为什么要创作品牌故事？

□《中国农资》记者 赵光辉

上期我们讨论了DOVE品牌故事引起的真伪之辩，有人说要是没有这个故事不就少了这些议论吗？这就触及到一个问题：品牌故事是必须的吗？为什么要创作它呢？我们以DOVE的品牌故事为标本，来解析一下。

第一，品牌故事是传播企业价值观的重要途径。人不用考虑为什么就可以呼吸，但企业如果不考虑为什么就行而不远。对企业究竟为什么的思考就是企业的价值观，它于企业像呼吸一样重要。自然人呼吸是本能，企业法人价值观是必须。看看DOVE巧克力品牌故事中传达了企业怎样的价值观？巧克力只溶在口、不溶在手是它的商品属性，但如果到此为止，它和“大白兔”牌奶糖好像没多大差别。因此，DOVE的爱情故事将它与人们的情感世界联系在一起，并最终上升为传递情感、享受美好的价值追求。可能有人说我矫情：不就是一块糖嘛！至于上纲上线吗？上世纪50年代解放军进藏，一天遇到一个奴隶娃子，金珠玛米就给了他一块糖。生平第一次吃糖的娃子兴奋不已，回去跟伙伴们讲。伙伴问他，糖到底是啥滋味呀？他想了想说——就是天堂的滋味。你说巧克力工厂没点精神追求行吗？

第二，品牌故事能打造品牌个性。“巧克力”发音在美洲人语义中是“苦味”的意思，从地理大发现后被带到欧洲，形成“甜蜜”的巧克力工业已经超过100多年了。如今在欧美各国已经形成了多个驰名世界的巧克力品牌：德芙（DOVE）、雀巢、瑞士莲、吉利莲、高迪瓦、好时、乐飞飞、格力高、费列罗、吉百利等。这些巧克力不少是百年品牌，也都各有自己的品牌个性和气质，而品牌个性和气质的形成和表达都离不开品牌故事。比如英国百年巧克力品牌吉百利也有悠久的品牌历史故事，包括它“一杯半牛奶”的标志，都是形成自己品牌个性的重要标识。但毕竟“一杯半牛奶”说的是营养价值，它的传播行远远比不上DOVE的品牌故事婉转动人。数年前，吉百利被美国卡夫公司收购，不知道有没有品牌故事不动人的原因。

第三，品牌故事具有生长性。你不主动讲故事，就可能被故事。今天在微信读到一则故事：上午去银行取钱，看到大厅桌子上摆着贡品，烧着香，还有个挥舞木剑的黄袍道士。我就轻声问旁边的大爷咋回事，大爷说：哎，人死了，家人都不知道存折密码。银行说非本人来不可，正请呢嘛……

看了之后，我很义愤：我们的某些银行不就是执行规定严格了一些吗？看看引出多少负面故事来埋汰我们的品牌！想想都可怕，要是再有人编出“怎样证明你妈是你妈”的故事，我们的品牌还怎么建设呀？