,仅仅依靠事实的平铺直叙,是无法完全实现的,需要依靠一系列的手法。其中重要的就是要使它成为故事,起码具有故事性。故事性手法的高下决定了事实能否深入人心,打动人、影响人的程度。事实就像一个电话号码,只是一串数字;而故事性叙述可以让它从入眼到入心。

我们来看一个新闻调查。社会新闻报道:一对新婚夫妻在蜜月旅行中遭遇车祸,夫死妻伤。保险公司的叙述:蜜月出行前,两人买了高额保险,意外发生后,妻子得到了保险赔付,由衷感到夫亡情在。私家侦探的调查:送水工爱上富家女。某夜,富家女遇火灾,送水工勇救。富家女毁容,嫁给送水工。两人蜜月旅行,忽遇车祸。送水工临终前告白:对不起,火是我放的。富家女安慰他:不必道歉,车祸是我安排的。当然,这是个国外的极端案例。但很好说明了故事性叙述的信息量一般都很大,可以将需要传达的信息很好地植入,并被受众接受。

想提高企业新闻宣传的效果,根子在新闻宣传的水平。从我们媒体人了解的企业宣传情况看,大多数企业都明白宣传的重要性。但限于人才不足,不论是写作还是摄影,都很难达到理想的水准。所以,邀请专业媒体才能做专业的事情。这是其一。其二就是要按照新闻的规律来提供配合。现在很多企业活动热热闹闹,但通稿一发,千人一面。可以说,企业的通稿就决定了公共媒体的报道水平。加之现在信息的流速加快,专业媒体也很难在短时间内,采写出最出彩、最吸引眼球的报道来。新闻采写就像采矿淘金,企业该如何为媒体”采矿”提供好的配合呢?我们下期说。

(下期预告:企业如何提供“过硬”的通稿?)

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