基于“互联网+”视角的华莱坞电影产业链创新发展业态试析

张胜利

从宏观而言，电影是一门语言;从微观而言，电影继承了文学的职能。华莱坞是对应好莱坞、宝莱坞提出的文化新业态概念，两者都基于一个庞大的电影制作基地，形成产业化的优势，在文化全球化过程中逐步成为中国本土电影的代名词，进而演化成文化软实力的象征之一。然而，世界电影市场上，好莱坞一家独大的地位发生动摇，世界电影市场上呈现出宝莱坞、尼莱坞、维莱坞和华莱坞电影多极业态，世界电你说影的多极格局已初步形成。2012年大陆电影《1942》正式被提名代表中国大陆参加奥斯卡最佳外语片的评选，然而官方色彩与国际市场之间的对话并不成功，国产大片在国外市场节节败退。中国电影迫切要求建立体现中国比较优势的制造工业链，即基于中国互联网趋势的创新华莱坞产业发展内涵。

一、互联网背景下电影制作

(一)融资渠道呈宽泛化和多样化

中国有全国最大的C2B 电影投资融资平台，互联网金融造就了大众化的投资平台，拉近普通观众和电影产业之间的距离。网民可以对选择感兴趣的影视项目进行投资。比如在互联网金融平台中，网民出资100 元即可投资热门影视剧作品，预期年化收益7%左右，互联网金融平台为这些普通投资人准备的多种娱乐权益，譬如影视剧主创见面会、电影点映会、独家授权发行的电子杂志、明星签名照、影视道具拍卖、拍摄地旅游等。可以说，互联网金融平台在很大程度上去除了电影制作者和观众之间的鸿沟，为粉丝们打造了从投资影视剧到关注创作动态、与明星互动玩乐，到上映购票观影，最终获得年化收益的全流程参与，实现电影生产的全流程互联网化。娱乐宝首期就吸引了数十万人参与到影视娱乐投资中，总投资额为7300 万元人民币，互联网金融平台融资的规模在不断地扩大。

为了保障互联网金融平台的收益率，需要保险公司提供专业的保险理财产品。《小时代》电影中封闭式项目贷款形式是指项目贷款发放后，有专门的监管账户，每笔资金是否用于购买版权和推广都能够锁定;资金收回的时候，也设了一个回款账户，根据票房的回款情况，来决定还款方式、金额和期限。现在越来越多的银行试水电影圈，但是电影版权价值很难准确量化，基于大数据分析的影视作品的好评并不是总能够转化成票房，相比其他具有固定资产抵押的贷款项目，电影项目贷款属于轻资产，投资风险很高，银行介入的融资风险需要溢价来弥补。近年来国家大力发展文化产业的政策，鼓励风险投资基金、私募股权基金等风险偏好型投资者积极进入文化产业，给原本持观望态度的投资者信心。［1］另外，互联网金融平台与众筹项目的区别是互联网金融平台可以以股权或资金作为回报，向支持者承诺预期资金收益。

对电影制作方而言，互联网金融平台不仅可以带来资金保障，还可以帮助征集最真实的用户声音，减少电影制作的风险。用户通过对某个影视项目导演、演员、剧本的评价，将成为影视娱乐行业新的风向标，从投资制作环节就对内容产生影响，实现真正的“大数据创作”。互联网金融平台将引发内容投资模式革命，为好的影视娱乐项目提供资金支持。［2］

(二)传统电影制作模式的变革

近十年来，华语电影发生了翻天覆地的变革。香港电影是传统电影生产的典型代表之一，有一个完善的“明星制度”，制片模式、专业分工、组织结构完全仿好莱坞的工业化流水线生产模式。电影工业已经出现了100年，但模式没有任何改变;对于传统影视业来说，互联网的冲击是全方位的，从微电影、网剧开始，现在开始在大电影，电视剧，综艺栏目上发力，且都以全流程互联网模式为特点，互联网给传统影视业提供了一种可能，即用新的技术再造传统电影工业。［3］在互联网电影中，微电影作为一种新兴的影视作品的形式，内容新颖，存在忠实的粉丝，未来可能是大导演和大电影制作的一个孵化的可能。［4］互联网平台的出现，同时也有利于形成梯队式的导演培养，让越来越多的青年导演有机会展示自己的才华，实现自己的梦想。电影制作工业化的逻辑是要形成合理的电影产业链条，并且要去促进年轻的有力量的电影人，发掘出更多的青年导演。互联网生产模式与传统生产模式的交锋与融合正是当下这个时代背景下的产物。两者融合的原因是尽管快速消费品会成为文化市场的主流产品，但经典艺术作品并不会完全退出市场，仍然有一定数量的消费群体。互联网的电影生产模式也承载了“多样化”的形式，草根明星、小制作、青年导演等，这一模式生产出来的产品被视为“快速消费品”，为人们的日常生活提供娱乐，获得互联网草根用户的拥抱。

中国互联网视频公司以自制网剧、微视频、大电影、综艺栏目为起点，从试水到正式进入电影工业，把传统电影工业模式生产出来的大制作电影通过互联网进行售卖，或者营销。售卖的方式包括与视频网站的广告合作、收费在线点播等。线上营销则已经成为最重要的营销方式，包括网络发布会，上线预告片，片花等模式等。微博、微信等平台也成为了重要的线上营销工具，社交媒体在营销中的作用更加凸显。对于普通观众来讲，互联网影视平台观看便捷、成本低，自主选择的权力大，对于视频平台来讲，播放的边际成本低。因此，互联网视频将会成为一个包括粉丝(观众)、导演、演员、发行商等各方参与者的互联网生态圈。互联网电影工业实现了生产过程互联网化，在剧本编写、影视拍摄的过程中通过互联网与粉丝互动，对各种点击、评论的大数据分析，使电影投资变得更加理智。既可以扩大影视作品的知名度，也可以吸纳新的创意，作为影视作品拍摄和生产的依据，获得影视作品内容传播与商业收益的双赢。

(三)网络院线的价值

中国每年拍摄的电影中，由于院线资源有限，最终在电影院播放的有限，甚至还不到一半，有一些电影仅仅上映了一两天就给热门大片让位，网络院线的存在发行有望成为院线之外电影发行的另一个渠道。互联网影视平台的异军突起打破了原有的院线、大银幕模式。网络院线的市场规模越来越大。网络院线的定价也比较低，适合大众消费。而且盗版碟的市场基本消失。这也体现了网络院线的价值。影视作品的跨国制作、发行和放映消费等已成为中国电影产业发展的常态。互联网影视平台将为中国影视作品海外发行提供很好的平台。互联网也使所有的影迷和网民有相同的话语权，人人都有权利去表达，因此，中国互联网电影时代是一个充满生机和活力的时代。互联网平台的出现，开发了影视作品内容传播新渠道，并依托影视作品、艺人等优势内容与数字娱乐产业、电子商务平台、互联网金融相结合的形式，打造以传统媒体、互联网、金融等方式相结合的全新互动体系，建设娱乐化运营平台。另外，互联网影视平台之间的竞争也促进了互联网电影的发展。［5］

(四)互联网电影版权对电影制作保障产生的新机制

随着中国电影产业的快速发展，资本和电影之间的关系正变得越来越密切。一方面，随着电影产业规模的扩张和单个项目制作量级的大幅提高，电影项目的正常运作需要有更稳定充足的现金流作为支撑，电影对于资本的需求量越来越大;另一方面，各方资本的介入也正在从深层次上改写着中国电影的整体格局和具体的投融资机制，保障了电影制作的完成。这就需要对电影版权分割融资，合理的版权分割可以打通相应的融资渠道。依据可能产生的收益将电影版权进行地理空间、权益比例、不同产业链环节收益归属方面的分割，可以将分割之后的收益权利和投资义务转让或者售卖给投资主体，从而完成电影项目融资的融资。［6］除了基本的投资比例造成的权益分割之外，互联网电影版权还涉及影视作品本身和衍生品的网络版权等。影视作品在播放时间上的差别会导致不同播放载体上的版权价格和版权收益方式的差异。

目前国内对电影网络版权的保护日渐好转，以网络版权分割为条件获得网络企业对电影项目的投资将会开辟一条现金流充足且能带来宣发资源的版权分割融资通道。当然，由于电影制作是一个高风险的行业，在电影版权分割融资的过程当中，一个必须要解决的问题是控制电影制作风险以保证盈利。保险是电影制作风险控制的有效手段。电影保险要有两个独特之处:一是时效短。一般是电影制作结束后，保险也要随之结束;二是针对特定的明星有特殊保险条款。主要针对的是电影制作过程中出现的意外，比如主要演员中途退出、片场遭遇自然灾害等。因此可以购买意外保险、完片保险等手段来尽可能减少损失。保险公司成为华莱坞的合作者及掌控者，银行和履约的保险公司合作，共同评估贷款申请、监察制作进度和确保制作项目不会偏离原定的预算制作费用，从而避免因影片制作延误或其他事故导致损失，并保证电影如期完成。［7］中国要建立以“完片担保”体制为保障的投融资服务体系，充分调动银行体系、创业投资机构甚至个人投资者的参与热情，对打造中国自己的“电影帝国”运作链条具有重要意义。

在中国，电影版权还没有形成独立的法律条文，隶属于著作权法的一部分。电影版权价值的实现途径有两种:电影票房收入和电影衍生品收入。电影衍生品通常将除电影院放映以外的一切能增加电影产业下游产值的产品统称为电影衍生品。电影衍生品包括电影海报、随片广告、电影音像制品、电视转播、网络点播、电影品牌衍生的玩具、电子游戏、服装、图书、日用品或是主题公园等，对于电影产业链有两个基础性作用:营销宣传和收益增值。对互联网电影版权保护的一个有效途径是，建立在互联网平台的电影版权保护和开发基础上，进行版权证券化分割融资。要顺利进行版权证券化分割融资，需要有良好的市场环境作为支撑。电影作为版权产品，边际成本极低，甚至可以忽略不计，盗版对电影版权价值的实现冲击非常大。版权证券化分割融资有效降低电影制片业的风险，提高产业的整体效益，吸引更多的资金进入这个领域。当然，其中有些模式已经比较成熟，有些则仍有待继续探索。具体到中国来讲，由于版权保护不足、电影业信息不对称、缺乏电影保险机构等原因，一些先进的版权分割融资模式的发展还比较滞后，还需要更多探索。

二、互联网对中国电影产业链的拓展

中国电影产业链呈现出点状分布，还没有形成严格的产业链，每个产业节点都是投资收益率比较高，而且产业节点存在过度拥挤的现象，这样容易造成影视作品价值单元化。［8］而且，中国电影的产业链整体比较短，院线播放之后生命力就结束了。美国的电影院线播放之后，不仅有授权衍生品、知识产权这方面收入，还有收费电视、DVD、在线收费等。中国现在已经实现电影院线下线之后，在网络院线播放。现在电影的互联网版权价值因为网络院线的存在，传播受众的扩大，其版权价值扩大了。“互联网+”的跨界合作，拓展了电影产业链条。因此，电影后电影时代的商业价值也就展现出来了。

今后中国将拥有世界上最庞大的制片厂，互联网不只是一个传播平台，更是一种思维和方法，为电影业带来了更多可能。电影与互联网的融合是发展趋势，传统电影业只有加强与互联网的紧密结合，才能获得更大的发展空间。［9］同时互联网不仅可以作为影视作品宣传、制作和融资的渠道、工具、载体，同样也可以作为电影本身的主题和背景。国内以互联网为主题和背景的电影很少，陈凯歌导演的《搜索》还算是其中的一部，但这种类型的电影早已受到西方观众的青睐，比如《社交网络》，以及已经开拍或是将拍的《乔布斯传》、《斯诺登影片》等等。

互联网电影也催生了豆瓣网影评、时光网排片、跑腿网送票、猫眼和糯米网订票这样的影迷网站，这些都是围绕电影衍生产业扩展的产业链，处在产业链的终端环节。虽然衍生品这个概念在国内也已出现十多年，少数国产电影也曾全面开发其相关电影衍生品，但并没有对国内电影收益做出主要贡献。［10］在中国，电影衍生品的路才开始起步，电影市场的收益几乎全部来自实体院线和植入式广告，由于近年来普通民众对于文化需求和购买力的不断增强，中国电影衍生产业有很大的发展潜力。衍生品开发应贯彻电影整个制作过程，从剧本设计、市场分析、渠道制定到品牌营销等，需要在消费者市场分析基础上做好整体计划。互联网和大数据的存在，使很多国内电影从业者能够精准的扑捉用户的需求，实现电影衍生产品的“定制”，通过开发电影衍生品来降低电影制作风险，获得更多利润。

另外，电影衍生产业中，互联网游戏的发展不可小觑，国内在这一方面也做了一些尝试，比如《三枪拍案惊奇》的《麻子面馆》游戏、《风声》的同名在线游戏、大话西游游戏等等。同时，中国电影衍生品市场缺乏相关著作权保护，法律缺位使得盗版横行泛滥，甚至形成了相对完整的盗版产业链链条，挤出了正版经营者的收益，导致中国的电影衍生产业发展面临多重挑战。建立版权归属明确、衍生品网络和销售渠道固定的衍生产业发展模式是国内衍生品发展的关键因素。

三、互联网与传统院线相融的产业运营及影片收益形式阐析

(一)运营和收益形式多样

近年来中国电影产业规模每年以超过30%的速度递增。随着技术的发展，未来互联网一定会在网剧、微电影之外催生出更新的艺术形式，或将颠覆大众的娱乐生活，创造出更多更好更多样的影视作品。在中国，免费的互联网影视作品播放和互联网院线播放的低成本已经导致盗版DVD 的市场基本消失，此种情况下，广告则可以成为互联网电影工业的主要收入模式。互联网影视作品可以在实体院线播放，也可以在网络院线中播放，网络院线为电影版权赢得了二次营销的机会。传统的院线播放收益模式主要是制片方和院线分成，而在线收益形式则呈现多样化，目前许多互联网视频网站实行会员制，或者付费点播，用网站的点卡消费、现金消费。互联网生产模式下视频网站不仅要和影视公司合作出品电影，同时也可以将自制的优质影片送上院线，或者成立自家影视公司。传统电影工业的赢利模式是票房，而互联网电影工业的收入模式目前主要是广告，虽然互联网模式下的消费数量与收入规模之比，远低于传统电影工业，但是这种差距会得到改变。

网络视频行业早已实现了电视剧的网络同步播出，但电影因为要保证实体电影院的收入和票房，在网络同步播出方面一直未能突破。近来，已有互联网院线已经实现和现实中的院线实时同步播放，通过互联网首发的先导预告片，网络直播介入定档发布会，互联网贯穿了影片话题的逐步传播与发酵。最终网络售票还将介入线下实体院线，同时网络院线会直接将影片呈现给用户。这对于电影的发行模式多元化的转变、网络视频行业的模式创新以及满足用户的需求等方面，都有积极的意义。这也带来了一个重大的问题:借助互联网来实现从购票到观影方式变革的同时平衡原有合作伙伴的利益。所以，互联网带给华莱坞产业不仅是集群上的协同合作创新，也更多给予民营资本、国有资本和外国资本之间混同盈利以生存的空间。优酷土豆集团旗下合一影业发布了名为“多屏电影9^9”的全新电影产品计划，电影发行全面覆盖PC、手机、PAD、电视、航空、高铁、公交、地铁和户外九大屏幕渠道。渠道越宽泛，身份越多样，则所引致的运营模式和收益形式越细化、越持久，而能束扭这些在一起的无非是互联网这一科技平台了。

(二)行业大数据对电影产业链带来的精细化和高效化

1. 投资收益更加精准

目前，通过大数据，可以分析观众男女比例是多少;性别、年龄和职业分布情况等，观众在数据面前表现得特别的鲜活。电影播放之后，大数据可以把电影创作变成一些数据的呈现，制片方和导演可以知晓观众是怎么看待此影视作品的。［11］一部电影从研发阶段，到片名、阵容、档期的确定，都可以得到不同的数据支持。大数据分析可以帮助影视作品击中目标观众的情感共鸣。中国大制作电影在票房上成绩不错，但由于中国电影的数据库不是很完备，普通民众和影迷很难知晓投资方资本收益的情况，大数据时代的到来将带给投资者的将是海量的数据和可量化的指标，帮助普通民众和影迷更多地了解电影的投资和收益情况。因此，大数据分析在电影产业链条中发挥着越来越特殊的作用，很多数据表明美国的《纸牌屋》、中国的《小时代》等影视剧在这方面都有所受益。

2. 用户类型的思维方式

大数据分析将原有的产品类型的思维方式转化成用户类型的思维方式，可以揭示出电影内容和营销规律的数字化表征，达到精准化的分析观众与定制影片的效果。例如，“合一影业将依托于优酷土豆平台大数据，与中国电影导演协会携手扶植优秀青年影人和项目开发，开启IP 孵化新模式，成就更多电影梦想。也将探索衍生经济、IP 授权、付费窗口期等全产链开发。” (《网易科技》，2015-04-20)分众和定制这样的方式，改变了观影的时间和空间，以及仪式感。综艺电影的出现以及取得的高票房也在一方面充分说明了为电视粉丝们定制影片可以在整个电影市场中占据一定的市场。而这在好莱坞是不可能实现的，好莱坞有一套严谨的工业化流程，当面临互联网的变革时，由于沉没成本很高，因此电影行业装潢得比较慢，难度也交大，这同时也是中国华莱坞发展的比较优势。

3. 电影制作更加符合市场需求

大数据分析使得电影的制作更符合市场需求，市场需求的无形调节之手也会对电影制作内容发生作用。数据现在对电影的影响，可以说，它是从市场这样的一个环境阶段切入的，切入之后它将深刻地影响电影创作的内容。大数据分析通过线下体验之后的不满或口碑反馈到线上，去影响线上的人再去体验。毫无疑问，数据思维的路径和结果，将会深刻改变电影工业。

大数据可以将互联网上网民和影迷对于影视作品的好评转化成票房，然而事实却并非总是如此。虽然大数据能够给电影提供一定参考，但大数据分析不能代替艺术家和艺术创作，中国华莱坞未来的发展一定不能陷入这样的一个困境:基于大数据，然后按模块化生产;制作的电影越粗制滥造，观众越叫好。电影制作是一个创意的过程，而不是科学。尽管在艺术创作面前，科学分析显得有些呆板，但对于工业化的中国电影产业来说，数据化思维是抵达标准化生产的重要路径之一。我们同时要看到大数据永远都是在复制之前的东西，饱含经验主义，有归纳而无创新。因此，影视作品开创性的创新一定要有创作本身的突破。

四、在互联网生态中参与受众和消费受众的扩大及交叉

因为互联网的存在，影像技术解放了，使我们每个人都是生活的导演，很多人都会用DV 或者智能手机去拍视频，制作微电影、纪录片和旅行电影等等，同时也要引导普通民众使用正确的方法拍摄影视作品、传播。制片人、演员、普通民众都参与到制作电影中，这种电影制作模式的解放和影视作品播出平台的蓬勃发展，丰富了视频作品的内容，避免了价值单元化的存在。思想上自由，敢想敢做，这也体现出互联网创新精神。互联网平台的存在，使一些好的影视作品有机会展现在越来越多的人面前。

在实体院线播放的电影面临巨大的票房压力，这让一些题材新颖独特的电影失去了生存空间。实体影院处于较大的票房压力，在电影制作的题材选择方面比较保守，而互联网影视平台的观众群体更年轻，更能接受一些题材新颖的影视作品。这也给观众群体形成更大的选择空间。而且互联网平台使同一电影可以有不同的版本，比如上映版本、导演版本、非导演版本等等。消费者对于影视作品多样化的需求越来越强烈，互联网的电影生产模式也承载了“多样化”的形式，2014年全球电影市场增长1%，美国电影市场下降5%，中国电影市场以惊人的速度增长了37%，影视作品类型上的单一导致世界观众已经不太看电影了，因此，消费者的偏好和市场需求是中国未来互联网电影时代必须要注重的一个重要的发展契机，未来中国电影市场的发展一定要以多样化为方向，避免华语电影过度依赖语言的特征，同时也要引导消费者文明消费。影视作品的投资和消费的加大也拓展了整个影视作品的市场，增加了影视作品市场的规模，有利于实现规模效应，减小影视作品的成本。

五、结语

据2014年统计数据，中国的电影市场份额全球排名第二，而且增长潜在很大。同时华莱坞电影产业的发展也得到了中央各部委支持电影业发展，地方政府积极出台配套政策鼓励当地电影产业的发展。从历史的角度看，中国电影产业即将进入了一个互联网黄金时代。互联网对电影不是一个颠覆，而是一个融合，会给电影带来更多的增值空间。“互联网+电影”模式将极大提升用户转化率和电影营销变现能力。互联网思维影响着电影行业的各环节，从剧本创作到融资、制作、宣传、销售等各个环节都能找到互联网的影子，势必会给传统电影发展带来极大的想象空间。互联网的力量将在电影产业的发展上扮演越来越重要的角色。

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