培育和扩大我国文化消费的对策建议

李学军

(中共四川省委党校，四川成都　610072)

培育和扩大我国文化消费的对策建议

李学军

(中共四川省委党校，四川成都610072)

[关键词]培育；文化消费；对策建议

[摘要]近年来，全国各地积极推进文化体制改革和文化产业发展，以实施文化强省(市、县)战略，但在思想认识和政策措施上明显存在重文化产业发展轻文化消费发展的问题。文化消费与文化产业相互依存、相互影响，培育和扩大文化消费是促进文化产业发展的重要途径。文化消费体系包括供给主体、消费主体、消费内容、消费平台、消费机制等关键性要素，应该立足于建设和完善这些要素，以培育和扩大文化消费。

文化消费一般是指对精神文化类产品及精神文化性劳务的占有、欣赏、享受和使用等，是人们根据自己的主观意愿，选择文化产品和服务来满足精神需要的消费活动。近年来，深化文化体制改革与文化产业发展在全国各地广泛深入推进，成效显著。但不难发现一些地方在思想认识和政策措施上存在重文化产业发展轻文化消费发展的倾向。文化产业与文化消费之间相互联系、相互影响，如果没有旺盛持续的文化消费拉动，文化产业大发展也就难以实现。中共十七届六中全会通过《中共中央关于深化文化体制改革 推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，《决定》明确提出“扩大文化消费，增加文化消费总量，提高文化消费水平”。从当前全国各地文化事业和文化产业发展面临的主要矛盾和任务、文化消费的现状和问题来看，大力培育和扩大文化消费不仅必要而且迫切。

一、供给主体建设：构建多元主体参与的文化消费供给体系

(一)强化政府文化管理服务职能

文化管理服务职能是新形势下政府的一项重要职能，强化政府的文化管理服务职能是培育和扩大文化消费的有力保障。近年来中央和地方各级政府制定了系列加快推进文化产业发展的规划、指导性意见，当前急需进一步制定较为详细的实施细则和引导政策，以落实各级政府的文化管理服务职能，促进文化消费健康发展。要通过深化改革实现文化领域中市场机制的进一步完善，并逐步减少政府直接干预职能，为加快发展文化产业、文化消费市场创造公平有序的竞争环境。

政府要建立健全有利于扩大文化消费的产业政策，出台针对不同类型的差异化的文化市场经营者在市场准入、税收、税率等方面的政策；要通过出台贷款贴息、项目补贴、补充资本金等方式，对重点文化消费项目在资金、设施等方面大力扶持；要出台各类社会保障政策，改善城乡居民对文化消费的需求与预期，维护文化消费权益等，为加快发展文化消费创造有利条件。

(二)增强各文化市场主体的文化产品生产供给能力

只有大力加强文化产品生产和供给，才能为扩大文化消费提供源头活水。培育和扩大文化消费必须遵循市场经济规律，文化消费是一个完整的体系，它不仅是单一的消费环节，还涉及从创意、生产、流通到消费部门的完整产业体系，因此增强各文化市场主体的文化产品生产供给能力，是保证文化消费不断增长的重要手段。首先，改革公共文化消费服务的投资体制，优化文化消费财力投入结构。如通过立法、税收等调节手段，促使各类社会资本和生产要素向文化消费领域流动，形成政府引导、市场为主体运作、社会广泛参与的文化消费供给新格局[1]。

其次，积极促进文化市场发育，培育文化市场主体，为各种所有制的文化企业和广大文艺创作者提供公平的竞争环境。要积极培育各种市场主体，形成个人、企业、事业单位、非政府组织等各种形式的文化产品创造主体[2]。要加快国有文艺院团的改革，形成自主经营、自负盈亏的市场主体，形成公立、民营、外资等多种所有制成分共同发展、活力竞相迸发、欣欣向荣的文化产品创造的良好势头。

此外，要规范文化产品、文化资产的交易，办好文化产权交易所。为各种所有制文化产品的创造主体提供公平竞争的良好环境，目的是降低文化生产和交易的制度成本，进而促进各种要素相结合以创造出更多的文化产品[3]。

(三)培育扶持文化类社会组织发展

文化类社会组织、行业中介组织是促进文化消费发展的又一重要力量。通过强化文化类社会组织建设，使城乡居民拥有更加广阔的文化主体空间，成为文化消费的真正主体。要通过重点培训、鼓励创作、购买服务、资助项目等方式，对文化类社会组织加强扶持与激励。同时，要积极引导文化类社会组织参与文化公共服务供给，参与社区文化活动，参与对居民文化消费习惯的引导。

要充分发挥文化类社会组织在文化产品评价中的作用。政府可设立专项奖励基金，或参股配套文化类社会组织的奖励基金，以各种形式奖励优秀文化作品的生产创作者。要充分发挥电视、广播、报纸等媒体的作用，推广优秀文化作品。文化产品的优秀评选，可为文化消费发挥导向性作用。此外，要充分发挥文化类社会组织的智库和政策咨询功能，鼓励它们向政府部门提供政策咨询，协助政府制定并具体实施政策等。

二、消费主体教育：扩大居民文化消费的有效需求

(一)创造提升文化消费能力的社会保障环境

目前我国城乡居民文化消费需求中“积蓄增长负相关效应”还比较明显，提升消费能力要从减少消费者对未来风险的预期、强化消费安全感入手。从全国层面来看，虽然居民的收入和消费水平都呈现出逐渐递增的态势，但是随着我国住房、教育、医疗、养老等多项福利制度改革的深化，居民用于住房、教育等相关支出迅速增加，对未来预期支出的不确定性显著增强，从而导致高储蓄率，对文化消费水平产生负面影响，削弱了居民的文化消费能力。推动完善统筹城乡社会保障体系，对缓解居民的预期恐惧和投资冲动有着积极意义。要通过建立实施全国范围内较为合理的广覆盖、高收益的社会保障体系，减少消费者预防性储蓄和投资行为，以形成较为稳定、合理、可持续的消费支出结构。

因此，建立健全社会保障体系，不仅是解决城乡居民的民生问题，也是加快释放居民文化消费能力的重要支撑，对于提升城乡居民文化消费水平尤为关键。

(二)加强居民文化消费的教育与引导

培育和扩大居民的文化消费需求，不仅需要居民具备一定的经济能力，也需要他们具备强烈的文化消费意识。目前，居民的文化消费意识还有待于进一步提高，文化消费被一些居民理解为“非必需”消费或者说是“积蓄剩余”前提下的消费。文化消费作为一种生活方式，需要增强居民的文化消费意识[4]。

一方面，在巩固电视、报刊等传统媒体消费的基础上，要充分发挥互联网、手机媒体等新兴媒体的舆论引导功能，加强对居民文化消费的指导，综合运用经济、行政等手段，增加科技、教育、文化娱乐、信息等方面的投入，积极发展文化消费信贷，调动居民对文教、娱乐服务消费的积极性。

另一方面，引导培育不同文化消费群体，培养他们成熟的文化消费习惯，形成多元文化消费结构。首先，教育、引导居民的文化消费习惯，培育成熟的文化消费群体。如借鉴英国、香港模式，在电视台、电台选取一定的时间段进行免费文化消费公益广告宣传；把文化消费教育纳入消费教育体系，大力推动全民文化消费教育。其次，根据不同消费群体的差异，建立多元化的文化消费模式。如针对一些高收入支持的“先导型”消费群，实行高档次的精品消费模式和个性化消费模式；针对中等收入支持的“升级型”消费群和低收入支持的“培育型”消费群，实行大众消费和精品消费的协调发展模式。

(三)重点提高农村地区文化消费水平

我国农村是目前文化消费的薄弱地区，也是消费增长潜力巨大的地区。农村居民在文化消费上通常落后于城镇居民。因此，政府要通过扩大转移支付，以奖代补等形式重点加强对农村地区的文化基本公共服务供给，比如文化馆和图书馆、乡镇综合文化站、村文化室等基础设施建设，以及电视广播等方面实现村村通、户户通。要积极引导鼓励民间资本、各种文化单位向农村地区提供流动服务和网点服务，如引导社会力量从事适合边远农村地区实际情况的影视事业建设，扩大网点规模和深度。要鼓励各种媒体办好农村频道和农村版块，扶持文化企业以连锁经营、加盟店等方式加强基层和农村文化网点建设。

此外，政府制定的相关政策也应向欠发达的农村地区倾斜，可尝试通过转移支付的方式，对农村居民实行文化消费直补，保障其基本文化消费需求。一方面，结合农村的实际情况，加大资金投入力度，加强文化基础设施建设；另一方面，对于文艺团队、网吧、文化馆乃至数字电视广播村村通等这些可选择的农村文化项目，可采用类似“家电下乡”的消费直补方式，结合村民自治制度，由居民集体自我管理和自主消费，从而更有效地满足农村居民文化消费需求。

(四)培育新的文化消费增长点

培育新的文化消费增长点，是保证文化消费持续增长的重要举措，其关键在于培养和提高热点文化消费项目的比重。对目前居民最热衷的文化消费项目要进行挖掘策划，提升其内涵、层次和质量，扩大服务范围，从中培育出新的消费增长点。要通过增设、调整电视栏目，发展数字电视、数字报刊等措施，促进文化消费的优化升级。要开拓新的文化消费领域，开发新的文化消费项目，把居民的文化消费活动引导到国家鼓励发展的文化消费热点领域。

三、消费内容供给：加大文化产品与服务的有效供给

(一)增加文化消费产品总量和优化结构

内容是根本，增加文化消费产品总量和优化产品结构，是培育和扩大文化消费的物质基础保障，没有量足质优的文化消费产品和服务，就不可能满足居民的文化消费需求。

1.加大文化资源向文化产品的转化力度。我国不少地方拥有丰富的历史文化资源，蕴藏着巨大的产业商机与经济利益。要根据市场需求，积极将一些文化资源开发转化为文化产品。文化产品的创新必须结合自身传统文化资源状况，努力把技术、文化、产品、市场这四个要素有机地结合起来，构建具有鲜明地域特征的文化产业链。

2.巩固和扩大传统文化产品。以图书、报刊、音像制品、演出娱乐、电影、电视剧、动漫游戏等为代表的传统文化产品，仍然是当前文化消费市场的主体，应加以巩固和扩大。要支持图书城、文化演艺公司、收藏品展示交易中心、文化产业展示交易博览场馆的建设。要构建以城市主城区为中心、乡镇相配套、贯通城乡的文化产品流通网络，努力实现文化产品低成本、高效率流通和配送。

3.提供个性化、分众化的文化产品。政府应引导、扶持企业进行文化产品商业模式创新，在拓展大众文化消费市场基础上，开发特色文化产品，提供个性化、分众化的文化产品和服务。

4.以文化需求为导向完善文化产品供给结构。根据显性消费需求开拓群众性文化市场，在稳定巩固群众传统文化产品消费市场的同时，推进服务性文化产业的跨越式发展，加快促进文化创意、新闻传媒、文化休闲娱乐、教育培训、网络服务等行业的发展和壮大，提高优质文化产品的供给能力。如重点发展文化创意产业，充分发挥其渗透和改造传统制造业的作用，以提高传统制造业产品的文化和技术含量，促进文化产品供给和消费结构的升级。

(二)提高基本公共文化服务供给水平

基本公共文化服务是向居民提供的一种普惠式服务，提供基本公共文化服务是政府的职能之一。基本公共文化服务的供给，既是居民享受文化事业与产业发展成果的重要渠道，也是扩大全社会文化消费的重要方式。

首先，健全基层公共文化服务设施。目前，各地基层公共文化服务设施仍较薄弱，应优先重点建设。要按照国家提出的“统一规划，合理布局，突出重点，分步实施”的原则，加快城乡基层文化设施建设进程，尽快实现“县(市)区有文化馆、图书馆”，“乡镇(街道或社区)有宣传文化站”，“村(居)有文化室或综合文体活动场所”的文化事业发展目标，形成功能完备、覆盖全面的公共文化服务设施体系。

其次，规划、实施文化惠民工程项目。要根据各地实际文化需求和文化资源现状，以项目为抓手，规划、实施一批文化惠民工程项目。对有重要文化价值但经济效益不明显的项目，政府要给予合理补助，以弥补文化领域的市场失灵。同时加大对传统民族文化和民间乡俗文化等社会效益较高的文化产品的生产供给。

第三，促进城乡、不同区域基本公共文化服务供给均衡化。要加快城乡、区域文化一体化发展，包括体制、机制的一体化。要立足现有基础，加快推进公共文化设施的标准化建设和规范化运行，使全体居民享受到基本一致的公共文化服务。此外还要适度扩大公共财政对文化消费的投入，向全社会提供更多的公共文化产品，并对城镇低收入居民、农村居民，尤其是对偏远地区、少数民族地区和一些特别贫困地区居民提供更多的文化产品援助。

四、消费平台打造：完善文化消费市场体系

(一)搭建文化产品和服务的综合交易平台

文化产品市场要素的流动是市场培育的首要工作，建立综合交易平台可以有效地降低由于信息不对称导致的交易成本。首先，建立政府主导下的文化产品交易平台。文化产品的政府交易平台建立要依托现有交易平台[5]，通过自建和共建，打造范围更广、层次更高、功能更全的文化交易平台，并按照国际化、专业化、市场化的理念进行经营管理。其次，要充分利用民间网络交易平台。网络交易平台在B2B与B2C的贸易已经体现出得天独厚的优势。文化产品的交易尤其是创意型的文化产品往往又与网络形态相联系。各级地方政府可以与民间协会建立密切合作关系，为其提供基础性平台条件，用于整合现有创意企业各自的交易平台，建立更大范围内的文化产品网络交易平台。

(二)建立文化消费的公共服务平台

文化市场是一个不同于传统市场的新兴市场，主要是以个体创意者、小微型企业为主体和终端需求者等，它们之间有效的协作离不开公共服务平台这一载体，因为公共服务平台不仅是促进文化产业要素共享和交融的基础媒介，也是文化企业之间、文化产品与市场之间、创意者与消费者之间实现交流、交融、交易的通道。因此，有必要将各种类型的文化产业园区的公共服务平台进行整合，形成基于文化价值链的公共服务平台系统。在推动文化产业集群发展过程中，政府不仅要为文化产业园区提供完善的“硬件”即各项基础设施，更要重视为园区提供完善的“软件”，即搭建一个集素材、技术、培训、交流、交易等综合服务功能于一体的公共服务平台，如公共信息服务平台、公共技术服务平台、投融资平台、人才培训平台、展示交易平台等，使得文化产业价值链的各重要环节都有与之相对应的平台提供公共服务，实现全产业链的支持，以此来帮助众多的小微文化企业把创意转化成产品进入市场，逐步实现做大做强的目标。

五、长效机制构建：完善促进文化消费的保障措施

(一)健全促进文化产业发展的政策体系

文化产业是文化消费的基础，要发展文化消费离不开文化产业的发展，为此首先需要健全文化产业发展的政策体系。文化产业在发展初期离不开必要的资金支持，针对目前文化企业贷款担保难的问题，应利用政府资金引导、银行贷款筹资、民间资本投资等，实行多元化投资，提高文化产业集聚网络的投融资能力。

第一，设立文化产业发展专项资金，建立信贷担保制度。对符合政府重点支持方向的文化产业集聚点及文化产业重点项目给予扶持，尤其要关注中小型企业。中小型文化企业具有巨大的创新活力和吸纳就业能力，例如，1997年英国创意产业专责小组成立后，一直将如何协同金融界和有潜力的民间投资者来支持有创新能力的个人或中小企业作为最重要的工作之一，正是英国政府对中小企业的高度重视，英国的文化产业才得以飞速发展。

第二，鼓励公民以知识产权作为出资，依法创办中小企业。要支持社会力量建立风险投资和担保公司，为中小企业文化发展提供服务，设立各种文化产业发展基金，基金来源既可以是国家财政资金参与的国家创意基金，也可以是纯粹由社会资金组建的社会创意基金。要采取贷款贴息、补贴和奖励等方式，用以资助重点文化产业园区的公共服务平台建设和重点文化企业的发展，引导各类以推动文化产业发展为宗旨的中介机构，完善其综合服务职能，强化其投资和指导投资功能。具体可采取两类方式：一是争取银行优惠贷款的投资融资运作方式；二是采取以动员社会资金为主、官民共同合作的“专业投资组合”的投融资运作方式。

第三，制定融资优惠政策。各地应充分发挥各商业银行信贷资金对文化产业发展的作用，通过建立政、银、企联席会议制度，积极向银行推介重点项目，通过贴息引导机制和市场化的项目贷款担保机制，引导银行加大对文化产业的信贷投入。北京银行曾为中小文化企业提供的贷款额度占整个北京文化企业贷款额的75%，而且它开辟了中小文化企业贷款的绿色通道，其它地方可以借鉴北京地区经验。

(二)规范文化消费市场秩序

第一，要规范文化市场政策环境。建立健全现代文化市场体系是一项系统工程，必须坚持政府主导，尊重市场经济规律和文化发展规律，积极发挥政策在宏观调控、市场监管等方面的作用，为各类文化市场主体提供公平竞争的外部环境。政策的完善程度，直接关系现代文化市场体系建设的推进力度和实际成效。现代文化市场体系建设越是深入推进，越需要不断完善文化经济政策，充分发挥政策杠杆作用。要加大财政、税收、金融、社会保障、土地使用等方面对文化产业的政策扶持力度，保证公共财政对文化建设的投入，提高文化支出占财政支出比例。要改进政府支持文化产业的方式，扩大有关文化基金和专项资金规模，重点扶持文化创新和精品生产、具有示范性和导向性文化产业项目研发，以财政资金引导和带动更多社会资本投入文化产业。要研究和改进政府采购公共文化产品和服务办法，逐步完善公共文化服务的政府采购制度，实行多种形式的文化产品和服务的政府采购。要继续执行和逐步完善文化体制改革的配套政策，贯彻落实和逐步完善人员分流安置、人才使用培训、技术创新应用等方面的鼓励政策，大力优化有利于文化市场发展的政策环境。

第二，加强版权保护工作。建立健全现代文化市场体系，离不开有力的知识产权保护和有效的市场监管。要加快文化立法，依法加强文化市场管理，综合运用法律、行政、经济、科技等手段提高管理水平。要加大知识产权保护力度，支持文化产品和服务的专利申请、商标注册、版权登记，依法惩处盗版、非法出版、非法营销等侵犯知识产权的行为，维护著作权人合法权益。要严格执行文化市场准入和退出机制，建立健全质量认证体系，完善相关登记备案和年检制度，最大限度地减少不合格文化产品进入市场。要深入开展“扫黄打非”，健全文化市场综合执法机构，理顺互联网管理体制，尽快形成依法经营、违法必究、公平交易、诚实守信的文化市场秩序。

(三)加快促进文化消费的法制化建设

第一，出台促进文化消费的制度、法规。近年来，国家虽然出台了多项支持文化产业与文化改革发展的政策措施，但其中少见文化消费方面的内容，且均未上升到法规层面。有鉴于此，国家首先要着力完善促进文化消费健康发展的制度体系，当务之急是整合现有行政文件中有关文化消费的碎片化规定，制定专门的《国家“十三五”文化消费发展规划》，以及出台培育和扩大文化消费的系列制度。在条件成熟时及时启动相关法规的制定工作。

第二，建立文化消费市场监管的制度。依法保护知识产权，维护生产者、经营者和消费者的合法权益，就离不开建立对文化消费市场的监管制度。文化从属于许多不同的条块，隶属于许多不同的部门，因此，要加强对文化消费市场监管力度，就需要明晰政府各管理部门的责权关系，使之既各司其职又能密切合作，努力形成法律规范、行政监管、行业自律、技术保障、公众监督、社会教育相结合的监督制度体系，保证广大人民群众能够享用更多优质的文化产品和服务。同时，还要建立和完善文化消费投诉机制，发挥消费者协会等社会组织的作用，维护文化消费者的合法权益。最后，引导经营主体对文化产品合理定价。加强对文化服务和文化产品市场的管理，引导经营主体合理定价，调动居民文化消费的积极性。

〔参考文献〕

[1]吴天勇.以深化改革推进文化发展繁荣[J].政策，2014.2:56-58

[2]蒋建国.建立健全现代文化市场体系[J].中国出版，2014.1:6-9

[3]闫平.公共文化供给与文化消费[J].中共济南市委党校学报，2014.2:56-59

[4]陈雷，张莹.城镇文化消费的现状及影响因素[J].西安财经学院学报，2013.1:5-10

[5]吴百花.打造文化产品交易平台[J].中国文化产业评论，2013.10

(责任编辑：白林)

[中图分类号]F272

[文献标识码]A

[文章编号]1008-5955(2015)03-0061-05

[作者简介]李学军，男，中共四川省委党校期刊社副编审。

[收稿日期]2015-07-20