媒介融合背景下出版企业互利共生模式研究

□文│殷克涛

媒介融合背景下出版企业互利共生模式研究

□文│殷克涛

加强互利共生是媒介融合背景下出版企业协同发展的重要内容。本文从出版企业在媒介融合后共生的问题出发，分别从资源、技术、管理、市场、资本五个层面入手，构建了五种互利共生模式，为出版企业媒介融合的发展提供参考。

媒介融合 互利共生 出版企业

媒介融合的本质是媒介形态的演化过程，并由此带来传统媒体和新媒体、传统传媒产业和其他产业之间的交融［1］。对出版企业而言，媒介融合是其必经之路，但注定不是一帆风顺的。一些出版企业因缺乏有效的盈利模式而不敢实施融合，错失大好的发展良机，甚至不得不退出市场。据《中国出版年鉴》2013年的数据显示，2013年全国共出版报纸1915种， 连续三年递减。还有些出版企业急于融合而盲目扩张，导致资源浪费严重、市场冲突不断，最后在媒介融合中失败。例如，曾经闹得轰轰烈烈的美国在线和时代华纳的合并案，到最后又不得不进行了分拆；还有被视为媒介融合典型范例的美国坦帕媒体综合集团，其高度一体化的“多媒体新闻总编室”的集中办公模式也未能获得市场认可［2］；同样，时尚集团在2010年增设的“全媒体事业部”也在2014年被分拆了。

无论是进入融合的阻碍，还是匆忙融合后导致的问题，都是因为缺乏融合后多种媒介互利共生的模式。从出版生态来看，加强融合后的互利共生已成为出版界学者的共识［3］。出版企业必须找到一个有效的互利共生模式，来确保其媒介融合的成功。

一、媒介融合背景下出版企业的共生

共生是自然界普遍存在的一种生物共同生存现象，它是指两种及两种以上共生单元在一定环境下，基于某种共生基质，通过共生界面进行物质、能量和信息交换，形成相互联系、相互作用的共生体，至少对其中一方有利的共同生存关系［4］。出版企业的共生也是指两个或以上的出版企业，以有利彼此的共同发展为前提，在出版环境中形成相互联系、相互作用的共生体。在出版活动中，共生普遍存在，而且是出版企业重要的生存之道。

1.媒介融合为出版企业创造了新的共生条件

首先，媒介融合为出版企业共生创造了新的共生界面。媒介融合使众多的出版企业共同生活在一个多种媒介共存的共生界面中，形成了多样化的共生关系。其次，媒介融合推动了出版资源的共生。媒介融合强调“一次制作、多渠道发布”，要求出版资源能够互联、互通。这也使出版企业通过资源共建、共享实现共生成为可能。再次，媒介融合向出版企业提出了新的生存需求。媒介融合需要出版企业能够应对新媒体、大数据、云计算等新技术的变革，同时也能满足跨平台、多终端的个性化信息需求。要想在新环境中生存，出版企业必须适应新的生存需求。

2.媒介融合深化了出版企业的共生

媒介融合消除了媒介的边界，推动了主体的多元化和功能的一体化。首先，主体多元化使主体间相互合作的机会大大增加，而功能一体化使跨媒介的协作成为可能，两者共同加强了企业间的共生。其次，媒介融合带来了理念融合、内容融合、技术融合等一系列的融合。融合得越深入，相互间的协作就越紧密，共生的程度就越高。再次，媒介融合可以放大共生基础，产生互动和宣传效应［5］。

二、媒介融合背景下出版企业共生存在的问题

媒介融合虽为出版企业横向扩张创造了条件，但也改变了企业间原有的共生关系，带来许多无法预料的共生问题，突出表现在以下三个方面。

1.资源浪费问题

媒介融合有利于发挥资源优势，扩大资源带来的收益。然而，在实际中却是资源浪费严重。首先，简单融合浪费了资源。很多出版企业认为媒介融合就是媒介形态的融合，采取了简单的资源投入式横向扩张策略，搞多套独立的运行系统并存。这种多媒介形式上的共生，忽略了媒介内在实质的融合，造成出版资源浪费。其次，盲目跟风，重复建设。很多出版企业并不注重自身的资源优势，跟风建设，最后产生了大量的同质化内容。当前的“影视-出版产业链”中类型化、模式化的影视八股特征就是典型的跟风现象［6］。再次，忽略功效分析，随意扩张浪费。在媒介融合初期，很多出版企业没有仔细分析媒介、用户群的差异性而急于扩张，反而增加了没有必要的共生，最终由于出版企业的不当扩展造成了资源的浪费。

2.机构重叠问题

媒介融合要求出版企业必须进行配套的机构改革以适应融合发展的需要。然而，相当数量的出版企业并没有实施机构改革，任由机构重叠现象发生。其突出表现在两个方面。一是机构设置重叠。媒介融合让出版企业存在多种媒介形式的共生，而支持这些共生的系统在一些出版企业中并不是单一的一套系统，而是多套独立的运行系统并存。系统重复、机构重叠在出版企业中屡见不鲜。二是功能设置重叠。媒介功能的融合使原先并不冲突的部门之间存在着功能设置重叠问题。大多数出版企业仅作了一些简单的调整，并没有进行全面的机构变革，重叠的问题依然没有得到解决。还有一些出版企业为了迎合媒介融合的发展增设一些新部门，其功能设置与现有部门之间存在着严重的冲突。

3.市场冲突问题

一些出版企业简单地把媒介融合等同于全媒体化，不仅会产生方向上的错误，还会导致市场冲突加剧［7］。首先是引发内外市场间的竞争。在企业内部，因为实行“一次制作、多渠道发布”而忽略了媒介之间差异，使企业内部的不同媒介市场之间存在着同质化的竞争关系。在企业外部，媒介融合打破了原有的市场格局，使原本不同市场的主体面临着激烈的市场竞争。其次促使出版生态恶化。由于缺乏相应的标准，新的参与者随意发布产品，致使不良现象频出；同时，为了赢得市场，一些出版企业采取恶性竞争策略，扰乱了正常的出版市场秩序。当前，新书寿命较短，而且往往一版而绝［8］，就是出版生态恶化的结果。

三、媒介融合背景下出版企业的互利共生模式

媒介融合要实现共赢的目标就需要出版企业搞好融合协作，消除共生问题。其关键在于出版企业要建立长久的互利共生模式，打造出版生态的良性循环。本文从融合的角度出发，基于五个方面构建了出版企业的互利共生模式，以弥补相关的缺失。

1.资源互利共生模式

资源共生是以自身的资源或者双方共有的资源作为参与双方共有的基石，共同开发、利用资源，最大限度发挥资源的优势，以资源实现双方的互利共生。资源互利共生模式中的资源主要体现在内容资源、版权资源和关联资源上。

基于内容资源的互利共生。这种共生形式是以内容资源的开发、利用作为互利共生的基础。在出版企业内部，通过加强内容资源不同媒介的开发，实施“一次制作、多渠道发布”，再通过产生效益回填实现内部资源在不同媒介间的互补共生。在出版企业外部，与参与媒介合作的出版企业采取资源共建、共享，实现参与各方的互利共生。内容资源共生的重点是内容资源的开发、共享与内容资源的回流。这里值得一提的是浙江日报集团，其建立的内容资源数据库，整合纸媒、微博、微信、网站等各平台的全部内容资源，实现了媒介资源的共享［9］。

基于版权资源的互利共生。版权资源依赖版权贸易的推动，实现贸易双方的互利共生。版权贸易主要通过国内外出版、媒介市场交易出版物的版权，让出版物在不同的市场上流通。版权贸易一方面可以扩大出版物的营销范围、获取更多的收益，另一方面还可以提升企业的知名度和影响力。近年来，以北京东方雍和国际版权交易中心、华中国家版权交易中心、深圳市中外版权交易中心为代表的一批版权交易中心的兴起为版权资源提供了互利共生基础。

基于关联资源的互利共生。关联资源主要是指与出版产品相关的品牌、用户等资源。基于品牌的共生主要是发挥品牌的影响力，利用品牌宣传、品牌共享、品牌共建等品牌交流方式来实现品牌的无形价值，让参与各方共同受益。例如《钱江晚报》针对微信实施了微信品牌群的战略，其26个微信公众号几乎都有独立的品牌名称［10］。用户资源则是最重要的互利共生资源。浙江日报集团专门组建数据库业务部，在2013年建成了拥有600万客户信息的读者数据库，为实现从传统报业集团向互联网枢纽型传媒集团转型打下了基础［11］。还有大众报业集团，通过整合报纸资源，建立报纸订户数据库，推动报纸与新媒体一体化，在一片唱衰报业的声音中取得了成功［12］。

2.技术互利共生模式

技术互利共生是利用出版技术搭建互利共生界面，通过技术平台、技术服务或技术研发为参与方提供技术服务，以技术实现互利共生。其主要有三种形式。

基于技术协作平台的互利共生。通过技术平台将不同出版企业联结在一起，协助其完成各项出版业务，实现参与方的互利共生。一个协作平台往往包含有多个出版机构、平台方、消费者等参与方。恰当的权利与利益分配是平台成功的关键。英国期刊出版商爱墨瑞得（Emerald）为旗下超过200种期刊建立了统一的期刊编审平台。中国知网、万方和维普都是以建立协作平台实现了不同期刊等资源的互利共生。

基于技术服务的互利共生。一些技术服务商通过为出版企业的媒介融合提供技术解决方案以及技术咨询服务，与出版企业产生互利共生行为。当传统的出版企业进入以数字技术为主的互联网中，往往就需要与技术服务商合作，以解决出版商进入互联网的技术难题。作为数字出版技术与服务提供商的方正阿帕比利用自身研发的内容数字版权加密保护技术DRM（Digital Rights Management）、新一代普适文档技术CEBX（Common E-Document of Blending XML）等数字出版技术为许多出版商提供数字出版全流程解决方案，并结成长期的共生关系。

基于技术研发的互利共生。一些出版机构因自身的开发能力有限，就同有实力的技术研发机构采取合作方式完成技术的开发。这种合作方式通常采取技术研发外包或效益分成等形式来实现双方的共同受益。如安徽教育出版社与武汉大学通过开展技术研发合作与技术人才培养，形成一个出版企业与科研院校的互利共生模式。

3.管理互利共生模式

管理互利共生模式是由于出版企业自身的管理人才储备不够或者是管理能力有限而将部分管理权限转移，实现资源方与管理方之间的互利共生。管理互利共生模式是出版企业应对媒介环境变化而实行的管理机构变革，包含托管式、共管式、分享式三种方式。

基于托管式的互利共生。托管是指出版企业将自己的设备、网站等资源的管理与日常维护等交由第三方负责。托管可以减少企业的管理成本，降低管理的难度，让出版企业专注于自身的主营业务。当前，大多数传统出版企业开展的互联网服务，其网络的管理基本上都是以托管的方式交给专业的网络公司负责。托管甚至可以是业务托管。例如，《三联生活周刊》从一开始对其广告业务采取了经营外包方式，其广告收益并没有受到金融危机等因素的影响，一直保持稳定的增长。但是，托管式也容易产生受第三方限制等问题。

基于共管式的互利共生。共管是与第三方共同经营、共同管理出版资源，同时也共享资源带来的收益。共管的好处是能够发挥双方的优势，同时也拥有一定的自主权。目前出版集团之间合作成立的新公司都是在双方共同管理下运行的。

基于分享式的互利共生。出版企业将自身资源的部分管理权力分享给参与者，由参与者自行控制。如在社会化媒体中，用户就获得网络信息的发布权、采集权、传播权等部分权力。出版企业通过分享管理权，提高了用户的自主性，吸引更多的用户来参与。

4.市场互利共生模式

市场互利共生模式主要是通过市场行为来实现出版市场参与者之间的互利共生。它主要有协作式、互补式、联合式、交易式等四种互利共生方式。

市场协作式互利共生。市场协作主要是业务协作。参与市场协作的出版企业通过建立长期良好的协作关系和合作机制，共同完成相应的出版任务，形成一个相辅相成的共生局面。江苏人民出版社与江苏春雨教育集团通过市场协作共同发行了《提优名卷》和《实验班提优辅导教程》，依据2014年《中国出版传媒商报》公布的“东方数据”显示，二者在9月的新书销量榜单教育类新书中名列20强。

市场互补式互利共生。主要是提供互补产品或者衍生品，产生超额效益，达到双方的互利共生。互补式互利共生的双方通常不存在竞争关系，但是能通过出版产品产生互补效应。例如北方联合出版传媒与盛大文学之间的战略合作就是利用盛大文学的选题资源和数字出版平台优势与出版传媒的纸质出版和版权产业平台优势互补，拓展彼此的市场业务范围。

市场联合式互利共生。出版企业间通过建立联合体、共同体或者是产业联盟，对外抵御外部新进入者，对内制定行业政策，防止恶性竞争。出版企业联盟和版权联盟就属于这类联合式互利共生。日前，以北京出版集团牵头的“中国数字出版联盟”、安徽时代出版传媒股份有限公司牵头的“数字与新媒体出版产业技术创新战略联盟”等一批联盟的成立填补了我国数字出版产业联盟的空缺，推动了融合的进一步发展。

市场交易式互利共生。市场交易式互利共生是最常见的互利共生模式。主要是通过市场交易行为实现出版资源的转移，满足双方各自的需求，从而达到双方的互利共生。以2015年6月在武汉举行的第十四届华中图书交易会来说，国内30个省（区、市）的近500家出版发行单位携10万余种出版物赴会，超过2万家企业洽谈订货，逾10万人参会，规模创历届之最。交易会现场交易订货码洋超过30亿元。［13］

5.资本互利共生模式

资本融合也是媒介融合的重要内容。资本互利共生模式是以资本作为控制手段，以解决资金流问题、发挥资本效益从而实现企业内外之间的互利共生。它主要有企业内资本互补、企业外资金流转两种共生方式。

企业内部资本互补的互利共生。在出版企业内部，通过不同媒介机构之间的资本互补来实现企业内不同媒介形态的协同发展。例如在发展数字出版的前期，可以通过传统出版的资金来支持数字出版的发展，到后期，再利用数字出版的收益反哺传统出版，助推传统出版转型升级。在出版企业转型阶段，企业内部资本互补是出版企业转型成功的基础。

企业外部资本流转的互利共生。主要是指出版企业与其他企业通过设立合作基金、对外注资、借贷，解决企业资金流短缺和投资需求问题。通过对外实施资本运作，建立资本市场的互利共生机制，为出版企业的发展提供资金保障。例如大众报业集团搭建起了山东省文化产业投资公司、文化产权交易所、大众创业投资公司3个主要融资平台，发起设立多个基金，来放大报业资源的价值［14］。

四、结语

媒介融合消除了不同媒介载体之间的界限，为出版企业的横向发展提供了机会。在融合与发展的同时，出版企业必须加强互利共生模式的构建，提高出版企业协同发展的能力，消除各类共生问题，为出版企业在媒介融合中的发展提供长久的保障。

（作者单位：武汉大学信息管理学院）

［1］杨玲.论媒介融合下出版竞争环境的变革与出版企业动态能力的构建［J］.出版发行研究，2013（2）

［2］周必勇.报业“媒介融合”热的冷思考［J］.当代传播，2013（5）

［3］俞涛，厉亚，王道平.出版生态化是出版业可持续发展的必然选择［J］.出版科学，2008，16（6）

［4］娄策群，等.信息生态系统理论及其应用研究［M］.北京：中国社会科学出版社，2014:122

［5］王尚.媒介融合时代出版生态现状分析及策略研究［J］.出版广角，2010 （11）

［6］周根红.出版转型与新世纪文学生态［J］.中国出版，2011（6）

［7］彭兰.社会化媒体——媒介融合的深层影响力量［J］.江淮论坛，2015（1）

［8］赵斌.出版生态与编辑对策［J］.编辑学刊，2006（1）

［9］［10］张艳.纸媒微信平台的品牌传播与运营模式解析——基于品牌生态学的视角［J］.中国出版，2015（03）

［11］吴锋，罗赟杰.媒体融合发展的四种策略——基于国内4家上市新闻传媒单位的个案分析［J］.中国出版，2015（02）

［12］［14］国家新闻出版广电总局调研组.巩固主流舆论阵地 推动媒体融合发展——关于大众报业集团改革及媒体融合发展情况的调研报告［J］.中国出版，2015（03）

［13］湖北省新闻出版广电局.第十四届华中图书交易会将于5月24日在武汉隆重开幕［EB/OL］.http://www.hbnp.gov.cn/wzlm/ zwdt/xwzx/15211.htm/2015-05-14