浅谈大众健康科普出版数字化转型中的“融合观”

□文│郝 阳

浅谈大众健康科普出版数字化转型中的“融合观”

□文│郝 阳

推动传统出版和新兴出版融合发展，是国家推动出版产业发展的一项战略举措。在数字化出版转型过程中，要做好大众健康科普出版，就要正确认识并利用好产品与平台、传统与数字、免费与收费的关系，做到互相融合、有效结合，在数字化转型中获得更快、更好的发展契机，取得更大、更长远的收益。

大众健康科普出版 数字化转型 融合

数字出版代表着出版产业未来的发展方向，促进出版产业数字化转型，推动传统出版和新兴出版融合发展，是国家推动出版产业发展的一项战略举措。对于传统出版企业而言，数字化转型势在必行。随着“互联网+”时代的来临，传统出版业应发挥自身优势，拓宽发展领域，延伸网络空间，实现融合发展。

但在此过程中，我们总是面临着诸多的纠结与选择，作为在国家的文化出版事业中具有举足轻重作用的大众健康科普出版更是如此。如何处理好这些关系，充分利用好传统与数字两种资源，用数字化转型升级为出版融合发展创造条件，以出版融合发展为目标推动数字化转型升级，从而在未来的市场竞争中赢得发展主动权，是值得我们深思的问题。

在这里，笔者想从三个角度分享一下其中的体会。

一、产品与平台

很多人认为，大众健康科普出版数字化过程中应首要注重“出版实效”，出版社毕竟不是网络公司，那些投资“无限”的新媒体平台完全是一种看不到尽头的“烧钱”，聚拢的所谓“人气”也只是无法直接实现售卖的“虚拟资源”，最终仍要寻找“产品出口”来实现其自身价值。与此相反，也有很多人认为，数字化转型中最为重要的即为依托优质资源搭建健康服务“平台”，从而在互联网时代聚拢并重新确立用户优势，而所谓产品论是抱着传统出版思维不放的“新瓶装旧酒”。

究竟孰是孰非，如何理清其中思路，关键在于两点：其一，出版社是否有必要建设自身的大众健康新媒体平台；其二，在互联网时代，如何树立科学的产品观。

首先，让我们看一看出版社建设自身的大众健康新媒体平台是否有必要。在传统出版时代，通过各种大众健康出版物（即产品），在出版（或出版社）平台的两端分别黏附着作者群与读者群；而在互联网时代，随着阅读方式、阅读习惯的改变，甚至是出版行为本身的悄然改变（人人都将是出版者），传统出版平台两端的资源正在逐渐发生转移。近几年涌现的一些大众科普新媒体平台，如果壳阅读、知乎网以及丁香医生等，不但在短时间内即吸引了数以百万之众的“粉丝群”，一篇好的科普文章，可轻松实现十几万人，乃至数百万人的点击、阅读；与此同时，也吸引了大量的优秀科普作者及其精品“微作品”，平台效应彰显。

有人如是指出，传媒业正在进入“倒整合”时代，传统媒体和互联网的位置正在发生互换。在我看来，这才是传统大众健康出版在未来发展中所应考虑的关键问题，而与上述新媒体公司相比，目前很多传统出版社对于搭建属于自身的新媒体平台的意识似乎并不强烈。但是，即使是从目前传统出版的角度来看，考虑到大众健康出版领域的特殊性，如能拥有相类似的新媒体平台，对于出版工作也会带来很大的优势。通过新媒体平台，科普作品的传播会更加立体化，读者可以获得个性化、便捷的健康信息（产品）服务，编辑可以获得产品策划的灵感，作者可以得到产品创作的启发，而出版社可以获得很好的内容资源（很多内容都是先在网络上获得很高的点击率，才会成就一本畅销书）、作者资源（很多人都是在网络上出了名，然后才会成为知名的科普畅销书作者）以及营销资源（读者之间无限制的时空交流与传播，可实现产品的“病毒式”营销），并最终收获品牌资源（平台效应）。

如果考虑到出版社未来发展的需要，则平台的建设更为重要。这就涉及我们要讨论的第二个问题，什么才是互联网时代的产品观。从传统出版的角度出发，所谓产品多指的是“内容”，平台则更关乎“服务”。而站在互联网的角度，数字化时代带来的是从“以读者为中心”向“以用户的体验为中心”、由单纯的“售卖内容”向“经营服务”的转变。也就是说，在互联网平台上，真正的产品是“服务”，而不是单纯的“内容”。未来的大众健康传播绝不仅仅限于内容的编制与发布（出版），而必将走入多元化、立体化经营的模式，即由单纯的内容阅读向健康服务的转变。例如，依托平台提供目标人群的精准定向性健康信息服务、互动式的健康咨询服务，乃至由信息服务向健康产业链（如养老服务业、移动医疗业等领域）的多元化拓展、延伸与链接等。从某种角度讲，“服务”既可以看作是产品，也可以看作是平台。

当然，无论怎样变化，内容仍是平台的基础与源泉，没有好的内容作为支撑，平台的健康服务功能将无从实现，更无从谈到延伸与拓展。实际上，传统大众健康出版社多年来所积累的丰富的内容资源、作者资源以及读者口碑，在建设新媒体平台上有着独特的优势，而这恰恰就是很多网络公司在最初的阶段最缺少的。传统出版社要善于充分利用和整合优势资源，全方位服务于数字化转型和全媒体平台搭建的进程中。

总之，对于新媒体平台的建设，传统大众健康科普出版不能裹足不前、站立观望，不从现在就着手，未来的发展必然受制；当然，这种平台建设也不能急功近利、好大喜功，不能盲目地以单纯追求高“关注度”与“粉丝”数量为目的，而是应该按照一定的业务布局与经营理念，依托出版社自身的特色与优势，有目的、有步骤地实施平台化，平台的用户或读者的定位、模块与功能的设定、内容的策划与组织，都要有现实与长远的“产品”意识。

有人这样说，在当今市场要想获得成功，必须拥有两个战略资产：让人欲罢不能的产品和有效的平台。在“互联网+”与“出版+”的时代，我们应该秉持的是“产品+”与“平台+”的思维。

二、传统与数字

随着人们健康意识的不断提高，大众健康科普出版市场仍然呈现出一派生机盎然的景象。随着数字技术和网络信息技术的飞速发展，公众的阅读和信息接受方式也在发生转变，公众获取健康信息的渠道、方法和需求呈多元化趋势。

从阅读需求的角度来讲，有些内容适合系统来表述，以实现内容的“深阅读”，有的则更适合碎片化的呈现形式，以利于快速、便捷的“浅阅读”；有些内容适合用文字的形式来呈现，以突出文化的传播，有的则更适合用富媒体的方式来表达，以求更加直观、形象与生动……选择什么样的表现形式或者说产品形态，完全取决于所生产内容的本身特征与定位，以及读者（或用户）的阅读习惯与需求。

从市场竞争的角度来讲，在数字化转型过程中，产品的设计应该突出立体化、多元化的意识。目前市场上健康科普图书产品的同质化现象非常严重。例如，在孕产育儿领域，各种按照孕育周期而编写的百科类图书扎堆存在；在疾病保健领域，大量图书集中在少数的几个话题上。这些图书无论是在内容上还是在编排形式上，很难满足读者的需求，导致图书竞争力的缺乏，为了赢得市场，有时不得不依靠更多的产品数量或更大投入的营销来维持市场份额，但很难有产品能够在这种“恶性循环”的竞争中脱颖而出。面对这一市场现实，数字化的手段可以为我们提供更多的选择，特别是对于那些同质化严重的内容或领域，可用微视频、微音频、漫画或动画、图表等多种形式，通过新媒体平台实现读者碎片化、个性化的阅读需求，并利用该数字化内容为相关的纸质图书提供网络（免费）增值服务，使纸质图书走入数字时代。

从融合发展的角度来讲，一是出版社要充分利用大量传统存量内容资源的优势，进行数字化转换，形成多样化的新产品；二是在策划与出版纸质图书的同时，同期策划与开发相关数字化（网络增值或衍生产品）的内容，在策划数字化产品的同时，要同期考虑相关纸质内容的策划（衍生产品或增值产品）。纸质图书本身既可作为产品直接售卖，其部分或全部内容数字化后，也可（适时）用作其他产品的网络增值服务；数字化的内容，既可作为产品实现收费阅读，也可（适时）用作图书或其他数字化产品的增值服务（既是内容，也是营销的手段）。如此循环往复，可以不断丰富数字化平台的资源并吸引用户的关注度；反过来，又可利用用户的关注度进一步营销相关的产品。

通过这种纸质图书与数字产品、产品与新媒体平台之间的互动与融合，可形成互相推动、互相促进的发展格局，从而形成传统出版与数字化之间、产品与平台之间的良性循环。

有人认为，在数字化时代，纸质出版并不会被完全淘汰，而是将成为全媒体传播体系中的一个组成部分。我们应该以“传统+”或“数字+”的思路，只要彼此应用得当、适度融合，二者都将成为出版社赢得市场的重要法宝。

三、收费与免费

说起来，在数字化转型中，真正让传统出版社纠结的莫过于收费与免费的问题了。

不可否认的是，互联网时代似乎免费阅读是一种趋势，很多大众健康应用或平台的运营看起来，暂时都是赔本赚吆喝，更有人发出“互联网时代将死于免费阅读”的论断。如何收回数字化建设中的相关成本并实现效益，是摆在所有出版社转型过程中必须要慎重考虑的一个问题，这也是让很多传统出版社裹足不前的一个重要原因。

收费也好，免费也罢，其实最终的目的都是“收益”。无论采用哪种手段与策略，都要看最初的收益设定与最终的收益目的是否能够达到。对于出版机构而言，在数字化转型中涉及的收益不仅仅指的是经济效益，也包括社会效益。

从经济效益的角度来讲，科学的做法应该是“免费+收费+增值服务”的运营模式。首先，出版社在转型升级过程中，相关的产品可以分为免费与收费两种，收费者当然即可实现直接收益，而那些免费的内容，可以部分通过给其他产品（传统或数字）网络增值服务的形式（可适度增加所增值产品的费用）实现间接收益。也就是说，收益不仅应源自内容或产品本身，更多的应该是源自于相互融合所带来的相互增值服务、相互促进发展。其次，在互联网时代，传统出版应尽快走出“内容售卖”的思维局限，尝试“服务增值”的商业模式。例如，随着用户人群（作者与读者）忠实度的不断提高，以及内容与服务的不断丰富与细化，可依托健康新媒体平台实现按需索取、按量计费的健康信息服务，以及更多领域的业务拓展。同时，一个好的平台必将带来广告与外部资金的投入等，这些都将成为数字化的收益来源。

从社会效益的角度来讲，向大众传播科学的健康知识，是出版社的社会责任所在，在这一过程中所带来的品牌效应以及资源聚拢，才是出版社最为珍贵的无形资产，也是出版社未来发展，尤其是多元化发展的基础与源泉。也就是说，社会效益在某种条件下也会转化为经济效益。当然，必要的投入与培育是必不可少的环节。有人认为，数字化转型的过程就犹如修建高速公路，很多人特别羡慕高速公路收费站，随着车流滚滚，仅需坐在那里收钱就行了，但却忽略了建设高速公路过程中巨额的投资、漫长的工期和滞后的回报期。免费的投入是为了能够实现更多、更大、更优的收益。有人这样说，在互联网界，核心竞争力的免费使用不仅不等于没有收益，而且意味着更大的收益。

由此看来，我们应该以免费服务作为无形资产，培育品牌与效应，以收费服务作为发展的源泉，不断丰富内容与服务功能。

其实，收费与免费，都是在实施数字化战略中不同阶段、不同产品、不同目标的收益实现手段，收费与免费，社会效益与经济效益，将在这一进程中不断转换、相互促进。

总之，数字化转型中，产品与平台、传统与数字、免费与收费，并非单纯的非此即彼的关系，而是要互相融合、有效结合，才能使我们在竞争中立于不败之地。传统大众健康出版只有与新科学、新技术、新思维、新方法相融合发展，才能在数字化转型中获得更快、更好的发展契机，取得更大、更长远的收益。

（作者单位：人民卫生出版社有限公司）

［1］陈贤义.坚持专业化 拓展多元化——人民卫生出版社有限公司数字出版转型的实践探索［J］.中国出版，2014（5）

［2］吴晓鹏.谈全媒体时代科普作品之策划［J］.出版参考，2013（6）

［3］曹继东.我国科普出版企业创新发展的理念、路径和战略选择［J］.科技传播，2014（1）

［4］包明明.高新技术应用于科普产业发展的实践研究——以科普出版业的数字化技术应用为例［J］.科技传播，2014（10）