问道青啤创新

唐志军

“最受尊敬”引出的话题

就在刚刚过去的10月24日，由《经济观察报》主办的2013—2014年度中国最受尊敬企业评选在北京揭晓。经过历时三个月的评审，依据行业领袖、创新竞争、永续发展、环境友好、公益慈善五大维度，在80家入围企业的基础上最终评选出30强中国最受尊敬企业。

与以往不同的，“2013—2014度中国最受尊敬企业”颁奖，恰好呼应了中国经济步入“有质量增长”的关键时间点。虽说人们对于青岛啤酒连续十二度获此殊荣并不感到意外，但由于与转型大趋势一脉相承的内涵与走势，这份荣耀还是肯定了包括青岛啤酒在内的诸多企业公司，在中国经济向提高经济质量、效益和国际经济运行大背景下所发生的新变化。

颁奖组委会给予青岛啤酒的颁奖理由是，“作为行业领军企业，青岛啤酒在致力于可持续、健康发展的同时，也将‘引领变化作为企业基业常青的驱动力，内涵式增长和外延式扩张紧密结合，不断推出新产品，引领消费时尚与潮流。在‘数字化转型中，实现实体经济与虚拟经济的对接，在销售渠道和商业模式上不断探索与创新，让青啤以‘新青年的姿态与时代同行。”

这番理由恰恰揭示了青岛啤酒一贯的发展逻辑。111年来，青岛啤酒恪守“变”与“不变”的辩证法，不断地满足消费者的需求。青啤不变的是“好人酿好酒”的质量文化，是“111年只为酿造好啤酒”的专业定力，是百年如一的经典好品质；而变化的是，与时代特征的互动，是基于消费者的变化而不断创新的商业模式。

事实上，青啤公司之所以能够形成“青啤式”的新常态可持续、新优势，并长期领军行业，除了自觉担当超众的社会责任和环境责任外，更在于积累的进发，特别是从研发到产品创新，从品牌到管理创新，从文化到组织创新，一整套富有逻辑的“青啤式创新方法论”。

叫好集成创新

市场是个好东西，它犹如一块试金石，能够折射一切。问道青岛创新就不能不从市场说起，进入新世纪以来，如利用携手北京奥运机遇等，尤其在近期的三四年时间里，包括携手亚冠、青岛世园、世界杯等活动与赛事，消费者们似乎都有一种同感，伴随着青岛啤酒奥古特、青岛啤酒逸品、青岛啤酒鸿运当头、青岛啤酒黑啤、青岛啤酒炫舞激情、青岛啤酒世园会限量版铝罐、青岛啤酒足球罐、青岛啤酒足球纪念铝罐、青岛啤酒原浆、青岛啤酒炫奇等一系列具有年轻化、时代感的新产品啤酒纷纷上市，而在越来越多年轻人的交杯换盏之中，老青啤的记忆正被颠覆。

青岛啤酒的创新并非某个领域，用行业专家的分析和媒体的眼光来看，从不断推陈出新的产品创新，到年轻化互动体验的品牌创新，到渠道和模式创新，再到科技创新和组织文化创新，青岛啤酒的华丽转身，集中显示了其集成创新的能量。

虽说集成创新的概念还无定论，但其实质是利用各种信息技术、管理技术与工具等，对各个创新要素和创新内容进行选择、集成和优化，形成优势互补的有机整体的动态创新过程，其目的是有效集成各种要素，更多地占有市场份额，创造更大的经济效益。

对照青啤的集成创新，除优异的产品创新，在品牌创新上也是如此。从2008年赞助北京奥运，到连续多年的炫舞激情拉拉队选拔赛，到赞助NBA、亚冠以及CBA等，青啤围绕“体育+音乐”推广主题，推动国际化、年轻化、时尚化，为品牌“保鲜”。期间，还特别依靠微信、微博等新媒体平台，主动拥抱互联网时代，通过品牌传播、产品销售、消费者体验三位一体品牌推广模式的再升级。

在渠道创新方面，青啤展现了她的与众不同，尤其由互联网推动建立的网络销售商+官方旗舰店+分销专营店+官方商城的青啤电商渠道体系，则创新了营销模式，建立起了电商领域行业领导地位；不仅如此，通过“传统红军（现有的营销部门）+小微蓝军（营销创新事业部）”联合制胜，内部自我颠覆式创新，显示出青啤在内部实施组织和文化创新的力度。

当然，产品的不断推陈出新，创新的电商渠道体系，以及“守正出新”的文化创新，其背后还有着不断创新的强大的技术支撑，尤其是历经三年努力成就的“啤酒生物发酵工程国家重点实验室”，成为国内酿酒行业唯一一家国家重点实验室，主要聚焦Lager酵母代谢和选育、风味调控技术、酿造关键技术等方面的应用基础研究。

而自实验室自成立以来，承担了包括国家重点基础研究（973）计划课题、高技术发展（863）计划课题、国家科技支撑计划课题等十几项国家级科技计划课题，200多项省市级科技计划项目。这些成果不仅有效解决了啤酒行业的技术难题，推动了国内啤酒行业的技术进步，缩短了中国啤酒行业与国际领先水平的差距，已成为推动啤酒行业发展的主要力量，为啤酒行业健康、可持续发展提供了保证。

放大的启示

纵观青岛啤酒的发展轨迹，它的持续和系统创新，显然不只是为了自己的青春再造，亦非只为产品的营销，或跟风互联网时代，很大程度在于它的一贯思考、一贯态度和一贯责任。

人们清楚地记得，在进入新世纪以来的这十余年，青岛啤酒公司在面对诸如中国入世、汶川大地震、由美国金融危机引发世界经济危机、中国经济大转型等一些列重大事件之时，总能心怀国家社稷，而且愈加理解和以实际行动呼应并支持以企业为主体的创新型国家体系建设。特别是党的十八大以来，这一诉求和愿望更为强烈。

这种骨子里的忧患与责任，缘于长期以来中国制造整体上的大而不强。诚如有媒体所分析的，中国企业500强在规模、发展速度和世界500强越追越近，但竞争力、品牌效应、国际化程度差距仍然很大。而解决的办法和出路，在于通过创新提高软实力，增强核心竞争力。而时下和未来的经济全球化竞争更是如此。

某种程度上，具有责任担当的青岛啤酒恰似一面镜子。早在金融危机刚刚过去的2012年，美国著名《哈佛商业评论》就曾报告，青岛啤酒被列为全球十大稳定增长企业之一，也是唯一入围的中国企业。而据报告作者、哥伦比亚大学商学院教授里塔·甘瑟·麦克格莱斯的解析，这份报告是研究人员在全球选择了2347家市场资本总额在10亿美元以上的上市企业作为调查样本，其中只有10家每年都能实现净收入增长至少5%。

北大商业评论说得好：“中国管理界一直缺少基业长青的典型案例，青岛啤酒让我们看到了一个伟大的可能性。凭借变革与创新这一组织内生基因，青啤成功突破随年龄增长而放缓的传统企业发展宿命，虽历经百年风尘，亦保有速度与激情。她见证了中国工业文明的兴衰，是中国企业发展历程中值得深度解读的一个活标本。”

从最早“卖”产品、“卖”文化，到如今“卖”体验、“卖”服务，青啤以“与时代特征的互动”，实现了从观念转变到市场践行的领先。

国务院发展研究中心副主任刘世锦表示，青岛啤酒作为百年传统企业，所做的集成化创新，对“新鲜”的尝试和探索，无疑为中国企业在移动互联时代，寻求突围和转型升级提供了一种路径选择。endprint