小米闯江湖

老马

相当长一段时期以来，衡量全球智能手机供应商在全球手机营收大战中表现孰优孰劣的关键，要靠中国市场来体现。

吃在中国

在中国手机市场上曾经如日中天尔后走向没落的全球行业巨头非止一位，最著名的要数开创中国手机消费先河的摩托罗拉和促进手机中国市场平民化的诺基亚。这二位巨头的英雄迟暮之路也是在中国市场走完的。

并购了诺基亚手机业务的微软公司2014年10月份宣布，其新推出的智能手机产品，将不再出现诺基亚的标识。有评论认为，这意味着诺基亚这个品牌的“彻底消失”。

数码消费品是尚处在青春勃发阶段的领域，品牌各领风骚三五年。2014年中国手机市场出货量巨头的座次再次被颠覆，这回的颠覆者并非2011年榜单上的五巨头（三星、诺基亚、华为、中兴、苹果），而是挟“三板斧”之风杀进商场的小米。

最近，全球主流媒体上手机消费话题中XiaoMi这个音译汉语词组出现的频率越来越高，预示着小米这个中国手机品牌在全球市场的影响力（得益于中国手机市场的影响力大气候）与日俱增。

小米影响力冲击波的扩大，这两年是以季度为扩散周期的。

2014年第二季度，全球手机市场出货量为2.95亿部，增长了2.6%，韩国三星、美国苹果iPhone出货仍然是全球前两名。在总量增长的前提下，老大和老二的出货量却在萎缩，三星出货7430万部，年内萎缩3.9%，市场占有率下降7%;苹果iPhone出货3510万部（不包括其后推出的iPhone 6），年内增长12.4%，市场占有率却萎缩4%。全球手机市场占有率出现了逆转，逆转者全部来自中国，市场占有率前五名从三到五分别是华为、联想、小米。

小米在2014年二季度出货1500万部，抢到全球市场占有率的5.1%，小米的这个全球排名完全归功于中国市场。

据调查机构Canalys的数据，2014年二季度，小米在中国市场的出货量1500万部，中国市场占有率14%排名第一。三星在中国市场出货量1320万部，市场占有率12%，与联想、酷派并列第二，而三星前一年同期的出货量是1500万部。

三星智能手机在中国的出货量占其全球出货量的17.7%，但全球主流媒体把三星的萎缩与小米的膨胀是摆在一起作为报道标题，比如“Xiaomi leaps over Samsung， is now Chinas biggest smartphone brand”（小米超越三星，成中国第一大智能手机品牌）等等。

无独有偶，2014年二季度公布的三星财务数据表明三星的营收业绩在退步，三星当季营收52.35兆韩元（约合4320亿元人民币），净利润6.25兆韩元（约合518亿元人民币），营收萎缩了8.9%，净利润萎缩了19.6%，被认为是三星三年以来最大的业绩退步。三星的股价在二季度业绩公布后大跌10万3千韩元/股，创下新低。有评论认为，三星移动部门（主要是智能手机）净利润占了三星整体净利润的60%，业绩大滑坡的根源恐怕与移动部门的走弱关系重大。

根据IDC（国际数据公司）的数据，以iOS为操作系统的苹果iPhonge和以安卓为操作系统的手机占全球智能手机出货量的94%，安卓手机占出货量的79%，三星以及全球绝大多数智能手机供应商（包括中国）都是安卓阵营的成员，三星的营收及利润滑坡与智能手机息息相关，也就是与中国市场息息相关。

2014年10月份，小米科技CEO兼创始人雷军在自己的微博中宣布，小米在三季度的出货量又比二季度增长30%，预计达1800万部，2014年全年6000万部的目标似乎已经在握。

小米公布的营收数据表明，2014年上半年，小米营收总额330亿元人民币，这已经超过小米2013年的全年总营收132.7亿元人民币的两倍，而小米科技2012年公布的营收总额是58亿元人民币。也即是，小米科技的营收额从2012年到2013年再到2014年上半年，均呈一倍以上增长。至于小米科技在智能手机上获得的利润率，小米公司本身并未透露过，媒体从小米的一位投资人的报告中获知是10%左右。

吃在中国，似乎不能满足小米的胃口膨胀趋势。小米与其他中国手机品牌都一样，并不隐讳自己的下一步：吃遍世界。

颠覆式爆发

普遍认为，靠中国手机市场一炮而红的小米年龄只有5岁，而中国手机供应的江湖在小米诞生的时候，已经是两巨头雄踞霸主似难撼动，众好汉捉对厮杀各有斩获的大格局，“半路杀出”的小米能否站稳、能否获胜，在外人看来近乎缥缈。

2010～2011年的中国手机供应竞技场，一边是手持自有知识产权封闭式操作系统iOS之剑的苹果，其饥饿营销策略正大行其道，年轻消费者为买到苹果新发布产品彻夜排队;另外一边是以三星为龙头的安卓阵营，安卓平台的开放性令只要想玩一把手机定制的人参与其间成为可能，又因其性价比高追捧者众。

由于元器件特别是超大规模集成电路核心处理器芯片和触摸屏这两个手机关键部件实现产业化和定制化，为手机市场的参与者降低了进入的技术门槛。

比如苹果手机的触摸屏采用三星专利，由外包供应商提供，再由富士康这样的供应商组装。苹果的关键创意和控制力由iOS及其上面搭建的新奇界面软件和应用软件功能体现。

苹果“轻轻一划”改变内容的操作风格和定制化外包的模式很快被安卓阵营狂热复制，苹果最大的对手韩国三星为此在全球各国的法院与苹果缠斗不止，难分难解。而借道安卓的开放性涌入手机业江湖的，绝大多数是中国厂商。

早在智能手机出现之前的2G非智能机阶段，所谓“山寨”手机产业在中国，准确地说在以深圳华强北电子市场为圆心的山寨圈内，已经风生水起，波澜壮阔。据研究机构IHS iSuppli统计，中国山寨手机的巅峰状态出现在2007年，当年中国山寨机的出货量高达近5000万部，到了小米诞生后的2011年，以3G手机为主打产品的山寨机出货量还有2400万部。

与此同时，三星、诺基亚、华为、中兴、苹果五巨头基本瓜分了主流市场的份额。此时杀入主流市场的小米是否有点“生不逢时”？一些观察者发出了悲观的声音。有评论认为，小米与当时已经稍具规模的HTC、魅族等处在智能手机生态链底层的品牌，能够勉强维持就不错了，可以“吃饱”但难以“吃好”。甚至有预言认为，如果苹果在“低端市场”发威，小米有可能被碾碎成“小米粉”。

根据公开数据，2012年，经过中国市场管理部门批准的智能手机生产厂商已经多达377家，而且还不包括那些真正的“三无”山寨货。

万马奔腾的局面与深圳庞大的手机生态圈密不可分，从核心芯片到液晶显示屏，深圳形成了一个2小时车程供应圈，90%的手机零部件可以在这个供应圈内解决。这是深圳市政府引以为傲的产业优势之一，这也是数百家行业游击队与数家行业寡头对垒的产业基础。小米这个品牌称谓有意无意暗合了 “小米加步枪”的寓意，谁承想有一日小米加步枪走进了飞机加导弹的豪强阵营呢。

从一开始，外界对小米的评价是“苹果的模仿者”，国际媒体上有业内权威人士发文称呼小米是“中国山寨版苹果”。有挑剔的评论家甚至对比了已故苹果创始人乔布斯和小米创始人兼老板雷军的衣着，认为存在相当程度的“同质化”。还有评论认为，基于安卓系统开发的小米MIUI手机操作系统，在功能操作和外观呈现上，基本追随苹果的iOS。有观察认为，小米甚至在手机说明书上也走的是苹果化路线。

在功能、设计、操作等诸多因素上亦步亦趋地瞄准苹果，给市场带来了一个范例：以数码产品更新为时尚的中国青少年消费群的眼球被抓住了，这是中国市场上出手最快、更新换代最频繁的市场受众。某种意义上，数码消费的核心动力来自这个族群。

小米抓住了中国青少年消费族的眼球，接下来的招数就相当传统了。

在中国市场能够把市场体量最大化的武器只有一个：价格。苹果至今未在出货量上成为最大的恐龙，维持高端价格战略是其消费群无法大规模扩张的主因。根据市场调查机构Statista的数据，2013年，苹果手机的平均售价是650美元（约合3960元人民币），安卓手机的平均售价是276美元（约合1683元人民币），苹果与安卓手机的平均价差为374美元（约合2280元人民币），安卓手机的均价约为苹果手机均价的42%。

这个60%的价差令安卓系列手机占领了79%的市场份额，也让苹果独享了80%的市场利润。苹果的高利润率令其缺乏攻入低端市场的欲求，同时也代表消费群对苹果手机品牌价值的认可。

小米与苹果高度“同质化”的风格，显然拿到了市场的认可度，而小米与安卓系手机同水平的价格，极大地刺激了出手意愿强烈但囊中硬通货欠饱满的青少年消费者的购买欲。

在安卓系手机中，小米的价格却非最低。以iPhone 5和同时代的小米3为例，iPhone 5卖860美元（约合5240元人民币），小米3卖330美元（约合2000元人民币），价差2000元人民币，却有几乎一样“爽”的使用体验，传统的“价低者赢”市场法则让小米尝到了三年三大步的感觉。有分析者发问：“苹果和小米谁更像是手机市场的颠覆者？”

慧眼投资

雷军是应用软件领域的老行尊，从台式机时代的金山系列应用软件，到移动数码消费时代的金山系列APP，自成一体，有所贯通。

早在苹果的划动式触摸屏手机甫一面世，深圳的山寨高手们就拿出了几乎可以乱真的，价格仅为数百元的低档仿品。作为后来者的雷军在这样的氛围中需要的不仅仅是勇气。可以肯定，多年致力于应用平台开发整合的雷军，具有比一般模仿者高很多的起点。

有分析者认为，小米发展初期如果小米能够整合出与苹果相仿的从基础应用平台到丰富多彩的APP的软件体系，无疑会走得更远。此后小米有了MIUI操作系统（基于安卓）和小米系列应用。

看到小米前途的还有在高科技消费品行业如影随形的创投（风投）者。

比如晨兴创投合伙人刘芹，刘芹是参与小米项目最早的投资人，据说当时小米仅有三个人。但刘芹自承与雷军并非初识，而是风险投资界的老熟人，雷军在做小米之前曾搞过天使投资行当。刘芹和晨兴认为，小米具有软件背景，投入手机硬件成功的几率会大于仅做APP软件或者仅做手机本体的供应商。

与晨兴几乎同时出手的还有中国启明创投的合伙人雷士豪。雷士豪也坦承投资小米带来了很大压力，从2010年小米初创到2011年上半年，小米的产品一直未面世，此阶段是投资者最难熬的，来自出资人的回报压力绝不轻松。

2010年，小米A轮融资（包括上述两家投资人）得到4100万美元（约合2.4亿元人民币），公司估值约2.5亿美元（约合15亿元人民币），投资人对小米的期望价值不低。

2011年12月，小米成功做到B轮融资，募集9000万美元（约合5.4亿元人民币）。此时的公司估值10亿美元，除晨兴和启明、IDG之外，还出现了淡马锡、高通等巨头的身影。

小米第一版M1引起的市场反响非同一般，虽然最初的产品基本不会盈利，重在走量，最初两轮的投资人也看到了实实在在的结果。

2012年6月，小米的C轮融资成功募集到2.1亿美元（约合12亿元人民币），此轮融资的背后是评估机构给出的40亿美元的公司估值。

2014年10月，媒体指小米在银行筹资10亿美元（约合60亿元人民币），贷款分高级银团阶段和一般银团阶段两部分，高级银团贷出8.9亿美元，一般疑团贷出201亿美元。在参贷的银行中，不少靠前的跨国银行在列。

比如：巴克莱、法国巴黎银行、瑞士信贷、工银亚洲、渣打银行、三菱东京日联银行、澳新银行（澳盛银行/ANZ）、巴西银行、东亚银行、台湾银行、国泰世华银行、中国信托商业银行、高盛、恒生银行、ING Bank、马来亚银行、永隆银行等。

媒体称，参贷的银行“反响热烈”，但规模受到限制。此时，小米的公司估值已经达到100亿美元（约合600亿元人民币）。

初闯世界

有西方媒体在介绍小米时这样解释：小米在英文中意译为“小的米粒”，这锅小米饭在世界最大的手机市场中国被成功做“熟”，小米的创始人们显然不会满足于局限在中国市场施展，因为这是一个越来越多的中国产品和中国资本信心十足地走向世界的时代。

2013年8月，世界排名第一的互联网应用巨头谷歌（Google）下属的安卓部门副总裁雨果·巴拉（Hugo Barra）在Google 的SNS社交网站Google+上宣布自己从谷歌辞职。一般而言，跨国大公司的高层“辞职”就意味着跳槽，巴拉准备去的下家就是小米。巴拉写道：“几个月后，本人将前往中国担任小米的国际副总裁，助其拓展国际业务。”随后，小米总裁雷军、副总裁林斌都在微博上对此予以证实。

2013年小米已经从起点跨出两大步，营收达到2012年的两倍，是时小米在中国市场的出货量已经超越苹果，在世界硬件制造商的排名跃居第六。小米大手笔高调聘请巴拉这个层级的职业经理人，透出来的是小米的跨国市场梦，这种高调的背后还有小米能够承受的国际化高级经理人薪资水平。

小米试水境外市场的头两站是大中华圈的台湾、香港，2013年12月第二周，小米在台湾首发红米，采取“网络限时抢购”，限时的同时还限量。在台湾市场首发的效果与大陆市场别无二致，据小米发布的消息，1万部红米在10分钟内即告售馨，未抢到的台湾网民大呼不爽。

台湾消费者反响如此亢奋的理由很直接：其时一部iPhone的价格至少要750美元（约合4500元人民币、22500新台币），而红米定价3999新台币，二者相差18500新台币，这个价差对人均收入水平比大陆高的台湾青年人，也颇具诱惑力。

2014年年中，小米总裁雷军在接受国际财经媒体采访时，公开谈论了小米的国际化市场布局。雷军透露，小米的第一步战略瞄准欧亚和拉美的10个市场。雷军列举的名单中有亚洲的印度;欧洲的土耳其、俄罗斯;拉美的巴西、墨西哥等等。

小米创始合作人之一的副总林斌坦言：印度是小米准备进入的海外“最大市场”，有可能成为中国以外的“最重要的市场”。

小米高层对印度市场的判断来自这样的现实：印度有6.5亿手机用户，而且正处于从非智能型向智能型手机转型的阶段。咨询机构IDC报告认为，印度在2014年已经成为世界第三大智能手机市场。

印度市场对小米既是诱惑也是挑战。在印度，智能手机出货量占第一位置的是三星，印度本土还有一家类似小米在中国取得相当成功的手机供应商Micromax（微大），也就是说在高端和中低端都有人占了先机。据悉印度市场有80余家智能手机供应商。

2014年8月，印度媒体上刊登了一则消息，印度空军警告其成员及家属不要使用小米手机。报道指印度空军引用芬兰计算机及互联网安全提供商F-Secure的报告，认为小米手机的三种机型红米1S，小米 Note和米3存在把客户数据“传回位于北京的数据服务器”之嫌。

小米对此做出了相当善意的姿态，宣布在印度设立专用服务器。还宣布把非中国市场的数据迁移到亚马逊（AMAZON）数据中心。然而，印度空军似乎不依不饶“继续建议他们的人员不要使用小米公司出售的中国制造的智能手机”。

从这个小插曲可以嗅到，一些人已经感受到小米其在印度市场的存在。

有媒体认为，对从中国市场这口大锅中飘溢出来的“小米饭”香味，已经令世界智能手机业的两大巨头苹果和三星“寝食难安”，于苹果是利润保卫战，于三星是销量保卫战。