揭开“蜀山皇后”的面纱——专访四川省社科院禹羌文化研究所副所长、旅游研究专家昝宝毅

文/本刊记者 胡静

在群山如云、风景如画的川西，被誉为“蜀山皇后”的四姑娘山有其独特的吸引力。拥有“蜀山皇后”的小金县，旅游资源丰富，但生态环境脆弱，应如何扬优避劣，突破交通瓶颈，发展旅游产业？川西整体旅游资源丰富，等级高，小金应如何避免旅游的同质化发展，打造特色旅游品牌，提升影响力？本刊记者专访了四川省社科院禹羌文化研究所副所长、旅游研究专家昝宝毅。

不是输在起跑线上，而是输在起跑之后发力不足

“上个世纪90年代到本世纪初，小金县的四姑娘山一度很热，几乎与九寨沟、黄龙、都江堰、峨眉山等景区齐名，在四川旅游市场、全国旅游市场上颇有名气，甚至在海外旅游市场上都拥有一定知名度。”昝宝毅告诉记者，四姑娘山后来在知名度及客流量方面大大落后于九寨沟、黄龙等景区，交通问题和管理体制是主要制约因素。

“小金旅游不是输在起跑线上，而是输在起跑之后发力不足。”昝宝毅说，自本世纪初开始，四川旅游业步入了高速跨越式发展时代，特别是今年来，四川各大旅游景区都在快速升级换代，新的旅游景区不断涌现，竞争非常激烈。但小金旅游业受多重因素制约，发展相对缓慢。

交通问题是制约小金县旅游发展的主要瓶颈。小金县地处高山区，地质结构复杂、生态环境较为脆弱，一到雨季，泥石流、塌方等地质灾害多发，特别是地震及次生灾害危害严重，公路受损严重，旅游可进入性不强。如果交通问题不解决，开发商、资金进不来；景区建设跟不上，游客进不了，发展旅游业将是空谈。

此外，还有管理体制因素。目前，小金的四姑娘山景区采取多级管理模式，投资主体多元化，管理协调难度大，导致景区在经营理念、资金投入、建设管理、收益分配等方面可能出现问题，景区后续的基础设施的改善，包括道路、宾馆、旅游配套设施等都没有同步跟上，景区发展严重滞后。

2000年以来，四川旅游进入跨越式发展阶段。当时为了引进多方投资主体参与旅游业发展，地方政府把优质资源转让给民营资本，民营资本的参与增添了旅游业发展的推力，但也存在一些比较突出的问题。部分民营资本实力不足，发展观念更新差，提升发展的动力不足。甚至有些投资者在拿到优质旅游资源后只是简单投入，粗放开发，不愿意再投入，资源闲置、利用效率不高，制约着当地旅游业提升的发展。

“在四川的很多地区都存在这个问题，这是个普遍问题。也是四川旅游业升级换代、推进发展所面临的制度性问题，是历史遗留问题。”昝宝毅告诉记者，当地政府很强烈地希望将景区升级换代，提升发展，但占着资源的民营资本却不太情愿，没有动力。 要突破这样的障碍需要政府与企业之间进行协调，重新调整利益分配格局。

中国旅游发展模式是政府主导，企业主体、市场运作。政府主导更多地体现在旅游基础设施建设方面。如果只有政府大量投入，没有控制了优质旅游资源的民营资本持续参与，没有优质旅游资源所带来的经济收益，政府投入也必将成为沉重的包袱。

特别是小金县经济体量小，财政收入少，自身的经济发展能力有限，资本承受能力非常有限，难以承受四姑娘山、夹金山等重大的景区开发资金压力。所以，这需要当地政府作出深层次的思考。小金县委县政府应该充分正视发展旅游所面临的问题：面对多方的自然灾害，在管理上，要防灾减灾；在技术上，尊重自然、尊重科学，避开地质灾害多发段 ，规划出安全的交通通道，以此来设置交通项目招商引资；注重安全宣传，包括道路安全、旅游安全等。旅游安全，对旅游者来说，是旅游消费信心的保障；对开发商来说，是资本利益的保障；对旅游产业来说，是可持续发展的基本保障。

小金县需要探讨出一种适合现代旅游项目建设的管理运行模式，既要体现政府对资源的有效管理和控制，也要让民营资本在有效保护资源和生态环境、地方文化的前提下，合理地开发利用这些资源获取利润，还要让游客能够满意地获得现代旅游服务。

打响四姑娘山品牌，发展高山创意观光旅游

在川西区域，旅游资源同质化程度高，民族文化资源共性强。资源的同质化在总体上决定了产品的同质化；旅游产品和服务在基本的层面上都是相同的。

在资源种类都很丰富，资源等级都很高，资源要素几乎雷同的情况下要发展旅游业，要提高竞争力，就要做出特色。

小金要充分利用资源要素的优势，尤其是四姑娘山的品牌影响力，大力发展特色旅游。

小金县目前正在打造“山地户外运动天堂”，发展全域旅游。“山地户外运动属于特种旅游，特种旅游只是区域旅游项目中的一部分，受很多条件制约，比如，旅游者的身体条件、经济条件等，是小众旅游，要带动规模化的旅游产业发展非常困难。” 昝宝毅告诉记者，“小金县山地户外运动旅游虽然不能形成很大的产业规模，但具有非常强烈的广告示范作用，可提高四姑娘山的知名度，助推县域旅游产业的发展。”

现在，休闲旅游、康乐旅游很热，但很多地方的康乐旅游、休闲旅游只是提出概念，或者初步实施，没有产业特征，没有完整的产品和服务体系，有些甚至没有实际的内容。暴露出的问题，就是将概念提出来后没做产业上的细化，没做相关的配套布置。而具体的参与、体验项目，细分的服务项目，都是旅游产业的利润点。

很多地方发展旅游业都只强调了硬件设施建设“高大上”，比如，道路、景区配套设施高档化等，而对旅游产品和服务的内涵不太注重。其实，一个地区的旅游业要可持续发展，解决基础设施问题相对较容易，难的是，开发服务项目和建立有内涵、完善的产品服务体系。

在旅游产业内涵方面，要深化现有资源、挖掘其内在品质，更强调多元化、互动性、体验性等，提供创意服务，来与消费者的需求相契合。

“这是旅游后发地区要快速占领产业高点必须思考的问题，也是其可以跨越式发展，跟上旅游发展形势的重要途径。如果还是按照以前的旅游开发模式一步一步去追赶就会永远都落后。”昝宝毅表示，从一个县域的角度来考虑旅游发展，需要考虑资源利用最大化、市场规模最大化。依靠少量的人群来支撑旅游产业发展是支撑不了的。小金县需要以大众旅游作为产业发展的支撑，在此基础之上，以发展高山户外运动作为亮点。

对于小金县发展大众旅游项目的选择，昝宝毅认为，高山创意观光农牧业是一个不错的发展方向。

昝宝毅表示，目前大多数观光农业还只是停留在低层次上，未来的观光农业要将创意融入其中，让游客来参与，发展创意观光旅游。

九寨沟、黄龙等景区已经定型，不可能往创意观光农牧业方向发展。而对于正在寻求旅游发展突破口的小金来说，创意观光农牧业却正好是可以将自身资源优势与旅游市场需求相结合的发展方向。

比如，小金现在还保持着传统的牧业生产习惯，靠天养畜，生产牛羊肉食品，包装成旅游商品等。今后，可以让游客参与到牦牛、绵羊、藏香猪等的养殖过程中，增加多种经营点，购买、寄养，通过微信方式让游客时刻能关注，同时用游客寄养的牦牛、绵羊、藏香猪等牵动着游客，提高其抵达次数，带动综合旅游消费。在这个过程中，一定要是标准化的、安全的养殖。每只牦牛、绵羊、藏香猪需贴上耳标，记录其出生日期、生长历程、主人姓名等。用标准化的规程实施下去，会达到意想不到的效果。这不仅迎合了当前人们对安全食品的需求，而且，对很多人来说这是一种乐趣。高山牧业与旅游结合在一起，将会带动非常大的群体，形成产业规模。这就是创意带来的新型产业化。内蒙古有些牧场已经开始做羊奶、牛奶定制，效果不错。创意观光农牧业是未来旅游业发展的一个重要方向，也可以做出小金县的旅游产业特色和品牌。

将红色文化融入自然生态旅游

文化是旅游的魂，小金县具有多元文化，嘉绒藏族民俗文化、土司文化、红色文化等等。对于旅游消费而言，虽然文化是其中一部分，但每个游客都有自己的偏好，更多的是选择放松身心的休闲之旅。

“红色文化具有重要政治、历史的意义，作为旅游资源来开发的旅游产品和服务具有比较强的思想性。”昝宝毅告诉记者，目前，全国很多地区开发红色旅游更多的是体现其教育功能，产品设计受到一些限制，产品单一，吸引力不强。很多地方的博物馆、纪念馆建得很漂亮，而且多是免费的，维护成本很大，但旅游者人数却很少。从产业运行、旅游产品体系来讲，开发红色旅游虽然经济效益不高，但注重的是政治效益和社会效益，也必须发展。

“如果一个地区的资源足以支撑旅游开发，可以把红色文化融入自然生态旅游中，协调发展，良性互动。”昝宝毅表示。

“互联网+”发力，智慧旅游与智慧城市结合发展

近年来，智慧旅游的概念不断升温。2014年，国家旅游局将旅游宣传主题确定为“美丽中国之旅——2014智慧旅游年”，以智慧旅游为主题，引导旅游城市、景区等旅游目的地的智慧建设。

2015年6月15日，《四川省2015年“互联网+”工作重点方案》（下称《方案》）出炉。《方案》中明确提出，由四川省旅游局牵头，重点在智慧旅游试点示范、构建旅游应急管理体系、建设旅游大数据平台等方面发力；将建设卧龙智慧旅游大数据采集与分析平台，更多地利用智慧旅游APP、微信服务平台、景区虚拟旅游、三维实景、位置语音导览、实时视频展播。

“智慧旅游必须要与当地智慧城市建设结合起来，旅游业是与一个地方的公共服务体系密切关联的产业。”昝宝毅告诉记者，“我们在调研中发现，目前很多地方发展智慧旅游走入误区，把智慧旅游与智慧城市割裂，在做智慧旅游时，是一套独立的系统，这套系统从一开始就与智慧城市的系统是隔离的，，未来，还必须要二次解决旅游与当地公共服务平台的配套衔接问题，非常麻烦。”

昝宝毅表示，在产业与区域关系上，智慧城市永远是智慧旅游的强大支撑。特别是在大数据时代，很多旅游服务信息都是通过智慧城市平台获取的，旅游是在智慧城市这个平台上将信息再利用。智慧旅游必须要用智慧城市的平台来做，才能实现旅游产业的综合消费带动作用，才能把旅游做到方便、快捷、有效。（责任编辑/凌云 设计/王静）