媒体融合发展的几个关键问题*

□文│秦艳华　路英勇

媒体融合发展的几个关键问题*

□文│秦艳华路英勇

要推动传统媒体与新兴媒体融合发展，在现实情况下需要解决的问题有很多，其中有的问题颇为关键，譬如内容与技术的关系问题、国家政策支持条件下的企业内生动力问题、新旧媒体“一体化发展”与体制机制创新问题等，这些问题直接关系到媒体融合能否朝着正确的方向发展，甚至关系到媒体融合的成败。如何正确看待和处理这些关键问题，本文从理念到实践均提出了一些独特的见解。

媒体融合体制创新一体化发展

党的十八大以来，传统媒体与新兴媒体融合发展受到以习近平为总书记的党中央的高度重视，尤其是在全面深化改革领导小组第四次会议上，习近平总书记发表了重要讲话，深刻阐述了媒体融合发展的工作理念、目标任务和总体要求。这次会议上通过的《关于推动传统媒体与新兴媒体融合发展的指导意见》，又进一步明确了媒体融合发展的原则要求和具体路径。在中宣部的大力推动下，媒体融合发展不仅获得了广泛的社会共识，而且随着各级政府政策扶持力度的持续加大，这项紧迫的战略任务正在积极推进之中。但是，在具体实践中，媒体融合发展也遇到了一些问题，既有理念层面的，也有体制机制层面的。有些问题还特别关键，如果我们不对这些问题予以高度关注，就很难保证媒体融合发展能够沿着正确的方向前进。

一、关于内容与技术的关系问题

推动传统媒体与新兴媒体的融合发展，究竟是内容重要还是技术重要？一个时期以来，对这一问题的认识一直众说纷纭，并没有形成一个令人信服的结论。倡导“内容为王”者，基于新兴媒体传播的碎片化、浅显化、通俗化等特征，认为真正意义上的媒体必然需要原创的内容、权威的信息，以及议题设置的能力等等，因而指出，内容才是实现媒体融合的第一要素。而倡导“技术为王”者认为，不管什么内容都必须以技术为支撑进行生产和传播，而且指出，每一种新技术的出现和应用，都不同程度地推进了媒体融合发展的步伐，这是已被实践所证明了的事实。因此，他们断言，只有技术才能真正引领和推动媒体融合发展。可以想见，未来一个时期，对这一问题仍然不会有一个明确的答案，因为媒体融合，内容和技术缺一不可，两者都是至关重要的因素，起决定作用的决不是非此即彼。也就是说，要实现媒体融合，首先就要处理好内容和技术的关系；推动媒体融合发展，要将技术建设和内容建设摆在同等重要的位置。内容和技术经过优势互补，就会形成一种新的合力，而只有这种合力才是推动媒体融合发展的关键，片面地强调某一点的重要性而忽视另一点，媒体融合必然会走向失败。对此，我们需要注意以下几点。

尊重传统媒体和新兴媒体的差异。传统媒体在内容上具有优势，新兴媒体在技术上具有优势，这是两者差异性的体现。因为存在这种差异，所以才要融合。我们倡导媒体融合，首先要有这样的认识，那就是，传统媒体和新兴媒体由其差异性而表现出来的各自的优势都是媒体融合的必要条件，二者在媒体融合意义上的优势互补必然会增强新闻信息传播的效力，这是媒体融合发展理念生成的基本出发点。

形成内容生产和技术利用的互动。媒体融合的实质，就是在充分发挥传统媒体内容生产优势的同时，利用技术来整合传统媒体的内容资源，使这些资源能够适用于新兴媒体传播的需要。这就要求媒体组织必须在内容生产的全过程中体现出技术的力量，也就是说，必须将内容生产流程进行数字化改造，建立起全媒体采编系统，实现一次采集、多种生成、多元传播的媒体传播格局。

实现内容质量与技术水平的共同提高。社会日益进步，人们的生活水平不断提高，用户对信息内容质量的要求也越来越高，从某种意义上说，媒体融合也是一个提高信息内容质量的重要途径。媒体融合经过传统媒体自办电子版、传统媒体与新兴媒体在新闻信息采集发布上实现联合互动的阶段，现已发展到利用大数据、云计算深层挖掘、整合信息内容，实现信息传播的多功能一体化阶段。在这一阶段，信息内容一方面更符合用户需求，一方面可由用户自己进行制作、加工，所谓“公民新闻”“自媒体”的意义在一定程度上体现出来，因而内容质量便有了显著的提高。随着技术的不断进步，现在也许难以描绘媒体融合会使未来的信息传播呈现出一个什么样的格局，但有一点是可以肯定的，那就是，媒体融合是一个动态过程，未来的信息传播格局必然会呈现出媒体融合发展的崭新景象。可以预见，今后媒体融合会向着更深、更广的领域发展，传播技术也会越来越进步，传播内容也会越来越丰富。换句话说，媒体融合可以促使技术水平和内容质量在互动中不断得到提高，而技术水平和内容质量的互动提高，又会在更高层次上促成新一轮的媒体融合。如此循环往复，媒体融合将会使信息传播形态更加丰富多彩，而人们的生活质量也将在媒体融合发展的过程中不断得到提高。

二、关于内生动力问题

中央把推动传统媒体与新兴媒体融合发展当成一项战略任务给予了高度重视，作出了工作部署，提出了工作要求，各级党委、政府部门积极响应，顺时而动，研究制订各种措施，加大了政策扶持力度。如财政部下发的《关于申报2015年度文化产业发展专项资金的通知》中列举的重点支持内容就有“推动传统媒体和新兴媒体融合发展”一项：“支持传统媒体运用已有技术成果，开展全媒体、大数据应用、视听新媒体、音视频集成播控等平台建设；支持传统媒体发挥内容资源优势，创新文化产品和服务，培育核心竞争力；支持传统媒体与新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，拓展传播渠道与影响力。”而一些地方党委、政府则在涉及媒体融合发展的产业政策、财税政策、金融政策、版权保护政策等方面，都不同程度地加大了政策扶持力度。这表明，目前在我国，加快媒体融合发展的政策环境业已形成，接下来，可以预见的是，政府财政的文化发展基金、国有资本经营预算资金、各种形式的风险投资基金等就都会快速流入到媒体融合发展项目中来。

但是，有了政策，有了投入，却并不意味着传统媒体和新兴媒体的融合就一定能够顺利推动并取得预期的成效。研究发现，当前在媒体融合上确实存在着一些问题，而这些问题并不能够单靠政策扶持和资金投入就能很好地加以解决。首先是“新”与“旧”的问题。从实际情况来看，在传统媒体与新兴媒体融合方面，至少在当前和今后一个时期还摆脱不了“新”与“旧”的矛盾。“新”与“旧”的矛盾具体表现为两个极端：一个极端是重视新兴媒体，唱衰传统媒体，认为媒体融合就是新兴媒体吃掉传统媒体，因而整日忙于争取政策、资金支持，急不可耐地成立新媒体公司，不做机制创新，不去深度融合，把传统媒体和新兴媒体搞成“两张皮”，使媒体融合发展走上一条邪路；另一个极端是固守传统媒体，看轻新兴媒体。实现“新”“旧”媒体融合，与传播理念的变化，如具有互联网思维等当然有很大关系，但媒体传播组织的生产流程、生产机制的变化才是更重要的。这种变化对传统媒体来说是革命性的，所以一般不会轻易地付诸实践。传统媒体在没有面临生存危机的时候，要投入很大的经营成本与新兴媒体实现融合发展，单凭外来的政策和有限的一点资金扶持，并不能使之表现出更大的热情。其次是“人”与“钱”的问题。不管是什么程度上的媒体融合，也不管这个项目是大是小，只要是涉及内容和技术的融合，就一定需要特殊的复合型人才。传统媒体一旦进入新媒体行业，在媒体融合发展中都会面临人才短缺的问题。原有的采编人才对新媒体技术不熟悉，而要引进既懂新媒体技术又懂新闻传播的人才，又成本太高，确实令人进退两难。在具体实践中，有一种现象也许不具普遍性，但它确实存在：一家传统媒体招聘新媒体人才，有一人各方面条件都令招聘者满意，但他提出一个条件，即在新媒体公司占有股份。这让招聘者感到为难。因为媒体的意识形态属性，新成立的新媒体公司只能是国有资本入股。条件不能满足，特殊人才也就招聘不来。所以，有了扶持政策，还要看是什么政策，如果这些政策在推动媒体融合发展方面起的作用不大，甚至有阻碍作用，那么政策制订者就需要认真反思了。

再次是“快”与“慢”的问题。目前来看，在我国，传统媒体与新兴媒体的融合率明显“虚高”，如果去掉高估成分，再检视其效益状况，情况就不乐观了。在我国，媒体融合的发展速度且不说与人们对传媒业态转型的期待程度，就是与世界上同等发展水平的国家比较来说，也显得太慢了。媒体融合发展的速度过慢，不仅制约了传媒产业结构升级和主流思想舆论阵地的壮大，而且因为严重滞后于信息技术的发展水平，则极易导致我们的主流媒体在信息全球化趋势下会进一步减弱影响力和话语权。新旧媒体融合率“虚高”的原因，不是观念的问题，也不是投入的问题，而是媒体融合主体内生动力不足的问题。媒体融合主体的内生动力不足，即便是有政府政策扶持的项目，它也不会予以特别关注，更谈不上强力推进。一些传统媒体的媒体融合项目，有钱花不完，阶段性成果验收不合格，就足以说明这一点。

三、关于“一体化发展”问题

中宣部部长刘奇葆在《加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展》一文中指出：“推动媒体融合发展，既需要进行技术升级、平台拓展、内容创新，也需要对组织结构、传播体系和管理体制作出深刻的调整和完善。从目前情况看，我们的一些体制机制还不能适应融合发展的要求，束缚了新闻生产力的发展。要加快改革步伐，积极探索创新，推动形成一体化发展的体制机制，为融合发展提供坚实保障和有力支撑。”

要实现传统媒体与新兴媒体融合发展，就必须推动两者在内容、平台、渠道、经营、管理等方面进行深度融合。但是，目前的实际状况是，我们的传播制度在许多方面不仅不利于媒体融合发展，甚至成为一种体制障碍；而大多数的传统媒体也并没有下大气力真正进行机制创新，使得媒体融合“貌合神离”，难以向纵深展开。具体的表现是，首先，在体制方面，一直以来，我们国家对传统媒体给予了过多的政策保护，使传统媒体感受不到，或者说相对缺乏与新媒体深度融合的现实紧迫性；其次，在管理上，政府对传统主流媒体实行与商业媒体不同的“双重管理标准”，使传统主流媒体不能像商业媒体那样，成为真正的市场主体，这也在很大程度上阻碍了媒体融合的实现。从机制方面来说，如上文所述，传统媒体和新兴媒体“两张皮”现象严重，新兴媒体或者是传统媒体的附属物，或者是另起炉灶的“单干户”，之所以如此，就是因为还没有建立起传统媒体和新兴媒体融合发展的组织结构。没有生产机制、传播机制的创新，这种“两张皮”的局面是不会得以改变的。再如人才机制创新，这也是推动传统媒体和新兴媒体融合发展的一个必要条件。人才是创新的根基，一切创新说到底都是人才的创新，这对媒体融合发展来说更是如此。推动媒体融合发展，需要一大批复合型人才作保障，但这些人才并不是轻易就能得到的。基于媒体融合发展的人才机制创新，就是要求传统媒体能够找到吸引人才、留住人才、用好人才的有效办法，能够聚集一批熟悉新闻传播规律、站在行业科技前沿、具有国际视野的领军人才，这的确不是一件容易的事。

不论体制创新还是机制创新，都是为了形成“一体化发展”的组织结构、传播体系和管理体制。只有形成“一体化发展”的体制机制，才能为媒体融合发展提供坚实保障和有力支撑。首先，“一体化发展”有利于增强新闻信息的传播力。一体化的组织结构、传播体系，能够使得传统媒体和新兴媒体各自的优势得到充分发挥，并能实现优势互补：内容质量因为技术的助力而得以提高；因为技术的强力支撑，信息内容的生产和传播更能适应于不同媒介形态的要求，尤其是新媒体传播产品的表达创新，能够极大地满足用户多样化、个性化需求，从而会大大增强新闻信息的吸引力和感染力。其次，“一体化发展”有利于加强舆论导向管理。新兴媒体是不是新闻媒体，对此，人们一直有一种模糊的认识。将新兴媒体与新闻媒体区别对待，在导向管理上就会失之于宽，甚至会疏于监管，则会导致新兴媒体导向意识不强，有的还会发布负面信息。新兴媒体既然是“媒体”，那就是一个舆论阵地，就要肩负政治责任、社会责任。“一体化发展”应将内容的生产统一整合到一个融合型的采编中心，新兴媒体与传统媒体只是内容呈现方式和内容传播渠道有所不同，在内容导向的要求上则并无二致。这样一来，导向管理就会在媒体融合发展中得到有效执行。再次，“一体化发展”有利于人才队伍建设。一体化的组织结构、传播体系和管理体制，可以实现各种媒介资源、生产要素的有效整合，可以实现人才队伍的共享融通。媒体融合既是内容、技术、渠道的融合，也是人才的融合，没有融合型的人才，就不可能有媒体融合发展。在媒体融合条件下，传统媒体和新兴媒体共同拥有一支人才队伍，信息采集、图文转换、音视频制作等等，需要人才各尽其能，各呈所长，但更需要相互学习，相互切磋。在媒体融合达成的全媒体环境下，人才的共享融通，必然有助于人才的成长。最后，“一体化发展”还有利于提高国际传播能力。互联网时代也可以叫做全球化时代，互联网打通了全球的信息传输通道，通过互联网传送的信息就是全球性的信息。媒介融合的要义之一就是要建立全球化思维，使我们的传播体系与全球传播体系融为一体。这样，我们不仅可以通过融入全球传播体系了解世界，还可以让中国声音、中国故事更便捷、更快速地传播到全球每一个角落，这对于进一步加强我国与世界的交流，进一步增强我国的国际影响力无疑具有深远的战略意义。

（作者单位：北京师范大学新闻传播学院三联书店有限公司）

*本文系国家新闻出版广电总局新闻出版课题项目“新形势下新闻记者媒介素养问题研究”（B-2014-16-1）的阶段性成果