报纸信息数据库建设：现状、空间及营销路径*

□文|祁　涛

报纸信息数据库建设：现状、空间及营销路径*

□文|祁涛

大数据时代，报纸信息数据库作为基础性数据库之一，是报纸发展的独特性优势资源，能为报纸提供新的盈利模式。这需要报纸依据客户需求提供完整而有特色的资讯服务，设定科学合理的收费方式，确定用户接触渠道，并有效地开展促销活动。只有“自求多福”，报纸才能找到自己的位置，在新媒体冲击下“永言配命”。

数据库版权交易付费阅读

“大数据时代，许多新的技术手段和思维方式正在不断重塑我们的社会，新闻传播的理论与实践正在经受大数据思维的改变”。［1］新闻的数据化呈现、定制式传播，新闻用户的动态性管理，等等，成为当前媒体探索的热点，也的确提升了传统新闻媒体的技术适应能力。但是由于急着向外界要技术，传统媒体往往忘记盘点自己的独特资源，从而悬置了自己的优势。它的资源和优势是什么呢？对于报纸而言，即其数十年甚至上百年累积起来的丰富文献。这些文献是大数据分析的基础性资源，具有广阔的开拓空间。本文想要探讨的是，在数字技术趋于成熟、报纸面临新媒体冲击的背景下，报纸信息数据库建设现状如何，商业利用空间在哪里，可行的营销路径有哪些。

一、报纸信息数据库建设现状

报纸文献是“一种极为丰富而未被充分开发的信息源”，［2］它是全社会的档案资料，以时间为轴，赋予社会事件以秩序，反映各个行业的发展状态和社会生活的各个层面，从而具有特殊的参考价值和史料价值。把报纸内容建成信息数据库，既可以用于社会科学研究和政治经济分析，又有助于报纸扩大版权交易并实现内容价值的增值，还是报纸在移动互联网冲击下寻求盈利模式多元化的有力推手。

但由于技术限制和版权问题，更重要的是自身对文献利用重视不够，报纸对于信息数据库建设用力不多。我国改革开放以来，部分报纸建立了信息数据库，但是也仅供本报社和其他单位查询资料之用。如1990年《经济日报》建立了我国第一个报纸信息数据库，1992年拓尔思与人民日报社合作开发了中文按词检索系统，均是作为新闻资料库使用的。2003年浙江日报报业集团启动了集团全部新闻产品数字化工程，读者可以对其内容进行便捷查询、快速浏览和收藏打印；2014年6月，光明日报报业集团推出历年《光明日报》数据库，供读者查询和全文搜索，等等。但它们提供的多是免费服务，对其商业价值并未开掘。在数字技术趋于成熟、报纸广告下滑的背景下，报纸信息数据库的商业化开发应尽快提上议事日程。

二、报纸信息数据库的商用空间

“大数据开启了一次重大的时代转型。就像望远镜能够让我们感受宇宙，显微镜让我们能够观测微生物一样，大数据正在改变我们的生活以及理解世界的方式，成为新发明和新服务的源泉，而更多的改变正在蓄势待发……”［3］将报纸内容制作成信息完整、分析方便、能够跨库检索的数据库，同样可以创造诸多新发现和新服务，作出更多的改变。

1.作为学习研究的资料库

“人类正在步入一个以智力资源的占有、配置，知识的生产、分配、使用为最重要因素的经济时代”。［4］社会生活的各个层面需要通过学习来指导，各项工程需要以科学研究为先导。国家统计局官方网站提供的数据显示，2014年我国在学研究生184.8万人，在校本科生2547.7万人，全年研究与试验发展经费投入1.3万亿元，研发人员总量393万人（每年），发表科技论文154万篇。［5］快速发展的教育事业和快速提升的科研生产能力需要丰富的数据资料支撑，而电子数据资源稳步增长成为数据主体。仅以图书馆行业为例，2006～2013年，高校图书馆馆均纸质文献资源购置费从288万元下降为243万元，而电子资源购置费则从78万元增加到188万元。［6］这是巨大的市场，可惜报业对此基本没有挖掘。

2.作为咨询服务的数据库

信息咨询与服务是当今最具活力的产业之一。经过百余年的发展，在国外，咨询服务已经由个体咨询向综合性信息咨询即思想库和智囊团转变。2015年1月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加强中国特色新型智库建设的意见》，提出要重点建设50～100个专业化高端智库，并将中央重点新闻单位作为建设试点之一。在此背景下，报纸信息数据库建设大有可为。一方面，报纸内容数据库特别是以往未发表的、内参型但可公开的内容，是智库开展研究、提出对策的重要参考资料；另一方面，报纸作为当地智慧资源的集散地，可以充分利用自己掌握的独特内容与关系优势，为经济发展、科技研发以及公共决策提供参考。根据第三次全国经济普查公布的数据，截至2013年，我国具有企业法人资格的咨询机构（含调查机构）约有19万家，全年营业收入170.7亿元。［7］这是报纸信息数据库有待开掘的重要市场。

3.作为版权交易的产品库

国家版权局2014年12月公布了中国版权产业的经济贡献调研成果。调查发现，2012年我国版权产业增加值为3.57万亿元，其中软件和数据库增加值9312亿元，新闻出版增加值4617亿元。［8］版权产业具有高收益性、高成长性和高附加值等特点，对国民经济乃至区域经济的发展存在突出的经济贡献。出于维护公民知情权的考虑，时事新闻不受著作权的保护，但是对于经过时间沉淀的报纸内容，报社可以依照相关法律规定进行汇编、复制、改编和翻译等活动。这对于报业来说，具有重要意义。一方面，因为报纸信息数据库建设成本较高，力量薄弱、创刊时间较晚的报社可以授权专业数据库建设企业推进，以降低成本；另一方面，社会注意力资源往往集中在有全国性影响力的重要报纸的信息数据，而只有地方性影响力的报纸注意力资源相对较少，地方报纸可以通过版权交易并入大型报纸信息数据库。

4.作为付费阅读的试验库

传统报纸的经营是以二次销售的模式实现的，但是多数报纸网络版和电子版的经营并没有遵循二次销售模式，它们完全免费供用户点击和浏览，广告则仅仅转载纸质版面上已经刊载的广告。这给报纸带来了两个后果：一是纸质版发行受到了严重冲击，因为不用付费和自由点击使得报纸电子版接触成本更低；二是网络用户不计入读者群，浪费了网络读者的广告价值。因此，欧美国家近年来逐渐探索了数字报纸付费阅读模式，并取得了初步效果。根据美国报业协会2014年4月发布的数据，全美1400份日报中启动数字产品付费阅读的占35%。［9］但是在中国，在内容不具备不可替代性，且读者完全没有网络新闻付费阅读习惯的情况下，付费阅读会遭遇更大的挑战。建立报纸信息数据库，并通过数据库收费阅读，培养读者付费习惯，是一个可能的途径。因为付费阅读报纸信息数据库的用户，作出的是主动的选择。

三、报纸信息数据库的营销路径

报纸信息数据库拥有宽阔的市场运营空间，但这还只是虚拟的资源，只有建成了信息数据库并将之推销给客户，这种虚拟资源才能变成盈利模式。而市场营销是“综合运用各种营销策略和手段，把满足消费者的产品和劳务送达给消费者的一系列整体性活动”。［10］报纸信息数据库同样需要提供有特色的资讯产品，设定科学合理的收费方式，确定用户接触渠道，并有效地开展促销活动。

1.构建便捷可用的数据产品

依据社会学习、研究和交易的需要，报纸信息数据库需要具备以下几个特点：一是内容的完整性，即能够把所有的新闻资讯变成数字内容，如果链接了重大报道的采写后记、讨论记录和修改手稿，则更具价值；二是检索的便捷性，即用户可以依据标题、时间和关键词分类检索，并进行词频抓取和词象分析；三是专题数据的跨媒体性，即分析研究某一专题内容时，不仅能提供本报纸的报道，而且能够顺利链接与该专题有关的其他资料；四是专题数据的独特性，即当客户想要掌握类似的资料作出判断时，该资料具有不可或缺性，这就是4Ps营销理论强调的产品要有独特的卖点；五是更新的可持续性，即坚持不懈地更新。当前，我国部分报纸信息数据在完整性和便捷性方面已经有了一定基础，但是在专题特色、跨库检索和即时更新方面还有很长的路要走。

2.确定重要的客户接触渠道

接触点管理是市场营销的基本内容，它决定了企业在什么时间、什么地点、以什么方式找到自己的顾客。就当前而言，报纸信息数据库可以着重从以下几个方面开拓用户接触渠道。一是馆配资源。2014年我国共有公共图书馆3117个，［11］它们是人们查阅数据的集中场所，抓住了图书馆，就抓住了数据库消费的核心群体。二是科研机构。国家统计局提供的数据显示，截至2013年年底，我国有科研机构3651个，研究与试验发展人员40.9万人，研究与试验发展经费支出1781亿元。［12］他们是利用数据库的主体。三是个性化定制服务对象。由于报纸提供了对社会各个行业与各界人士的传记式记录，在这些行业组织的重要纪念场合和宣传节点，可以利用数据库资源为其提供定制式服务，如为其提供企业传记材料、出版纪念刊物等。对于个人而言，可以在生日等关键时点，为其提供家族传记式的报道数据服务，从而为数据价值增值开辟更多渠道。

3.设定灵活合理的收费模式

尤金尼·E·麦卡锡等人指出：“价格是营销经理所能控制的4种主要变量之一。价格水平决策尤其重要，因为价格既影响公司的销售数量，也影响公司的收入。从顾客角度来看，价格是必须放弃什么，以得到公司营销组合部分提供的利益，所以，在实现顾客价值方面，价格担当了直接角色。”［13］报纸信息数据库作为高投入、高消耗的产业，针对不同的客户群体，需要确定合理的价格水平。对于馆配客户和科研机构购置而言，由于面对现有数据库的竞争，必须形成价格优势；对于定制化服务者而言，由于服务具有不可替代性且量少投入多，可以以定制品模式收取合理的费用。同时，收费模式也需要灵活多变，尽量减少用户特别是个体用户的付费成本。

4.开展有效的促销活动

报纸信息数据库建成之后，必须开展独具特色的促销活动，告诉目标顾客有丰富的数据产品以优惠的价格在出售。一是开展广告宣传，由于有报纸、网站、移动客户端等丰富渠道，报社可以进行形式多样的宣传以使数据库家喻户晓。二是开展科学研讨，即联合科研机构以及图书馆等，就报纸信息数据库的应用价值进行讨论和展示，请科研机构展示运用数据库取得的科研成果，或者对政府决策所做的舆情分析产生的重要影响，发挥典型示范作用。三是定期开展价格优惠、数据库试用活动等，展示数据库运用既可以获得的知识报偿，同时又能降低数据库的接触成本与购置成本。四是通过免费定制服务启动合作，如为企业制作纪念册免费赠送，并逐步深化付费合作。五是可以征集创意，即在互动论坛中请用户提出需要的数据产品，进行评比后对优秀的创意免费提供服务，扩大市场影响。

孟子曰：“行有不得者皆反求诸己，其身正而天下归之。诗云：‘永言配命，自求多福。’”［14］2005年以来，报界一直在争论报纸是否会消亡的话题，并探索数字化转型之路，但是成功的不多。2013年以来报纸广告收入和发行量都出现了明显下滑。或许，“自求多福”是报业在新媒体时代发展及续命的根本，而内容数据库的建设及有效的营销，是报纸寻求新的盈利模式的有力抓手。

（河南大学新闻与传播学院）

*本文系河南省哲学社会科学规划项目“消亡论争语境下的报业数字化转型研究”（2014BXW012）的阶段性成果

注释：

［1］喻国明.大数据方法：新闻传播理论与实践的范式创新［J］.新闻与写作，2014（12）

［2］张琪玉.报纸文献是一种极为丰富而未被充分开发的信息源［J］.图书馆杂志，1999（2）

［3］［英］维克托·迈尔-舍恩伯格，肯尼斯·库克耶.大数据时代：生活、工作与思维的大变革［M］.盛杨燕，周涛，译.杭州：浙江人民出版社，2012：1

［4］单美贤.知识型社会的知识观与高等教育的相应转变［J］.南京邮电学院学报（社会科学版），2003（2）

［5］［12］国家统计局.国家数据［EB/OL］.http：//data.stats. gov.cn/easyquery.htm？cn=C01，2015-06-08

［6］王坤宁.互联网时代，馆配产业也要换个活法［N］.中国新闻出版报，2015-05-08

［7］刘祎，赵崧.我国管理咨询行业发展形势研判［J］.商场现代化，2015（8）

［8］邹韧.2012年我国版权产业行业增加值占GDP6.87%［N］.中国新闻出版报，2014-12-26

［9］范东升，易东明.付费墙能否拯救报业［J］.新闻与写作，2014（7）

［10］王妙.市场营销学教程［M］.上海：复旦大学出版社，2005：6

［11］中华人民共和国文化部.2014年文化发展统计公报［EB/OL］.http：//zwgk.mcprc.gov.cn/auto255/201505/ W020150525608812349181.pdf，2015-05-14

［13］［美］小威廉·D·佩罗德，尤金尼·E·麦卡锡.基础营销学［M］.梅清豪，周安柱，译.上海：上海人民出版社，2001：387

［14］孟子［M］.北京：中华书局，2006：149