国内新闻出版产业大数据应用障碍分析

□文|石佳靓　吴　鼎

国内新闻出版产业大数据应用障碍分析

□文|石佳靓吴鼎

国外新闻出版业早已对大数据展开各类业务探索，而国内大数据应用的话题性仍远大于实践性。基于对国内十几家新闻出版企业的实地调研，本文系统梳理和总结了企业大数据应用的内外部障碍及主要范畴，以期为我国相关新闻出版机构实施大数据战略提供前瞻性预判。

新闻出版大数据内部障碍外部障碍

“大数据”是具备更强决策力、洞察力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。在全球范围内，媒体和通讯是最先接受并实施大数据项目的行业［1］。国外新闻出版业早已对大数据展开各类业务探索，并借助数字技术开展新型的新闻出版形态，如：国外的汤森路透（Thomson Digital）、在线电子发行（ePubDirect）等公司正致力于推进大数据技术与出版业的融合；图书观察者（Bookseer）、封面蛋糕（CoverCake）两公司为图书出版商提供大数据解决方案；克利乐葵（Coliloquy）公司的“动态小说”生产模式专注于可量化定制的“快销书”，并为亚马逊金读（Kindle）设备提供内容，等等。

这些创新方式，正在大数据环境下营造一种新兴新闻出版模式，出版业务流程和企业组织结构将发生变革，产业形态面临巨大的机遇和挑战［2］。然而，从产业化现状来看，我国大数据产业尚处于雏形阶段，在数据的开放性、流动性、交互性上还远远不足。我国新闻出版行业对大数据的理解多停滞在概念探讨和理论摸索层面，亟须加强对大数据典型应用的系统分析与研究，以及对实施大数据战略过程中的关键问题的前瞻性预判。

一、我国新闻出版产业大数据应用的外部障碍分析

笔者实地走访了多家新闻出版企业，通过整理文本并编码访谈内容，发现大数据应用障碍可以划分为内、外部障碍。其中，外部障碍反映了新闻出版企业在大数据应用推进中遭遇的，来自行业环境及宏观环境的挑战。

（一）行业层面

该范畴反映了源自行业环境因素的制约，主要包括但不限于以下方面。

1.数字版权保护

图书数字化之后，复制和传播成本大幅降低。现有法律对数字盗版问题的控制仍在探索之中，恶意盗版者成本低，规避手段丰富；版权所有者举证成本高，程序繁杂，维权困难，网络“避风港”原则一定程度上纵容了数字盗版行为［3］；网络出版物形式多样，目前缺乏通用有效的数字版权保护技术，出版企业长期处于“巧妇难为无米之炊”的尴尬境地。

2.统一标准缺失

行业标准的成熟需要经历从实践经验总结成工作规范，再由规范完善成标准的过程。一方面，我国数字出版实践经验有限，现有标准比较泛化，难以指导具体实践。另一方面，制订标准的先行单位倾向于维护自身利益，阻碍其他企业介入，容易引发行业标准普及与部分企业营运之间的矛盾。

3.运营模式变革

从供给来看，传统出版模式遭遇冲击，以作者和读者为中心的“人人成为出版者”的出版模式快速发展；从发行来看，传统出版的传播媒介形式被打破，各种媒介呈现出融合态势，传统出版的销售方式和服务方式被整合和优化；从消费来看，传统出版的消费者被挖掘、分化和重构，其阅读习惯和行为呈现出不同的特点，且国内消费者对于数字出版物的付费消费习惯仍远未养成。因此新闻出版企业应当从根本上探索基于大数据的传统出版模式变革［4］。

4.跨界竞争威胁

国内新闻出版企业面临互联网企业的跨界竞争威胁，主要源自：第一，互联网企业对大数据具备更强的开放性和包容性；第二，出版企业传统的编印发技术含量低，互联网企业的引入难度小，出版企业要植入互联网基因却异常艰难；第三，传统出版业的大量用户资源进入第三方平台（如：京东、同方知网），这些平台掌握丰富的数据资产和数据开发技术，能更精准地定位用户需求。

（二）宏观层面

大数据概念进入中国不过才几年，新技术革新的间隔越来越短，数据增长的速度越来越快。大数据作为一种新兴的信息技术，其发展趋势应当是“√”型曲线，开始3～5年内人们会对它赋予极大的期望，但大数据产业化的规模必然会远低于人们的预期［5］。另一个新情况是，国内经济发展出现“新常态”，这预示着国内新闻出版企业的部分传统业务或将触摸到“利润天花板”。此外，新闻出版产业承担着传播文化导向的重要使命，相对而言，政府的监管更加严格。国家对出版产业的监管也一直在探索之中，相关政策的出台未必尽皆高屋建瓴，有时也是在新问题发生后的后验式管控。

二、我国新闻出版产业大数据应用的内部障碍分析

外部障碍反映了新闻出版企业在大数据应用中面临的共性挑战，而内部障碍则揭示了企业面临的个性问题，主要反映了源自企业内部动机、操作和组织运营层面的压力。

（一）动机层面

动机层面障碍反映了决策层对于大数据应用推进的动机尚不明确，表现为以下方面。

1.认知障碍

访谈发现，大部分企业高层对出版业大数据的内涵与外延缺乏理念、技术、应用实践上的三维认知，或认为大数据是偏概念性的事物，或将大数据与数字化技术混为一谈，又或者将大数据与精准营销、个性化推荐、按需印刷等划约等号，对于大数据的概念前沿语焉不详，此其一。其二，决策层基本是传统出版出身，难以快速接受大数据带来的冲击，而传统决策思维必然无法适应新的情境。

2.保留态度

多数受访企业对大数据应用持保留态度，未给予足够重视。一者，受访企业认为国内出版产业的大数据环境尚未成熟，多持观望态度；二者，数字出版转型对企业意味着伤筋动骨，会大幅度地重整组织结构，且大数据产业化进程尚处于大投入时期，决策层难以准确评价项目的可行性。

（二）操作层面

操作层面障碍反映了企业缺乏大数据应用所需的操作资源，主要有以下问题。

1.数据问题

第一，数据分散，企业不具备大数据。原因包括：集团内部的内容生产数据难以整合，缺乏统一的数据集散中心；出版企业的内容运营数据难以获得，数据多流向第三方；各企业之间数据难以流通共享，缺少统一的信息协作平台；历史数据遗失，用户隐私数据难以获得。第二，产品即数据，具备更强的多样化特性。内容产品本身就是可拆分、标引、结构化的数据，数据加工尤其艰难。第三，价值相对低，刚性支持作用弱。文化产品包括结构化数据及非结构化创意，即使能捕捉到市场热点，企业也未必能围绕主题生产出高质量的文化产品。

2.资金问题

大数据应用需要战略布局。前期要求大量的资金投入，而在社会资本难以进入以及传统业务吃紧的情况下，国内新闻出版企业基本上不具备发力大数据的资本和实力。现有的大数据项目的资金来源渠道主要有三：政府资助、上市融资和跨行业联盟。

3.人才问题

大数据应用过程中人的主观能动性十分关键［6］，人才问题可以概括为：第一，用不好人，员工欠缺大数据思维，人才利用效度远未饱和。第二，招不到人，市场上缺乏了解传统出版的发展概况、熟悉数字出版的运作模式并具备大数据操作能力的复合型产业人才；相对于信息技术（IT）企业而言，数字出版部门存在着薪酬低、技术更新慢、体制束缚性强等问题；外来高级人才难以充分融入企业文化。第三，留不住人，传统出版企业留不住IT人才，出版人才也大量流向互联网企业。

4.技术问题

据受访者反映，出版企业急需数据采集与预处理、数据挖掘技术。目前出版企业的数据分析大都是传统意义上的简单统计分析，对实际工作的指导意义有限。实际上，出版企业在云计算、大数据的存储管理、大数据计算模式与系统、大数据可视化分析、大数据安全与隐私技术等方面的需求也将逐步凸显。

（三）组织层面

组织层面障碍表明大数据应用受到企业运营水平和模式的制约，主要包括四个方面。

1.盈利压力

出版行业体制下，企业每年都有利润增长的高要求，尤其对已上市的文化企业而言。一方面，出版企业大的经济增长点还在于传统业务，其增长拐点日益临近，大数据应用的推进必然会分化现有资源；另一方面，大数据应用要求大规模、持续性的资金投入，这意味着巨大的成本压力，因此企业对于新业态的探索难以深入。

2.管理困境

一个出版系统里难以兼容传统出版与数字出版两种运营模式，领导者必然要考虑平衡。数字出版业务总是与传统业务混合纠葛，但这种联系往往是受集团政策的影响，强制性地发生联系。在博弈关系中，数字出版部门作为集团资本投入重心，盈利能力尚未形成，故而缺乏话语权，以及配套的人员、资金和政策。

3.数字化水平局限

高水平的数字化是大数据应用的重要前提，只有深层数字化才能将内容产品数据化，进一步形成内容数据资产，这是大数据应用的核心［7］。目前国内大部分出版企业仍处于数字出版转型初期，产品数字化力度大，深度标引、结构化等工作仍待加强。更大的问题在于人，如：部分编辑尚未适应数字出版模式，仍固守传统编辑出版思维；缺乏多环节、多介质、多平台的产品整体设计，用户体验差，等等。

4.信息化条件制约

大数据应用涉及生产运营，受访企业在信息化布局上存在以下问题：第一，子分公司的信息系统缺乏统一接口，即使是集团布局的企业资源计划系统（ERP），也因各部门予以个性化调整，导致数据难以有机汇合。第二，各出版公司与信息系统间的“另类磨合”，如：“体外循环”，业务人员通过系统外路径执行业务；“授权跳跃”，执行单位依靠授权直接跳过部分业务流程。第三，已有信息系统的标准化业务流程会限制传统业务流程的变更和新业务的拓展。

三、结语

大数据环境下，企业竞争从传统的粗放型竞争逐步转型为以品牌为核心的集约型竞争，大数据应用带来高风险的同时也意味着高机遇［8］。从受访企业推测，大部分新闻出版企业对于大数据应用的操作动机不强，中小型企业缺乏相应的人、财、物、技术等操作资源，大型集团也受到组织运营水平和模式方面的诸多限制。行业环境有待优化，数字版权、行业标准、运营模式变革、跨界竞争等问题亟须解决。同时新闻出版产业在宏观态势下又面临新型挑战，大数据应用困难重重。

以上障碍给出版企业带来了相当大的阻力，尤其在大数据产业化阶段。企业亟须系统梳理问题间的层次关联，并从关键环节予以选择性突破。但不论如何，大数据应用必然会对传统的产业结构、生态环境、生产方式和价值链条等产生广泛而深远的影响。借助大数据思维和技术，新闻出版产业应当整合数据资产，拓展产业价值链条，提高生产效率，发掘新增长点，加快产业转型升级［9］。

［1］黄升民，刘珊.“大数据”背景下营销体系的解构与重构［J］.现代传播，2012（11）：13-20

［2］孙玉玲.大数据时代数字出版产业的发展趋势［J］.出版发行研究，2013（4）：5-8

［3］齐元军.大数据时代数字出版版权保护的难点与策略研究［J］.科技与出版，2014（11）：52-55

［4］刘银娣.数据驱动出版：基于大数据的传统出版模式变革研究［J］.中国出版，2014（15）：42-45

［5］中国计算机学会大数据专家委员会.中国大数据技术与产业发展白皮书（2013）［R］.北京：中国计算机学会，2013：19

［6］周煜.大数据时代出版行业发展趋势分析［J］.中国出版，2014（7）：10：22

［7］吴赟.产业重构时代的出版与阅读——大数据背景下出版业应深度思考的五个关键命题［J］.出版广角，2013（23）：32-36

［8］姚宝权.大数据时代出版品牌塑造与提升［J］.中国出版，2014（11）：48-51

［9］石佳靓.大数据：出版产业的机遇与实践［J］.中国出版，2014（11）：44-47

（南京大学信息管理学院）