“互联网+”战略下家电逆向物流营销模式的变革

刘永清

（湖南科技大学商学院，湖南 湘潭411201）

“互联网+”战略下家电逆向物流营销模式的变革

刘永清

（湖南科技大学商学院，湖南 湘潭411201）

废旧家电的非正规回收处理使我国承受着巨大的资源与环境压力，构建和选择高效率的回收渠道是实现我国废旧家电回收处理规范化、产业化的必经之路。“互联网+”战略下新媒体的涌现和发展必将搭起逆向物流产业与虚拟经济间的桥梁。首先，对“互联网+”这一新生态及其战略进行诠释，分析家电逆向供应链的特点；其次，分析“互联网+”战略下的互联网媒体对逆向物流营销模式的影响；最后，运用“互联网+”战略下新媒体的营销利器——网络营销理论和方法，针对消费者这一回收主体，为废旧家电回收处理商设计具有普适性的收集策略。

互联网媒体；废旧家电；回收模式；网络营销

一、引言

高速增长的电器生产量和消费量带来了废旧电器数量的快速增加，使我国已成为继美国之后世界第二大“电子垃圾”生产国。据预测，到2020年我国电子产品每年报废量将达到1.37亿台。废旧家电作为城市固体废弃物的一部分，所造成的安全隐患、环境污染以及对人体健康的危害已经引起各国政府及环保组织的广泛关注。家电中的电子元器件由很多种化学原料组成，其中很多元器件会对环境造成破坏，最终危害人类健康及生存环境。例如，电冰箱中的制冷剂会破坏大气中的臭氧层，引发世界性的环境危机；一颗纽扣电池中所含的液体泄漏进土壤之后，能污染一个人一生所需的全部饮水量。[1]废旧家电不经处理或简单处理就进入环境，会造成严重的环境污染，我国各地的环境监测站的监测数据显示，很多城市普遍存在地下饮用水金属含量超标以及空气质量不达标的问题。废旧家电中所含的铅、镉、汞、铬、溴化阻燃物、钡、油墨及磷化物等有毒成分的毒害性较强，严重危害人类健康。[2]

面对越来越多的废旧家电数量和社会各界越来越强烈的环保意识，产业链条上亟需一个能够独立完成废旧家电收集处理工作的组织。于是，第三方回收处理企业（以下简称处理商）便应运而生。

二、家电逆向物流模式的现状及问题

欧美等发达国家对废旧家电构建了成熟的废旧电器电子产品逆向物流系统。德国每年产生的废旧电器约为200万吨，年均增长率约3%～5%，其中60%～70%由市政回收公司收集，30%左右由私人公司收集。日本废旧家电的处置与再利用主要由全国四十多家回收企业承担，它们拥有完善的逆向物流系统，80%左右的废旧家电通过以旧换新进行回收，剩余20%作为粗大垃圾进行回收。美国已拥有一批技术先进、管理完善的专业废旧电器回收处理公司，回收利用率达97%以上。[3]

目前我国主要的回收渠道有：游动商贩上门收购（占回收总量80%左右）；电器维修商在维修时开展回收业务；搬家服务公司收购；专业回收企业收购；家电以旧换新政策催生的回收模式等。[4]面对如此众多的废旧家电，回收企业应当大刀阔斧地进行收集、处理和再利用。但是，根据媒体对少数几家有代表性的回收企业采访得知，目前回收企业面临的困境是：在废旧家电报废量众多的情况下，具体操作中仍然呈现产能无法被满足的状态。显然，这一矛盾产生的根源是由于回收企业面向废旧家电用户（以下简称“用户”）的回收渠道不透明、不便利，回收产品的回收价格较低，导致用户选择其他的回收渠道如个体上门回收商、黑市等。这些渠道在社会中存在已久，用户对其认知度高。另外，由于个体回收商通常采取非正规的方式对废旧家电进行处理，其处理成本相对较低，因此，该渠道给出的回收价通常较采取正规渠道方式的回收企业要高。

为解决当前这一现实问题，需要政府部门采取行政措施（政府管制）对非正规回收渠道进行控制。同时，处理商也应当改革和优化其回收渠道，提高回收渠道的透明度和受众度，增强回收渠道的便利性，优化回收渠道模式，以构建有效的回收点方便广大电子电器产品消费者，促进废旧家电流向正规的回收渠道。因此，处理商应紧密结合当前我国的宏观环境和政策优势，充分利用互联网技术和现代营销手段与方法，积极搭建消费者（家电逆向物流始端回收主体）与企业的桥梁——回收渠道。本文拟运用“互联网+”战略下新媒体的营销利器——网络营销理论和方法对家电行业逆向供应链的市场规律进行分析，并针对家电消费者这一回收主体，回收企业应如何设计普适性强的回收渠道展开研究，将对我国“城市矿产”综合利用战略具有重要的实际应用价值。

三、“互联网+”战略的诠释及家电逆向物流的特点

1.“互联网+”战略的诠释

互联网本身就是一个技术工具，是一种传输管道。互联网是一种媒介技术，它能将相互依存或希望相互联系的客观存在的个体联系起来，打破时空限制，为个体之间的互通与交流提供便利；同时它的交互性赋予它一些其他媒介所不具有的独特优势：个体与个体之间的相向传输（即交互式传播）。

腾讯董事会主席兼首席执行官（CEO）马化腾对“互联网+”战略是如此解释的：“互联网+”战略就是利用互联网的平台和信息通信技术，把互联网和包括传统行业在内的各行各业结合起来，在新的领域创造一种新的生态。[5]“互联网+”则是一种能力，而产生这种能力的能源是因为“+”而激活的“信息能源”，与过去的蒸汽机和电力一样也是一种能源形态。“互联网+”战略对传统产业有较大的冲击（如移动互联网“微信”对“短信”业的影响），但不是对传统产业的替代和颠覆，是一种助力器、一种融合。[6]同时，“互联网+”将推动新兴产业的地位升级。随着移动互联网的加速发展，大数据、云计算、云物流及物联网等新技术将加快融入到传统产业中。经过“十二五”期间信息技术的基础打造，政府提出“互联网+”战略，正是站在这个新的战略高度，来看待信息技术和传统产业的“生态融合”的全新定位。[7]

2.废旧家电始端逆向物流的特点

要选择和设计废旧家电的回收渠道，首先要了解其内在的规律和特点，再据此做出相应的决策。一般而言，废旧家电始端逆向物流具有如下特点。

（1）数量和质量的不确定性

决定废旧家电收集的来源不是缜密的生产计划，而是瞬息万变的用户动机，因此，回收企业对废旧家电的数量来源很难进行预测；此外，废旧家电的质量也具有不确定性。造成回收家电在数量和质量上的不确定性是源于决定家电是否被废弃有多项标准，如产品所处的生命周期阶段、技术更新的速度、销售状况等。[8]

（2）回流的缓慢性

家电逆向物流不同于家电物流（也称为家电正向物流），不能根据市场份额进行较大规模的生产和销售，很难形成较大规模的物流。从废旧家电逆向物流的拓扑结构可以看出，家电逆向物流系统为“多对少”的收敛结构。因此，在家电回流收集阶段，由于数量少、种类多，只有不断汇集才能形成较大的规模。

（3）逆向与正向的同时性

一般家庭都会在购置新家电的同时淘汰旧的家电。人们往往是由于旧家电不能满足自己目前和今后的需求才有了购置新家电的动机，当此动机转化为实际的购买行为后，通常要伴随的是对废旧家电的回收处理。因此，可以说家电的正向配送流与逆向回收流是同时发生的。

（4）时间压力小

与正向物流相比，逆向物流运输中处理延迟的成本不是很高，因此时间压力相对较小，这是由两个方面决定的。第一，由于用户在处理废旧家电的过程中对将被处理物品暂时放置于家中的储存成本在意度低。此过程中用户寻求的是清理、美观需求，不像其在购买新家电过程中是从家电中寻求急需的使用价值（如夏天对空调的制冷需求，对冰箱储存食物的需求等）。第二，回收企业不是按照回收家电的市场价值来要价，而是对用户征收固定的处理加工费。回收货物流动不像正向供应链中产品流动那样靠市场需求拉动（市场需求转瞬即逝，因此时效性强，如在初夏推出的空调等），而是由于回收企业的仓储容量有限，需要尽快将货物运走，才会在时间上有所要求。

此外，废旧家电始端逆向物流对回收渠道等的依赖性较强。随着现代电子技术的日新月异，家用电器产品无论从重量还是体积上，都与过去有较大不同；同时，随着居民住房条件的改善，家电消费者住的楼层也逐步增高。因此，消费者对家中的废旧家电产品一般不是自己将其搬运和移动，而是需要专业的搬运组织。尽管目前我国居民有自己的交通工具，但如果以用作代步的交通工具来拖运废旧家电，无论从经济、环保还是成本角度都不可取。因此，由专门的回收企业提供专业的搬运和拖运，或在社区设立专业的回收点是必不可少的。

四、“互联网+”战略下的新媒体对逆向物流模式的影响

现代营销学之父菲利普·科特勒曾预言：“在新世纪初，市场营销领域大量的电视广告、报纸杂志广告消失，因特网广告兴起成为大趋势”。[9]互联网、移动电视、微博、微信等一系列在高新科技承载下展现出来的媒体形态，被现代人们称为新媒体。这种形态的新媒体除具有电视、报纸、杂志、无线电广播等传统媒体的功能外，还具有便捷、跨时空、低成本、延展与融合等新特征，其传播以互动、参与为特征，人们的交流形式为“多对多”的交互式传播，传播者与受众两个主体的界限不再清晰，传播者与受众都可以制作并传播信息。[10]从媒体和传播的角度看，互联网等新媒体的功能，已经日益由原来的分享和传播信息而演变成组织和行动的支柱，成为社会与经济不可或缺的重要一环。[11]

互联网已成为新媒体营销的主流工具，新媒体营销已经逐渐成为现代营销模式中最重要的部分。网络营销是现代信息通信技术和计算机网络技术与企业营销理论与实践相结合的产物，是建立在电子信息与通信技术基础之上、借助于互联网来实现一定营销目标的现代营销模式。网络营销的产生与发展在很大程度上改变着传统营销的形态和业态，已经成为当今社会营销发展的趋势，并将成为互联网媒体时期之营销利器。[12]随着社会、经济与技术的发展，逆向物流由供应链上的一个新元素逐渐演变成供应链上不可或缺的重要成员，逆向物流营销也随着与“互联网+传统媒体”构成的互联网媒体的发展而变革。“互联网+”战略下新媒体的涌现和发展必将搭起逆向物流产业与虚拟经济间的桥梁。新媒体战略对逆向物流营销的影响主要体现在营销模式上，具体到废旧家电逆向物流营销则是对回收模式的影响。分析和探讨“互联网+”战略下的新媒体对家电逆向物流营销模式的影响，有利于我国经济发展在新常态下逆向供应链的管理和控制。

五、互联网媒体下处理商普适性回收模式的营销策划

以回收企业为主的废旧家电回收处理属于一个新兴产业，需要通过营销来提高广大用户对该收集渠道的认知度。考虑到回收企业在进行营销工作时一般处于创业初期，厂房、生产设备等固定资产已经占据了大量的资金，再加上企业需要尽量降低运营成本来让利于用户以提高回收企业对于其他非正规回收组织的竞争优势，因此，回收企业的营销战略应是依托互联网媒体来细分市场，并精准地定位一个群体来进行经济有效的营销设计。

1.废旧家电回收模式的互联网媒体使用手段

当今社会主要有五种广告媒介：电视、网络、收音机、报刊及其他社交场所。那么哪种媒介更适合回收企业的营销呢？收音机、报刊局限于音频、字幕的使用，电视广告的成本太高。相比之下，以互联网作为平台来进行营销不仅可以节省大量的成本，而且还能够吸引真正关注回收、环保人士的目光，进而达到营销目的。

在网络营销中，社交网络营销越来越被人们所关注。社交网络是指一个有着共同兴趣的人们聚集在一起，分享各自的观点、看法和评论的场所。[13]社交网络营销的变革性可以用维基百科的创始人吉米·威尔士的话来概括：“传统的自上而下的、单项的沟通，已经无法满足人们的需求，人们真正寻求的是一种归属感和话语权”。[14]传统的营销方式由营销人员掌控一切，人们只能被动地接收，而社交网络营销则拥有经济环保、能与客户互动的竞争优势。

（1）利用已有的官方网站拓展回收渠道

目前我国最权威的家用电器官网中国家电网，是中国家电行业门户网站和家电设备产品网络交易平台。中国家电网免费提供供求信息的发布，免费展示最新最全家电行业供求信息。网站还提供与地方及行业协会家电网站的链接，用户可以很方便地打开所在地的家电网站，为全国各地用户提供包括废旧家电回收在内的家电信息。废旧家电回收企业应充分利用已有的遍布全国的官方网站这一社交网络平台，通过类似于项目或产品设计来实现废旧家电回收处理信息传播渠道的规模扩大，拓宽废旧电器的回收渠道，让回收处理企业选择更有效率的回收渠道，使废旧电器流向正规的回收处理企业。

另外，就中国家用电器网站人气指数的排名来看，靠前的有苏宁电器和国美电器。这两个网站分别是中国家电连锁零售企业的领先者和中国最大的电器连锁企业之一，除了为消费者提供家电产品零售外，还以消费者需求为核心提供方便、快捷、周到的家电生活服务，其连锁网络覆盖全国大部分城市。这些在中国较有影响力的网站，不仅能为废旧家电逆向物流网络营销提供网络交易平台，同时其实体店铺能更好地成为回收渠道的起始节点。

（2）利用已有的网络社区发展回收渠道

目前中国大型的社交网络平台有微博、人人网、开心网等。微博是媒体需求的社交平台，是一种公开媒体。移动化和社交化是互联网媒体发展的主要趋势，微博就是典型的移动化社交化媒体平台。“互联网+”战略下的新媒体发展的核心问题在于如何通过产品设计来实现传播渠道的规模扩大。废旧家电回收企业可以通过此平台向上述特定的群体发放制作好的视频、图像和文字，并鼓励评论，定期回复有效的评论以改进与消费者之间的关系。这种方法的优势在于它已经拥有了很多定期到访的成员，并且成本低廉、操作方便，适合刚刚起步的回收企业。

（3）建立自己的网络社区拓展回收平台

DelMonte（一家生产狗粮的企业）公司赞助了一个“爱狗”社区，营销人员在上面征集新产品的建议及已上市产品的使用心得，并发放奖券等，同时用户之间也分享爱护动物的心得。[15]回收企业（联盟）也可以建立一个这样的社区，人们可以在上面分享生活、环保知识（例如如何保养家电，废旧电器电子产品如何处理等），建立二手市场，并提出对回收服务的建议等。同时，当企业建立的网络社区积累了一定成员后，还可以通过接受其他相关产业的广告来赚取额外的收入。这种方法需要较多的人力、物力、财力，适合已经占领了区域市场的回收公司（群）操作。

（4）构建独立媒体网站的交易平台帮助企业提高回收处理率

美国年均生成约340万吨电子垃圾。据美国《福布斯》网站2014年10月26日报道，在美国，为解决制造企业生产时产生的电子垃圾回收难题，一家服务于企业的交易平台顺应其潮流而产生，该平台的宗旨为辅助电子电器产品公司（如美国一些主要高科技计算机硬件公司）寻找电子垃圾回收处理合作伙伴。据报道，这家名为Basel Ac⁃tion Network（巴塞尔行动网）的网站推出了一款商对商（B2B）的电子交易平台，可帮助企业更方便地找到电子垃圾处理商，平台使电器生产商与电器处理商进行“互动式”的交流与合作。这一平台叫做“e-StewardsMarketplace”（电子管家），注册商家基于此进行废旧电子商品买卖，并授权这一平台进行管理操作。[16]根据我国《废弃电器电子产品处理基金征收使用管理办法》中的规定，对电器电子产品生产者按不同产品种类征收7～13元/台用来作为处理基金。家用电器电子产品生产者可以同类似于上述美国这家服务于企业的交易平台（本文叫中国式的交易平台）进行合作，来实现废旧电器电子产品流向正规回收处理企业的正常回收，不仅电器生产者能节省一大笔处理基金的征收费用，同时，也方便广大电器消费者，解决他们闲置在家中的废旧电器无处存放的难题。

2.互联网媒体下处理商普适性收集的营销策略

目前我国已成为世界上最主要的废旧电器等“电子垃圾”生产国之一，仅次于美国。大量的电子垃圾若得不到及时有效的处理，不仅影响资源的再利用，而且对环境造成极大的威胁。就我国实际而言，如何将电子垃圾从消费者手中有效回收已成为政府和实业界的决策与管理者们最棘手的问题。因此，普适性收集成为决策和管理者们的共识。在“互联网+”战略下以提高其回收渠道的受众度和满意度为目的的营销策略也成为学者们共同关注的问题。

（1）设计方便快捷的链接方式，提升回收网站点击率

回收公司可以在搜索引擎公司（如中国搜索）购买一个链接。当某消费者在搜索引擎输入栏里输入“旧货市场”“二手市场”“以旧换新”“回收公司”等关键词后，搜索结果中便会提示如“正规旧货市场：经商务部批准运营的回收网站”。客户不需要浏览回收企业的社区网站，便可根据这条准确定位的广告信息，直接抵达所需的“二手市场”网页，营销由此可达到理想的状态：在恰当的时刻，将你的品牌放在对你的服务感兴趣的人面前。[17]

（2）充分利用移动化、社交化等互联网媒体进行回收渠道设计

近年来，随着移动互联网的迅速发展，中国的网民已达到6.5亿人，其中有5.6亿人通过手机上网，中国的手机用户数量全球第一。有这样一个由5.6亿人24小时不间断地和周边传统行业保持实时连接作为基础，“互联网+”战略必将为我国提供巨大的商机。废旧家电处理商应抓住这一难得的机遇，充分利用移动互联网平台，设计出便捷实时的商对客（B2C）电子商务的回收模式（如腾讯公司提出做一个连接器，即通过微信、QQ通信平台，成为连接人和人、人和服务、人和设备的一个连接器），将普通消费者和回收处理企业实时连接。这种便捷式的回收模式，将成为我国今后较长一段时期的主要回收渠道，它集成了现代信息技术和现代营销手段，是“互联网+”战略驱动下回收模式变革的结晶，必将成为处理商废旧家电产品回收普适性的收集策略。

（3）关注网络社区的反馈，规范回收渠道

随着我国经济的迅速发展和人们生活水平的不断提高，消费者成为企业发展的动力源和驱动力，也是企业发展中重要的客户资源。在如今“人人都是媒体人”的时代，人们只要对某种产品或服务不满，便可以在网络上公布，而这些评论恰恰有可能成为影响公司客户服务的重要因素。因此，回收企业必须时时留意消费者通过各个网络社区发布的评论性文字，并对此快速回复，以逐步完善和规范其回收渠道。

（4）规避社交网络营销风险，促进家电回收模式良性发展

社交网络营销方式也有它自身存在的风险。在传统营销手段中，营销人员控制内容的制作和发布，但在社交网络营销时代，公司无法控制内容及其发布，每个人都可以在上面自由发言。因此，只要在网站上开放了公众评论模块，自然少不了众多的批评。这些批评中，有些是中肯的，而有些则是恶意中伤。但是，不能因此而将其视为洪水猛兽，应该想办法筛选、删除那些无营养、对公司名誉有损伤的评论，保持那些客观的批评并做出回应。在互联网媒体飞速发展的今天，正确地规避社交网络营销风险，树立并形成风险意识，是互联网时代必备的基本技能，也是家电逆向物流模式变革中的营销策略。

六、结语

得不到及时有效回收处理的电子垃圾将影响我国资源再利用和环境保护。随着废旧家电数量上的剧增和对其回收的社会效应、经济效应的显现，回收行业越来越作为一个朝阳产业被社会所需要。如何从技术及服务质量上满足和维持用户的需求，是回收企业在创业初期应着重解决的问题。另外，在废旧家电逆向物流的始端，回收企业起着越来越重要的作用，这个节点的关键在于废旧家电是否能流向正规的回收处理渠道。因此，回收企业的经营者们应顺应时代潮流，充分利用代表当前科学与技术标志性的工具——互联网，在“互联网+”战略下大刀阔斧地进行改革与创新，充分发挥自身优势寻求生存与发展之路；与此同时履行自己的社会责任，使废旧家电的闭环供应链系统化、成熟化。

＊本文系国家社会科学基金项目“政府管制下废旧电器逆向物流系统回收渠道决策与差异化激励机制研究”（项目编号：13BGL106）、湖南省社会科学基金项目“政府补贴下废旧电子产品处理商回收渠道决策研究”（项目编号：14YBA172）的部分成果。

[1]DelaTorre F.R.，Ferrari L.，Salibian A..Freshwater Pol⁃lution Biomarker：Response of Brain Acetylcholinester as Ac⁃tivity in Two Fish Species[J].Comparative Biochemistry and Physiology PartC，2002（3）：271-280.

[2]胡婧，张敏.重金属污染水体修复技术的研究进展[J].广西轻工业，2012（2）：78-79.

[3]刘永清.EPR制度下政府与家电生产企业博弈与激励机制研究[J].中国流通经济，2014（3）：85-90.

[4]刘永清，黄华兴，刘雅慧.激励理论发展视角下废旧家电回收逆向物流激励的长效机制研究[J].湖南科技大学学报（社会科学版），2013（1）：86-89.

[5]、[7]李方.解读：李克强政府报告中的“互联网+”是什么[EB/OL].（2015-04-01）.http：//www.ce.cn/cysc/ztpd/2015zt /9gz/bd/201504/01/t20150401_4997927.shtm l.

[6]马化腾.“互联网+”是种能力，激活更多信息能源[EB/OL].（2015-04-29）.http：//tech.qq.com/a/20150429/0431 68.htm.

[8]李勇建.供应链上的新元素——企业逆向物流管理实践[M].北京：人民交通出版社，2009：79.

[9]菲利普·科特勒.我们将从这里走向何方[N].金融时报，1998-09-14（5）.

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[11]闵大洪，刘瑞生.香港“占中”事件中的新媒体运用及思考[J].新闻记者，2015（1）：65-73.

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[13]、[15]、[17]拉里·韦伯.社交网络营销[M].北京：人民邮电出版社，2008：35-41.

[14]转引自Philip Kotler，Gary Armstrong.Principles of Marketing，Thirteenth Edition[M].Pearson，2011：253-294.

[16]李响.美电子垃圾处理平台助企业提高回收处理率[EB/OL].（2014-10-29）.http：//recycle.cheaa.com/2014/102 9/425231.shtml.

责任编辑：方程

Pattern Changes in the Reverse Logistics of Household App liances in the Light of“Internet Plus”Strategy

LIU Yongqing
（Hunan University ofScience and Technology,Xiangtan,Hunan411201，China）

The irregular recycling of used household appliances brought China w ith significant pressure on resources and environment;building and choosing recycling channel w ith high efficiency is the evitable way for China to realize the standardization and industrialization of household appliances recycling.The emerging and developmentof new media in“internet plus”strategy w illbecome the bridge between reverse logistic real industry and virtualeconomy.First,we should explain thenew ecology and strategy of“internet plus”and analyze the characteristics of reverse household appliances supply chain;second,we should analyze the impactof internetmedia on reverse logistics pattern in the lightof“internetplus”;and third,we should design the common recycling strategy for dealers of used household appliances recycling w ith the help of online market theory and method.

internetmedia;used household appliances;recycling pattern;onlinemarketing

F252.19

A

1007-8266（2015）06-0030-06

刘永清（1963—），男，湖南省娄底市人，湖南科技大学商学院教授，硕士生导师，主要研究方向为逆向物流及闭环供应链优化与管理、循环经济。