中小教育出版社数字化时代转型路径探索

□文│邓寒峰

中小教育出版社数字化时代转型路径探索

□文│邓寒峰

以互联网技术、平台、商业模式的应用与移动通信技术结合并实践而形成的移动互联网，翻开了数字化时代新的一页，对诸多传统产业产生了颠覆性的影响。教育出版作为图书出版业的主力军，在数字出版时代也面临着巨大挑战。传统中小教育出版社只要统筹规划，建好企业资源计划（ERP）管理系统，借助多媒体印刷读物（MPR）技术，开发互动电子书包产品，就能做到内容数字化、发行数字化、营销数字化，探索出一条可行的数字化转型升级之路。

教育出版社 数字化时代 转型升级 探索

以苹果、谷歌、亚马逊三巨头为代表的高科技公司，在移动互联网领域已从商业模式、技术支持等方方面面为消费者、商家提供了前所未有的服务体验，并从根本上改变了人们社交、商务、娱乐活动的实现形式，成为数字化时代的重要特征。

在移动互联网技术为主导的数字化时代，每个传统行业都感受到严冬的寒意和遭遇颠覆的危机。在这种大形势下，年营业收入在5000万元以上不足1亿元的中小教育出版社也开始积极应对变革、寻找适合各自发展实际的数字化转型升级之路。

一、数字化时代传统中小教育出版社面临的挑战

教育出版在我国出版行业占有十分重要的地位，教育出版机构以教材、教辅的出版和发行为主要经营行为，经济规模占据出版业半壁江山。

一般认为，就现代出版业的三个板块－大众出版、教育出版、专业出版－来看，数字化对大众出版、专业出版的冲击要大于对教育出版的冲击。持这种观点的人认为，以盛大文学为代表的网络文学出版和以亚马逊金读（Kindle）为代表的数字出版模式极大地蚕食了大众出版的纸介质图书市场；以维基百科、百度百科等为代表的数字化数据库检索方式抢夺了大量专业出版物尤其是工具书出版物的读者；而教育出版面向教师和学生，以稳定的纸质图书出版形式存在，所受影响不大。其实不然，数字化从对教育产品的需求和供给两方面都深刻地影响着教育出版机构，并对传统的出版模式带来巨大挑战。

从对教育产品需求上看，教育产品的主要消费者教师和学生已不再满足于仅利用纸质教材、教辅产品来教学和学习。在纸质图书之外，辅以声音、图像、视频等形式的数字产品能更直观地提高教学效率，增强学生理解，师生双方对此都有较强的需求。从人才培养模式上看，随着数字化时代的到来，为适应个性化的人才培养要求，教育产品也应该从传统的广泛化、标准化出版物向个性化教育服务转变，以满足人才培养需求的转变。[1]

从教育产品的供给上看，以人教社出品的“数字校园”为代表的企业对企业之间营销关系（B2B）的数字教学产品，以网易公开课、慕课为代表的在线视频教育内容，以山东文脉教育互动电子书包为代表的交互式学习产品和以沪江英语网为代表的在线教育培训产品等，都为消费者带来了全然不同于纸质教材教辅的全新学习体验。这些数字产品的教学资源更加丰富，知识获取方式更加便捷，展示界面更加生动引人，教学时间和空间更加灵活，这些优势使学习者自主学习的能动性得到了空前提高。教育数字产品所呈现出的优势，以及市场、服务对教育数字化产品的个性化多样性需求，都对中小教育出版社的传统出版经营模式带来了直接挑战。

二、国内教育出版机构数字化转型的做法

在移动互联网时代，传统出版业与科技的融合正在创造出新的更大的商业价值。在此背景下，国内外传统出版社做了不少数字化转型探索尝试，试错纠错，不断发展。仅以人民卫生出版社（以下简称“人卫社”）教育板块数字化转型为例，简介如下。

在我国众多的医学专业出版社中，人卫社是为数不多的国家级出版社，综合实力很强。该社在数字化转型的过程中，取得了有益经验，较好地服务了医学教育和卫生事业。其数字化转型路径与专业教育出版社有异曲同工之妙，也值得专业教育出版社借鉴。人卫社的数字化转型经历了三个阶段。第一阶段（1995～2007年），该阶段为电子音像出版阶段。具体而言，该社出版了1000多种视听教材和数百种计算计辅助教学（CAI）课件，这一阶段的实践为数字出版的进一步开展积累了丰富的内容资源。第二阶段（2008～2013年），该阶段为数字出版正式起步阶段。该社启动了众多数字出版项目，包括数字化学习（E-Learning）、数据库、数字教材、电子书、智能终端的第三方应用程序（APP）、健康网站等项目。除此之外，该社还着力开发了一批在出版界和医学界颇具影响的数字产品和相应的服务。从2013年9月起，人卫社数字出版业务进入优化和深入的新阶段，即数字出版转型升级阶段。在这一阶段，该社领导层制订了2020年前数字出版的一系列计划，进行了战略目标和实施步骤的顶层设计，以图全力推动数字出版的发展进程。[2]

三、数字化趋势下中小教育出版社的转型之路

互联网技术、商业模式与移动通信技术相结合，并以移动互联网为标志的数字化时代，对传统中小教育出版社带来了巨大挑战，同时也倒逼出版社拥抱新技术浪潮。中小教育出版社应以纸质图书已拥有的市场优势为基础，借助MPR复合出版技术，规划先行，从易到难，构造ERP资源管理系统，再造业务流程，做好互动式电子书包产品，从而使内容资源数字化、发行方式数字化、营销模式数字化，基本完成传统出版社的数字化转型升级之路。

1.内容资源数字化是实现数字化转型的基础

出版业本质上是一种版权产业、内容产业，而拥有多少具有可供使用版权的内容，则是衡量一个出版社核心竞争力、外延发展力的重要标志。因此，内容资源数字化要整体规划、统筹考虑。首先要从用户需求出发，结合本社数字化转型工作的总目标，确定所拥有的哪些资源需要数字化，数字化到何种格式储存。其次要落实如何数字化的问题。这就要考虑建立团队、落实工作职责，形成资源采集、加工、存储、管理一体化的数字资源建设业务流程。

内容数字化的过程就是数据加工的过程，数据加工要设定和梳理好元数据。元数据所指的对象可分为三层：单体元数据、元数据组和元数据系统。出版社可充分依靠传统编辑和数字内容编辑的集体智慧，通过讨论、分析和汇总，拟定两三套元数据及其结构的规范。从7个方面对元数据进行定义：标签、名称、定义、必备性、可重复性、注释和示例。[3]

2.ERP为框架的管理系统是数字化转型的关键

内容数字化完成以后，会以元数据的形式存储。储存的数据以何种形式发布、管理，就需要集成到ERP系统中，把数字内容系统、财务管理系统、编务管理系统、发行管理系统、印务管理系统、办公自动化系统等有机聚合在ERP系统中，统一高效地开展出版经营活动。

ERP，全称为Enterprise Resources Planning，是企业内部资源的计划和管理系统，具体是指建立在现代信息技术基础之上，以系统的计划和管理思路，为企业的最高决策层、管理层以及普通员工提供决策、管理和日常运行手段的综合管理平台。在出版业，ERP系统的运用可以极好地将生产控制（编务、印务）、物流管理（发行、库存）和财务管理对接起来，使这三大模块形成完整集成体，三者之间有相应的对接接口，可以高效地整合在一起，执行对出版企业的有效管理。

ERP系统不但能将公司决策层的管理思维实施到公司的日常管理中，还能在ERP系统内部的各个组成部分以及ERP与其他应用系统之间形成良好集成。这样，一方面能解决管理思维、管理方法与管理系统之间的有效互动；另一方面又能实现ERP与其他功能系统之间的集成，包括对编辑、印刷和发行工作流程的深度优化，对碎片化的数字内容进行按需管理和发布，对发行系统中的销售数据实施整理分析，对发行和编辑传达的营销信息在共同平台上实现协同和交换。通过这种管理系统，促进信息流、资金流、物流在企业内、外部顺畅流转，提升工作效率，扩大经营效益。

3.MPR复合印刷技术是数字化转型的支撑

迄今为止的数字出版业态，以电子书为例，一个最为明显的特征是，出版企业只是为信息技术类（IT）企业廉价提供内容的内容供应商，数字出版的主体是IT企业而不是出版企业。这种产业主体错位的局面在数字化出版兴起的初期是不可避免的，但此种局面绝不可以持续。充分利用技术手段，解决出版者在数字出版中没有数字抓手的问题，解决数字出版“产业链断路”和“产业移位”问题，有利于理顺内容产业和IT产业之间的“生产关系”，有利于扭转传统出版企业在数字化出版中的被动局面。出版社要对数字出版的内容实行全流程掌控，充分实现“谁的内容谁做主”。

MPR即多媒体复合数字出版与阅读学习整体解决方案，具体指以传统的纸质出版物为载体，运用数码信息技术，将相关图文或多媒体音频视频文件转化为二维码等信息符号印刷在纸质出版物上，使作者在阅读文字的同时，还能通过扫描二维码获得听、看、读的效果。由于这项技术的核心是将多媒体数字技术与纸质印刷出版物相结合，通过数码信息阅读器将与出版物对应的多媒体文档显示出来，也因为这项技术的核心与载体都是多媒体印刷读物（Multimedia Print Reader），故取其英文简称，命名为MPR。MPR技术具有编码容量大、成本低、可靠性强和印制便捷等特点，完美地将数字出版与传统纸质出版物衔接了起来。

在传统纸质出版物中添加关联码后形成的MPR出版物，由于不改变阅读属性和承载介质，纸质出版物仍然可以通过固有渠道销售，所以并不影响出版物的发行量；同时MPR技术为纸质出版物提供增值服务创造了条件和可能。另外，读者下载关联文件的行为，使线下产品和线上产品及服务平台之间建立起了一种联系，在读者和出版社之间建立起一种直接的联系，为出版社开展商对客电子商务模式（B2C）业务创造了条件，有助于形成由内容提供商（出版社）、技术和设备提供商、用户构成的可循环的产业链，尤其将对我国教育出版产业改造升级平稳转型发挥重要的支撑作用。

4.基于云技术的电子书包是数字化转型的核心

电子书包的物理形态是苹果平板电脑（iPad）式样的阅读器，内容上，它内置一定学段内的教材、教辅等内容资源，包括了出版社已出版的数字化产品内容，也包括基于教材的教师备课、授课数字课件以及基于课程内容知识点的练习题及讲解。与纸质图书相比，它的特点是海量学习资源可随身携带、有效使用、便捷获得、交互学习、云端更新等。在交互式使用中，教师备课课件也可共享为学生预习使用的内容。专门针对特定教材而开发的智能题库，既可作为老师布置给学生的复习作业，也可作为自我诊断时的习题，学生可以通过练习分析自己易犯错误，总结出自己学习中的薄弱环节，找出没有掌握好的一些知识点。智能题库也可锁定薄弱知识点，重新搜索出相关题目，专门进行强化训练。而对其他已掌握的知识点，学生则无须再浪费时间，这样既节省了学生的精力，也可让老师更清楚地了解学生学习情况，可以更有针对性地进行指导。[4]

云技术的发展，使得阅读器通过无线网络就可以实时更新教材、试题等内容资源，并保持师生之间的交流互动。但也有人质疑电子书包的应用会损害学生视力。对于这一点，一方面随着显示技术的发展，屏幕的环保性将大大提高；另一方面，学生对感兴趣的学习资源和试题测试内容，可通过无线打印机打成纸质进行练习，将会避免视力下降的发生。基于数字技术开发的互动式电子书包产品，为师生提供较为全面的教材以及更有效的知识点学习解决方案，具有广阔的发展前景，这一产品必将成为数字化转型升级后教育出版社的核心产品。

中小教育出版社的数字化转型升级是一项关乎企业能否长期存在、能否持续良性发展的重大系统工程。这一工程的完成，既需要公司领导高度重视，又需要全体成员积极参与配合；既要科学规划数字转型路径，又要着眼实际务实推进；既要维护巩固现有传统出版市场，又要在传统纸质出版物上增加数字增值服务；既要在教育出版行业改革发展的路子上寻求数字转型，也要置身于移动互联网时代的背景和信息服务业发展的大趋势，以读者的需求与体验为第一要素来考虑研发教育数字产品，而不是以纸质出版的惯性思维来设计数字产品。还要注意，在考虑出版社数字部门的架构设置与流程建造时，一定要围绕做好数字产品来进行规划和设计，只有这样，才能实施好出版社的数字化转型升级。[5]

（作者单位：甘肃教育出版社）

注释：

[1]胡杰，陈伟.论我国传统教育类出版社数字化转型[J].中国传媒科技，2012（16）

[2]陈贤义.坚持专业化拓展多元化——人民卫生出版社有限公司数字出版转型的实践探索[J].中国出版，2014（09）

[3]彭向阳.专业出版社的内容资源数字化管理——以哲学社会科学专业出版社为例[J].出版参考，2012（10）

[4]陆耀东.教辅图书基于数字出版的增值服务[J].出版科学，2014（4）

[5]蔡欣.拆掉思维的墙——数字化时代如何重新审视大众图书出版[J].编辑学刊，2014（4）